Clochard Couture: Die neuen Fashion-Underdogs

Wie gesellschaftliche Randgruppen den Modemarkt aufmischen.

Quelle: Trend Update

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Spätestens seit die Modebranche auf der Fashion Week in New York unisono „Orange is the new Black“ als Frühlingstrend 2014 ausrief, war klar, dass die gesellschaftlichen Randgruppen den Fashionmarkt aufzurollen beginnen. Für all jene, die nicht mit dem gleichnamigen Netflix-Comedy-Drama vertraut sind, die Kurzform der Story: Naive Managerin landet im Frauengefängnis, trifft dort auf sämtliche sozialen Schichten, und stellt fest, dass es mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede gibt. Die Verfilmung, die auf einer wahren Begebenheit und einem gleichnamigen Buch basiert, ist nicht nur die meistgesehene, von Netflix in Eigenregie produzierte Serie, sondern zeigt auch, wie sich die Polaritäten „Wir hier oben, ihr da unten“ zunehmend auflösen.

Aus der Arbeitslosigkeit zum Mode-CEO

Es begann mit dem Phänomen des Prekariats, als ein Masterabschluss und/oder Doktortitel nicht mehr automatisch in ein Assessement-, sondern nicht selten ins Jobcenter führten, und die Armut prinzipiell jeden treffen konnte. Insbesondere in den USA wurden im Zuge der Finanzkrise viele Akademiker erst arbeits- und dann wohnungslos. Zum Beispiel Ebonie Sharper, die einst Chemiestudentin an der Wayne State Universität war Jetzt ist sie eine Polaritäten lösen sich zunehmend auf der Frauen, die bei Veronica Scott im Rahmen der Detroiter Non-Profit-Organisation „The Empowerment Plan“ als Näherin angestellt ist. Produziert werden Mäntel für Obdachlose, die gleichzeitig als Schlafsäcke dienen. CEO Scott stellt ausschließlich wohnsitzlose Frauen ein, hilft ihnen wieder Fuß zu fassen und Selbstvertrauen zu gewinnen. Auch Ebonie Sharper hat jetzt wieder eine Wohnung. Jüngst wurde die soziale Innovation vom Modelabel GAP im Rahmen von „One Stitch Closer“ aufgegriffen und viral verbreitet.

Win-win-Marketing mit Außenseitern

GAP ist nicht der einzige Player in der Fashionbranche, der Randgruppen und Mode neu verbindet. „Fits the Misfits“ („Passt den Unangepassten“) heißt eine Kampagne des kanadischen Maßkonfektionisten Valin. Das Budget des 2012 gegründeten Unternehmens war begrenzt und mit der Werbeagentur lg2 sowie der Suchtberatungsstelle Portage in Quebec wurde eine unorthodoxe Strategie entwickelt, die darauf abzielte, Ex-Süchtigen bei der Arbeitssuche zu helfen. Und natürlich gleichzeitig die Produkte von Valin zu promoten. Die ehemaligen Abhängigen wurden nicht nur mit den maßgeschneiderten Anzügen für die Bewerbungsgespräche ausgestattet, sondern auch auf ihrem Weg dorthin begleitet. Alle fanden eine Stelle und waren auch nach mehreren Monaten noch dort angestellt und clean. Valin Confection profitiert auf mehrfache Art, wird doch der Erfolg ihrer Arbeit hierbei genauso bestätigt wie das soziale Engagement des Unternehmens.

„Dann sollen sie doch Kuchen essen!“

Die Grenze zwischen sozialer Innovation und der Dekonstruktion von Grenzen kann jedoch auch schnell aufweichen durch ein Übermaß an Geschmacklosigkeit. Inszenierter Homeless/Hobo-Chic für Laufsteg oder Magazin ist deplatziert und ähnlich passé wie der Heroin-Chic einer Kate Moss. Auch die Bewunderung von Fashion Victims für den Modestil der Obdachlosen und als Quelle der Inspiration für eigene Kreationen wird nicht selten – unfreiwillig – zur traurigen Parodie. Die Journalistin Tansy E. Hoskins, die in ihrem Buch „Stitched Up. The Anti-Capitalist Book of Fashion“ der verrotteten Branche samt unkritischen Konsumenten deutlich den Spiegel vorhält, belegt an dem Blog „The Sartorialist“  und dem Eintrag „Not Giving Up“, wie die Modefreaks im Marie-Antoinette-Stil zur Karikatur ihrer selbst werden, wenn sie über die blauen Schuhe des abgebildeten Obdachlosen debattieren. Ein Beispielkommentar von Chou Chou Design: „Ich finde, Obdachlose haben häufig den kreativsten Stil. Die Art, wie sie Muster und Farben mixen und kombinieren, ist so stark. Ich finde sie immer sehr inspirierend.”

Die Zukunft des Reverse Marketing bedarf mehr Fingerspitzengefühl und einen mehrdimensionalen Mehrwert für alle Beteiligten. Nicht selten basieren die modernen Reverse-Marketing-Ansätze, welche Ein neues Vier-Säulen-Modell für Reverse-Marketing-Ansätze die Outsider unserer Gesellschaft in den Mittelpunkt stellen, auf einem Vier-Säulen-Modell. Es ergänzt das Drei-Säulen-Modell mit den Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales um den Faktor eines künftigen Ziels. Auf dieser Basis gelangt den Geschwistern Betsy und Emily Nunez mit ihrer Kickstarter-Kampagne für Sword & Plough (eine Anspielung auf Schwerter zu Pflugscharen) eine Sensation. Statt der benötigten 20.000 US-Dollar sammelten sie über 300.000 US-Dollar für ihre Idee, aus genutzter Militärausstattung neue Produkte für den zivilen Einsatz zu produzieren. Gefertigt werden die Taschen ausschließlich in Fabriken in den USA, welche Veteranen beschäftigen.

Auch die Münchnerin Laura Reinemer lässt für ihr Label Heimatpunk die T-Shirts von benachteiligten Personen mit Künstlern gestalten. Das Konzept ist einfach: „Künstler als Pate + Sozial Benachteiligter als Patenkind = T-Shirts plus Spende“. Die erste Kollektion war ein Projekt des Graffiti-Künstlers Loomit mit Wolfgang, dem Verkäufer der Münchner Obdachlosenzeitung „BISS“, die zweite zwischen FC-Bayern-Fußballprofi Jérôme Boateng und dem Torwart und Trainer von Münchens Straßenfußball-Liga „buntkicktgut“ Murat Traore. Zehn Prozent vom Verkaufserlös der T-Shirts gehen an die entsprechenden Organisationen.

Bereits seit 2006 werden von Hamburger Gefangenen unter dem Label Santa Fu kreative Produkte erdacht, produziert und verkauft. 20 Prozent des Verkaufserlöses gehen an die Opferorganisation „Weißer Ring“. Auch die brasilianische Mode-Designerin Raquel Guimarães arbeitet mit Gefängnisinsassen zusammen, die für sie stricken. Hintergrund für die Idee war akuter Fachkräftemangel, sodass die junge Frau in Kreative Arbeit mit Nadel und Faden hinter Schloss und Riegel ein Hochsicherheitsgefängnis 160 Kilometer nördlich von Rio de Janeiro ging und den Inhaftierten den Umgang mit Nadel und Faden beibrachte – aber auch, wie Mode entworfen wird. Neben Lohn bekommen die Gefangenen für drei Tage Arbeit einen Tag Haft erlassen. Für die Männer, die zum Teil bis zu 20 Jahren absitzen müssen, ist die Arbeitszeit eine Möglichkeit für Kommunikation, Miteinander und Selbstbewusstsein.

Zukunftschance für Startups und Modelabels

Was ist das Neue an der Clochard Couture? Im Gegensatz zu Kampagnen wie jenen von Oliviero Toscani für Skandalwerber Benetton basiert diese Form des Reverse Marketing immer auf einer Win-win-Situation für die Unternehmen und die betroffenen Personen. Es geht mehr um das Empowern der Personen denn um ein Aufrütteln der Öffentlichkeit. Und so bleibt diese Form auch nicht bei reinen Werbestrategien stehen, sondern beinhaltet (wie zum Beispiel im Fall von Valin) eine direkte Beteiligung der Außenseiter, von der diese auch tatsächlich profitieren – ohne dabei das Good- Marketing-Prinzip ignorieren zu müssen. Speziell in einem Zeitalter, in der die Bekleidungsindustrie vor großen ethischen, ökologischen, aber auch ökonomischen Herausforderungen steht, ist glaubwürdiges Reverse Marketing eine Zukunftschance für Startups wie Modelabels, um sich zu positionieren.

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Megatrend Individualisierung

Megatrend Individualisierung

Unsere Biografien verlaufen heute entlang neuer Brüche, Umwege und Neuanfänge. Sie sind viel mehr zu „Multigrafien“ geworden. In einer Gesellschaft, die uns immer mehr individuelle Freiheiten gibt, uns aber auch immer stärker unter Entscheidungsdruck setzt, verändern sich Werte – und mit ihnen ändert sich die Wirtschaft, in der DIY-Kultur und Nischenmärkte entstehen.

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