Die neue Marketing-Ära des Vertrauens

Der Kunde ist kritisch geworden, die Crowd aufmerksam: Das Marketing muss sich eine neue Vertrauensbasis für den ermächtigten Konsumenten schaffen.

Von Harry Gatterer und Thomas Huber (08/2015)

Wann ist Marketing gut? Die einfache Antwort wäre: Wenn es zum Verkauf von Produkten und Services führt. Doch wie verkauft man heute? Im Dickicht von digitalen Irrwegen und individualisierten Konsumenten verläuft man sich schnell. Und landet auf der Suche nach Klarheit letztlich nur auf Kongressen von Marketingexperten, die auch alle auf der Suche sind. Auch 100 Tonnen Marketingerfahrung reichen nicht aus, um die entstandene Komplexität mit schicken 1.-2.-3.-Regeln zu bewältigen. Das gute, alte Marketing ist obsolet - und muss sich neu erfinden.

Das liegt vor allem an zwei zentralen Entwicklungen. Zum einen kommt vielen Anbietern der Überblick abhanden: Zu viele Kanäle, zu viele Optionen, immer weniger Klarheit, welcher Weg der richtige ist. Das Mittel beginnt zunehmend, den Zweck zu dominieren. Zum anderen haben sich die Kunden von Verbrauchern zu Konsumenten und Prosumenten entwickelt, die sich dem Zugriff des Marketings immer häufiger entziehen. Sie beherrschen die Regeln der Kommunikation mindestens so gut wie die Anbieter. Und die Kunden erwarten zunehmend anderes, als nur zum Kauf animiert zu werden.

Alle Macht dem Kunden

Wir stehen vor einer Zäsur im Marketing. Selbstbewusste, ermächtigte Kunden werden Marketing in Zukunft anders bewerten. Mehr Marketing wird nicht mehr automatisch für mehr Absatz sorgen. Bislang eröffneten neue Kanäle den Unternehmen stets neue Möglichkeiten, um ihre Produkte attraktiver zu machen, modularer anzubieten, schneller verfügbar zu machen und den Abverkauf zu steigern. Zu den Printprofis kamen Bewegtbildexperten und schließlich Online-Fachleute, E-Commerce sorgte für partielle Preistransparenz und löste den Discountboom mit aus, Data-Based-Marketing sorgte für einen immer engeren Zuschnitt des "Messagings". Aktuelle Targeting-Techniken verengen die Welt des Konsumenten auf das, was er vermeintlich mag, und lassen alles andere weg. Expertise, Kontrolle und Professionalität verblieb bei den Anbietern.

Doch nicht zuletzt die sozialen Medien verändern vieles: Fragen ganz anderer Natur bekommen ein Gesicht und eine Darstellungsfläche. Künftig werden die Konsumenten nur dann zu echten Kunden werden, wenn die Vertrauensbilanz stimmt. Alleine die Durchdringung der Bevölkerung mit smarten und mobilen Geräten fordert mehr, als personalisiert und lokal auch noch dieselben Botschaften zu erhalten: Sie ermuntert immer größere Gruppen der Gesellschaft, selbst aktiver Teil der Wertschöpfung zu werden.

My Digital Everything

Die reale Person wird ergänzt durch ein digitales Ich. Das tragbare Universum eigener Daten konstituiert unsere Identität künftig ganz selbstverständlich mit und wird zu einer "Me-Cloud", die uns permanent umgibt. Unser ganz persönlicher Datenkosmos. Aus Sicht der Benutzer wird die Unterscheidung von real und digital dabei immer weniger wichtig. Jeder Einzelne beginnt, seine Individualität auch über seine digitalen Identitätsaspekte aktiv auszuformen – und das heißt für die allermeisten Menschen, gemäß ihrer evolutionären Natur, mit anderen zu teilen.

So entstehen Milliarden neuer Botschaften, neuer Inhalte, neuer Kommunikationsstränge. User-Blogs, die Ideen vorstellen und bewerten, Unterhaltungen über Vor- und Nachteile von Produkten, Nutzer, die eigene Designs im Open-Souce-Verfahren reihum optimieren, um sie dann auf dem eigenen 3-D-Printer zu produzieren, Micro-Funding-Portale, in denen die Masse beim Finanzieren von Ideen hilft – die Palette der nicht-klassischen Ansätze wird täglich größer. Der entscheidende Umschwung dabei ist: Technologisch und auch oft genug qualitativ ist das mittlerweile nicht mehr anders oder schlechter als das, was früher dem Marketingtreibenden vorbehalten war. Nur zumeist näher, menschlicher, ehrlicher.

Die "Crowd", also die Menge, bestimmt zukünftig, wo es hingeht. Wissen und Innovation entstehen nicht mehr im Kämmerlein von Forschern, sondern durch Crowdsourcing und intelligente Vernetzung. Auch die Kommunikationskanäle "gehören" nicht mehr jenen mit viel Geld: Die Menge nutzt selbst alle Wege, um am großen Gespräch teilzunehmen. Auf dieser Basis können Konsumenten heute Absatzwege grundsätzlich ausblenden oder ihre eigenen aufbauen. Sie beginnen zu senden und ihre eigene Agenda zu machen. Das wandelt die Art, wie Marketing betrieben werden kann, von Grund auf. Kaum eine Profession ist proklamatorischer als die Steuerung der Marketingwelt. Dazu kam jedes Jahr ein Strauß bunter Trends, denen zu folgen unausweichlich war. Und doch waren diese Marketingumschwünge bislang stets Palastrevolten, die neue Fürsten ins alte System hievten, die Grundwerte aber unangetastet ließen.

Marketing wird Chefsache

Im Grunde geht es also um Strategie, Selbstverständnis und Unternehmenswerte, die über die Frage eines künftigen Marketings neu diskutiert werden müssen. Um eine Neubewertung des Themas Vertrauen in den kommenden Co-Universen, in denen das Miteinander anders ist. Das ist vielen Unternehmen noch nicht klar. Eine Marke möchte niemand als Freund haben, denn dann wäre man als Mensch wohl arm dran. Aber Vertrauen kann man aufbauen in Produkte und Marken.

Echte Fans von Marken gibt es seit langem, sie entstehen aus Begeisterung für Produkte oder auch Services, die eine Marke hervorbringt und die über einen emotionalen Zugang Vertrauen aufbauen. So wird in den kommenden Jahren die Feedbackschleife aus dem Marketing die Markenführung rückkoppeln und die Unternehmensstrategie in eine neue Richtung führen. Ein alter Traum der (aufgeklärten) Marketingleute wird wahr.

Immer mehr wird Marketing dabei Chefsache. Denn das Vertrauen der Crowd-Kunden definiert mittelbar, welche Strategie verfolgt werden kann. Das alles konnte man früher maximal implizieren, unterstellen und vorwegnehmen. Was bisweilen durchaus auch funktioniert hat, wie erfolgreiche Beispiele zeigen. Das Co-Universum mit abertausenden von Me-Clouds der Kunden eröffnet nun eine neue Chance: echte Daten.

"Evidence based", also auf der Basis nachvollziehbarer Handlungen, kann über Vertrauen nachgedacht und können Entscheidungen abgeleitet werden. Noch sind die effektiven Methoden eher undeutlich sichtbar. Die Implementierung des individuellen Feedbacks aus der Masse zum Aufbau echter Beziehungskultur fordert ein co-evolutionäres Denken, das erst erprobt und validiert werden muss.

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