Big Business mit Hund, Katze & Co.

Der Markt für Tierfutter und -zubehör boomt - und lässt aktuelle Konsumtrends wie Bio-Lebensmittel und Wellness-Urlaub auch auf die Haustiere übergreifen

Quelle: Trend Update 06/2013

Javier Brosch / fotolia.com

Partner mögen kommen und gehen, Beziehungen auseinanderbrechen. Das Haustier bleibt. In Scheidungsfällen wird deswegen mitunter sogar vor Gericht gestritten, wem das Sorgerecht für Hund oder Katze zugesprochen wird. Das Haustier hat immer mehr den Rang eines vollwertigen Familienmitglieds und wird auch als solches behandelt. So ist es für etliche Tierbesitzer selbstverständlich, dass das Haustier an den gemeinsamen Mahlzeiten teilnimmt oder mit den Menschen im Bett schlafen darf. Es werden Geschenke gekauft und Geburtstage zelebriert, an denen für das Tier selber gebacken wird. Die Grenze zwischen „artgerechter Haltung“ und „närrischer Tierliebe“ verschmilzt zunehmend. Experten bezeichnen diesen Prozess als „Humanization“, die Vermenschlichung des Tieres. Eigene Bedürfnisse werden auf das Tier übertragen. So wird das Haustier nicht nur gefüttert, sondern auch gepflegt, gehegt, frisiert, gekleidet und am Ende seiner Tage würdevoll bestattet.

Was Familie ist, wird umdefiniert. Das Tier ist zunehmend ein Beziehungspartner, der Halt und Zuflucht bietet. Das ist insbesondere in Großstädten der Fall, in denen Bindungen loser werden. Zwei von drei Tieren leben heute in Ein- oder Zweipersonenhaushalten. Das Startup Vetizin befragte 100 Tierhalter zum Stellenwert ihres Haustiers. 71 Prozent der Befragten antworteten auf Das Tier ist zunehmend ein Beziehungspartner, der Halt und Zuflucht bietet die Frage „Würden Sie Ihr Tier als gleichwertiges Familienmitglied und/oder als Ihr Kind bezeichnen?“ mit „Ja“. Die Liebe zum Tier scheint also keine Grenzen zu kennen. Aus diesem Grund weiten sich die Angebote aus, und Frauchen wie Herrchen sind gerne bereit, tief in die Tasche zu greifen. Generell ist die Entscheidung für ein Tier eine nicht unerhebliche Investition. Wer ein Haustier kauft, trifft je nach Rasse eine Entscheidung für die nächsten fünf bis 25 Jahre. Und ein Tier kostet nicht nur Geld, sondern in der Regel auch Zeit. Da diese zunehmend begrenzt ist, entwickelt sich wiederum um diese Knappheit herum ein wachsender Markt an Betreuungsservices: Dog-Walker (Gassigeher), Hundehotels, Dog-Spas etc.

Individualisierung beginnt beim Tier

Während viele Märkte heute als gesättigt gelten, differenziert sich die Heimtierbranche zunehmend aus und spezialisiert sich immer weiter. Beim Tierfutter haben sich Premium-Brands etabliert, die nicht allein für hochwertige Nahrung, sondern für einen modernen Lifestyle stehen. Swarovski-Steinchen finden sich nicht nur auf Schmuckstücken für den Menschen, sondern genauso auf Hunde- und Katzenhalsbändern. Wer es mag, kann mit seinem Tier im Burberry-Mantel im Partner-Look gehen. Der Megatrend Individualisierung erfasst mit voller Stärke die Heimtierbranche. Jedes Tier hat seine ganz eigene Persönlichkeit, was die Halter mit dem entsprechendem Zubehör zum Ausdruck bringen wollen. Anfangs als reines Nutztier gehalten, das für sein Futter etwas tun musste (den Hof bewachen, Mäuse fangen), erfüllen Hund und Katze zunehmend emotionale Bedürfnisse für ihre Halter. Damit emotionalisieren und individualisieren sich auch die Märkte rund um das Tier.

Diese Entwicklung wird sich in Zukunft weiter fortsetzen. Denn wir beginnen erst, die soziale Bedeutung der Beziehung zwischen Mensch und Tier genauer zu erfassen. Tiere spielen in der Therapie und in der Altenbetreuung zunehmend eine größere Rolle. Kinder lernen über den Umgang mit ihnen, Verantwortung zu übernehmen. Es mag also nicht verwundern, dass sich unabhängig von allen Wirtschaftskrisen der Tiermarkt seit Jahren positiv entwickelt. Wo Liebe im Spiel ist, wird nicht aufs Geld geschaut. Alleine in Deutschland beträgt das Marktvolumen beim Heimtierbedarf 3,7 Milliarden Euro und liegt damit hinter Großbritannien (4,3 Mrd. Euro) und Frankreich (4,0 Mrd. Euro) auf Platz 3. Das Geschäft mit dem Tier ist riesig und scheint noch längst nicht ausgeschöpft zu sein. Mit Futter und Zubehör setzt die Branche weltweit 67,1 Milliarden Euro um. 2011 lagen die Ausgaben noch bei 57,2 Milliarden Euro (Quelle: Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe Deutschland e.V.).


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Tierliebe kennt keine Krise

Der Status der Tiere ist in Deutschland hoch. So wächst vor allem das Luxussegment. Snacks werden aus besonderen Rohstoffen hergestellt, z.B. Hundekauknochen aus Yakmilch. Werthaltigkeit ist ebenso ein relevantes Thema. So findet der Liebhaber Edelaccessoires aus den feinsten Werkstoffen, wie z.B. handgefertigte Katzenkratzbäume aus Rebstöcken. Harald Glööckler stellte auf der Interzoo, der Weltleitmesse für die Heimtierbranche, im Mai letzten Jahres seine exklusive Hundemodekollektion Aufwind für das Tierfutter-Premiumsegment vor. Entworfen wurde diese in Zusammenarbeit mit der Firma Karlie Heimtierbedarf. Glööckler setzt auf hochwertige Materialien und Funktionalität. Die Hundegeschirre sind gut durchdacht und vor allem praktisch, dennoch edel und mit dem typischen Glamour-Touch versehen. Eines der zweifellos teuersten Hunde-Accessoires hat der thailändische Schmuckdesigner Riwin Jirapolsek für seine 15 Jahre alte Malteser Hündin entworfen: eine Krone im Wert von 4,2 Millionen US-Dollar.

Im Windschatten dieses etwas befremdlich anmutenden Luxussegments wächst vor allem auch das Premiumsegment, insbesondere bei hochpreisigen Snacks und Futter mit hohem Fleischanteil. Es bilden sich Spezialanbieter wie Dinner for Dogs oder Wunschfutter.de heraus, die mit einem auf das Tier optimal abgestimmten Futter und Ernährungsplan punkten. Viele der neuen Spezialanbieter wählen hierfür den Weg über das Internet, das wie in allen anderen Branchen auch im Heimtiermarkt einen wachsenden Anteil einnimmt. Der stationäre Handel wird aber nicht verschwinden, sondern setzt vermehrt auf die intelligente Verzahnung von Online und Offline sowie auf den Verkaufsort selbst.

Die Zukunft gehört dem Tier-Kompetenzcenter

Wichtiger wird in Zukunft die Inszenierung des Verkaufs. Der Point of Sale muss zu einem Point of Interest werden, will er in Zukunft noch seine Berechtigung haben. Ein gutes Beispiel liefert der exklusive Hundeshop Dogs Inn in Essen, der mit exquisitem Hundezubehör wie Hundehalsbändern, Hundebetten und -mänteln wirbt. Aufgebaut wie eine Boutique, kann im Laden alles ausprobiert werden. Der angeschlossene Onlineshop bietet die Möglichkeit, sich vorab die Produkte anzugucken und sich über deren Verfügbarkeit zu informieren. Die Sofortbestellung online ist natürlich auch möglich.

Im besten Fall werden die Läden zu Treffpunkten, zu sogenannten Third Places – dritten Orten, die eine private Atmosphäre in der Öffentlichkeit bieten. Also Orte, wo man gerne Zeit verbringt und sich mit Gleichgesinnten “Third Places” als Schnittstellen des Austausches für Tierliebhaber über sein Tier austauschen kann. In Läden, die so ausgestaltet sind, kauft der Kunde, weil er sich wohlfühlt. Der Preis rückt in den Hintergrund. Das Dog’s Deli in Düsseldorf ist so ein Ort. Der Bäcker für Hunde backt täglich frische Kekse und Hundekuchen. Die Backstube befindet sich im Geschäft und der Blick über die Schulter ist ausdrücklich erwünscht. Verwendet werden ausschließlich natürliche Zutaten. Konservierungsmittel, Zucker und Aromen sucht man indes vergebens. Die Produkte werden sorgfältig deklariert. Hundebesitzer, deren Tier unter einer „Futtermittelunverträglichkeit“ leidet, werden individuell beraten, um das geeignete Leckerli zu finden. Was sich als Bäckerei für Hunde darstellt, ist im Kern ein Kompetenzcenter für Tier-Ernährung. In solchen Spezialisierungen mit einem umfassenden Beratungs- und Serviceansatz liegt die Zukunft der stationären Händler im Heimtiermarkt.

Neue Branchen entdecken den Tiermarkt

Die einst traditionelle Branche wandelt sich zunehmend zu einem innovativen und interessanten Markt mit attraktiven Margen. Immer mehr spezialisierte Anbieter bieten Tier und Mensch ein immer breiteres Angebot. Futter ist nicht mehr gleich Futter. Der Trend der Individualisierung führt zu neuen Marktsegmenten und Geschäftsfeldern. So gibt es Futter für den Welpen, den Senior, das sensible oder übergewichtige Tier. Nicht zu vergessen das Biofutter sowie das individuell an den Gesundheitszustand des Tieres angepasste Futter, beispielsweise für Allergiker.

Es gibt kaum eine Branche, die nicht schon auf den „Hund“ bzw. das Tier gekommen ist. Die Hotellerie wirbt mit „hundefreundlich“ und bietet Sportgruppen sowie Urlaubstipps rund um das Tier an. Gemeinsame Erlebnisse wollen mit anderen geteilt werden. So erobern auch Social Media den Markt und bieten zahlreiche Foren und Communitys. Selbst Datingportale für Mensch und Tier sprießen Datingportale für Mensch und Tier sprießen wie Pilze aus dem Boden wie Pilze aus dem Boden. Auf Dogprofil.de kann man gleichgesinnte Partner kennenlernen. Hierfür wird ein Profil für den Menschen wie auch eines für das Haustier angelegt. Die Elektronikbranche setzt auf die Angst der Tierbesitzer und bietet Tierüberwachungselektronik in Form von Kameras oder Chips fürs Halsband. Zusatzgeschäft verspricht sich auch die Versicherungsbranche, die neben der klassischen Haftpflichtversicherung zunehmend auch OP-Versicherungen anbietet.

Demografischer Wandel im Tierreich

Die OP-Versicherung erscheint durchaus sinnvoll. Denn nicht nur die Menschen werden immer älter, sondern auch die Tiere. Die Gründe hierfür liegen im medizinischen Fortschritt sowie in der Bereitschaft der Besitzer, ihrem tierischen Freund alle erdenklichen Behandlungen zukommen zu lassen. So finden sich im medizinischen Bereich analog zur Humanmedizin Spezialisten aller Couleur: Zahnärzte, Heilpraktiker, Homöopathen, Osteopathen, Physiotherapeuten und Psychologen – um nur einige zu nennen. Die Ausweitung der Behandlungszone wird in Zukunft weiter voranschreiten. Bis zur Anti-Aging-Therapie für das Tier ist es nicht mehr weit. Wie im human-medizinischen Bereich wird sich viel Überflüssiges, aber genauso auch sinnvolle Behandlungsformen entwickeln.

Wie innovativ der veterinär-medizinische Sektor ist, zeigt das folgende Beispiel: Markus van den Boom wollte eigentlich nur seinem eigenen Hund wieder auf die Beine helfen. Bei einem Unfall wurde ein Großteil des Rückenmarks verletzt. Der gelernte Orthopädiemechaniker baute einen Hunderollwagen und legte mit dieser Idee den Grundstein für sein Geschäft. Mittlerweile ist er mit seiner Firma „Rehatechnik für Tiere“ bundesweit erfolgreich. Zu dem umfangreichen Produktangebot gehören Spezialbandagen, Orthesen (Einsteckschienen) sowie Rollstühle für Tiere. Van den Boom arbeitet mit Tierärzten und Klinikspezialisten zusammen, so dass eine professionelle Beratung garantiert ist. Erst untersucht der Arzt das Tier, dann kommt die Reha – analog zum Menschen, nur ohne Streit mit den Krankenkassen. Van den Boom bietet ebenso Präventivprodukte wie beispielsweise Hunderampen und Antivibrationsmatten an. Letztere verhindern, dass Hunde beim Autofahren zu stark dem stetigen Rütteln ausgesetzt sind.

Friedhof der Kuscheltiere

Viele Menschen werden von ihrem Tier einen Großteil des Lebens begleitet. Dementsprechend möchten sie sich auch im Todesfall gebührend von ihrem Tier verabschieden. Tierbestattungen finden daher zunehmend Anklang. Heute gibt es bereits etwa 150 bis 180 Tierbestatter und circa 120 Tierfriedhöfe in Deutschland. Sie bieten den Angehörigen die Möglichkeit der Aufbahrung der Tiere, z.B. in Weidenkörben. So kann der Tierbesitzer in Ruhe Abschied nehmen. Die Gedenkfeier kann im Anschluss abgehalten werden. Auch bei der Wahl der Urne bleiben heute keine Wünsche mehr offen. Verschiedene Materialien und Größen in allen Preisklassen stehen zur Option. Auf Wunsch kann die Asche des Tieres auch zu einem Diamanten zusammengepresst werden.

Die Bestattungsfirma Hendrichs bietet zudem die Möglichkeit, entweder bei der Einäscherung dabei zu sein oder lieber per Livestream über das Internet Abschied vom geliebten Vierbeiner zu nehmen. Und wer über den Tod hinaus seinem Liebsten nah sein will, kann dem verstorbenen Haustier auf Websites wie MemoryGarden24.de eine Gedenk-Website einrichten. Neue Angebote reichen von Tierbestattungsunternehmen, Tierfriedhöfen bis hin zu virtuellen Tiergedenkstätten.

Im “Feelgood-Bereich” ist noch Luft nach oben

Die Wissenschaft beginnt gerade erst herauszufinden, zu welchen komplexen emotionalen Beziehungen Mensch und Tier fähig sind. Von daher ist davon auszugehen, dass der Heimtiermarkt weiter wachsen wird. Vor allem im „Feelgood-Bereich“ ist noch Luft nach oben. Anbieter, welche die Wünsche der Tierbesitzer zu erfassen und richtig zu interpretieren wissen, werden steigenden Absatz verzeichnen. Denn eigentlich ist die Formel ganz einfach: „Für das Tier nur das Beste“.

Tierbesitzer nehmen oftmals ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse als Maßstab und transferieren diese auf das Tier. Dahingestellt sei, ob dies immer zum Besten des Tieres ist. Beratungsbedarf für sinnvollere, artgerechte Angebote Steigern die Wellnessangebote für das Tier – die Pediküre für den Hund, das Schaumbad inklusive Fellschneiden, legen und fönen – tatsächlich dessen Wohlbefinden? Aus dieser Fragestellung heraus werden sich gewiss wieder neue Angebote und Dienstleistungen entwickeln: nämlich sinnvollere bzw. geeignetere Produkte für die artgerechte Haltung. Der Beratungsbedarf diesbezüglich ist gewaltig. Es gibt also noch viel Platz für innovative Geschäftsideen.

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Megatrend Individualisierung

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Unsere Biografien verlaufen heute entlang neuer Brüche, Umwege und Neuanfänge. Sie sind viel mehr zu „Multigrafien“ geworden. In einer Gesellschaft, die uns immer mehr individuelle Freiheiten gibt, uns aber auch immer stärker unter Entscheidungsdruck setzt, verändern sich Werte – und mit ihnen ändert sich die Wirtschaft, in der DIY-Kultur und Nischenmärkte entstehen.

Dossier: Handel

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„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

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