Die Zukunft des Marketings: <3

Eine neue Form der Startkultur auf YouTube zeigt gleichzeitig einen neuen Weg für das Marketing auf: die persönliche Beziehung zwischen Star und Fan.

Von Christian Schuldt (08/2015)

Kennen Sie Gronkh, daaruum, die Lochis, LeFloid oder dagi bee? Auf YouTube-Stars wie diesen ruhen die Zukunftshoffnungen vieler Vermarkter, auch wenn ihre Namen den allermeisten über-25-Jährigen noch immer nichts sagen. Jugendliche Videofilmer sind die zentralen Protagonisten der YouTube-Erfolgsstory – und bilden die Keimzelle eines neuen Marketing-Verständnisses. Denn die Gesetzmäßigkeiten des YouTube-Kosmos sind zukunftsweisend für das Marketing in vernetzten Zeiten.

Relativ unbemerkt von der breiten Öffentlichkeit hat sich YouTube über viele Jahre zu einer jugendspezifischen Parallelwelt entwickelt. Bei jüngeren Digital Natives haben YouTube-Stars heute einen ähnlichen Status wie zuletzt die Boy- und Girlgroups der 90er- und frühen 2000er-Jahre. Der Jahresumsatz des 25-jährigen Schweden Pew-DiePie, mit rund 35 Millionen Abonnenten der weltweit populärste YouTuber, soll bis zu sieben Millionen Dollar betragen. Erfolgreiche deutsche YouTuber kommen auf geschätzte Monatseinnahmen von 15.000 bis 120.000 Euro. "YouTuber" ist für heutige Teens ein Traumberuf, der Ruhm und Reichtum verspricht.

Dass aus den Hobbyprojekten von Amateuren einmal das boomende Geschäftsmodell von YouTube werden würde, war vor zehn Jahren, als die Plattform gegründet wurde, ebenso unvorhersehbar wie es heute bezeichnend ist für die Kommunikationsmuster der neuen Netzwerkökonomie. Deshalb liefert die Betrachtung des Phänomens YouTube im Kontext gesellschaftlicher Transformationsprozesse auch richtungsweisende Signale für die Zukunft des Marketings.

Individualkommunikation für die Massen

Das Internet und der Megatrend Konnektivität haben die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden umgekehrt und neue Wirtschaftsbereiche wie die Share Economy entstehen lassen. Die vernetzte Wirtschaft folgt neuen Regeln, und der "Connected Customer" wird immer mächtiger. Das zwingt Unternehmen und Agenturen zum Umdenken: von Push- auf Pull-Kommunikation, von Senden auf Dialog und Austausch.

Zugleich hat der Megatrend Individualisierung das klassische Zielgruppendenken obsolet gemacht. Der Markt ist nicht mehr die Masse, nicht einmal mehr konkrete Gruppen, sondern die Vielzahl einzelner Individuen. Die Ära der traditionellen massenmedialen Verbreitung von Werbung wird abgelöst vom Zeitalter der massenhaften Individualkommunikation. Was sich heute gut verkauft, ist "beyond product": Es geht immer weniger um die Produkte selbst als um Erfahrungen und Erlebnisse, die damit verbunden werden können. In dieser "Experience Economy" spielt der soziale Konsum eine zentrale Rolle: Kaufentscheidend wird zunehmend der Konsum der anderen, und zwar derer, die man bewundert und zu denen man ein emotionales Verhältnis hat. Insbesondere junge Konsumenten suchen Social Experiences, die Informationen vermenschlichen und mit persönlicher Glaubwürdigkeit ausstatten.

YouTube ist ein idealer Ort für die Umsetzung dieser neuen Vorgaben, weil es eine kongeniale Schnittstelle bietet: Die Plattform erreicht ein globales Publikum, vermittelt aber zugleich größtmögliche Nähe und Unmittelbarkeit durch direkte Kontaktoptionen und die audiovisuelle Medialisierung. Konkret beobachtbar ist diese mediale Mixtur bei den YouTube-Stars, die in Reinkultur vorführen, wonach Unternehmen und Agenturen im Kundenkontakt streben: ein enges, egalitäres Verhältnis zwischen "Star" und Publikum, das die Basis für nachhaltige Kontakte und den Aufbau komplexer Communities bildet.

Greifbare Stars für die vernetzte Jugend

YouTuber zeigen exemplarisch, wie das Netz die Wahrnehmung von Stars verändert und eine neue Variante der Starkultur hervorbringt. Das hervorstechendste Merkmal und zugleich das Erfolgsgeheimnis der YouTube-Filmer ist der enge Kontakt zwischen Star und Fan. YouTuber kommunizieren zu 100 Prozent auf Augenhöhe, sie sind quasi selbst Teil ihrer Community, ihre Clips sind hochgradig persönlich, personalisierend und interaktiv. "Social Media" im wahrsten Sinne.

Inhaltlich passiert dabei auf den ersten Blick (und auch auf den zweiten) wenig Weltbewegendes. Die erfolgreichsten YouTube-Kanäle bieten Comedy-Clips, Beauty-Tipps oder, im Genre der "Let’s-Play"-Videos, die Möglichkeit, YouTubern beim Spielen von Computerspielen zuzuschauen – eine Form von Gaming-Voyeurismus, die sich enormer Beliebtheit erfreut. In diesem Metier ist auch Erik Range alias Gronkh aktiv, einer der erfolgreichsten YouTuber in Deutschland. Was die verschiedenen Clips verbindet, ist vor allem ein alltäglicher, unverstellter, oft improvisatorischer Kommunikationsstil.

Entscheidend für die YouTube-Faszination ist also weniger das Was als das Wie: die extreme Nahbarkeit und das "Einer-von-uns"-Gefühl, das YouTuber ihrer Community vermitteln. Für jeden einzelnen Zuschauer fungieren sie als coole große Brüder und Schwestern, die sie verstehen, die mit ihnen Quatsch machen, die ihnen die Welt zeigen und erklären. Der Schlüssel zum YouTube-Erfolg ist der glaubwürdige, offene Kontakt mit den Usern. YouTuber greifen Kommentare auf, beantworten Fragen, gestalten gemeinsam Inhalte. Je besser dem Millionenpublikum das Gefühl der individuellen Ansprache vermittelt wird, umso größer die Resonanzpotenziale.

Zum Beispiel Sami Slimani alias "HerrTutorial". Seine Fans, die "Saminators", nennen ihn "Hero" und "Lifesaver", denn Slimani ist ein Emo- und Feelgood-Experte. "Er geht richtig auf unsere Kommentare ein, möchte von uns wissen, was er als Nächstes tun soll", schwärmt eine 14-Jährige. "Wenn er in den Urlaub fährt, dann ist es so, als würde er uns mitnehmen." Aus solchen Verbindungen entstehen zugleich neue soziale Währungen im Netz, etwa wenn ein YouTuber den Tweet eines Fans retweetet oder, noch wertvoller, seinem Fan followt. Mit diesem digitalen Ritterschlag ehrt Slimani besonders fleißige "Saminators": "Du hast mir über 1.200 Tweets gewidmet. Danke, dass du so ein großartig aktiver Fan & Saminator bist. GEFOLGT!"

Erst die digitale Konnektivität ermöglicht diese Entfaltung der "Stars-wie-du-und-ich"-Paradoxie. Nur weil die Nutzer über digitale Kanäle tatsächlich mit YouTubern kommunizieren können, wird es möglich, dass Menschen zugleich als Stars vergöttert werden und als beste Freunde erscheinen, denen man sich extrem verbunden fühlt. Daher ist die jugendspezifische YouTube-Welt auch stark digital codiert. Ein Grundmotiv vieler Clips ist der digitale Always-on-Lifestyle als selbstverständlicher Modus vivendi – auch in Abgrenzung zur Oldschool-Mediennutzung der Erwachsenen, die noch immer telefonieren statt zu chatten oder fernsehen statt zu streamen.

Das zeigt auch: YouTube ist kein "Online-Fernsehen", sondern ein Hybrid, eine Mixtur aus Social Network, Kommunikationsraum und Bühne – und damit ein optimales Biotop für heterogene Szenen und Communities. Für Unternehmen, die junge Kunden ansprechen wollen, führt kein Weg an YouTube vorbei. Genauer: an den YouTubern. Denn sie haben die Macht, die verloren geglaubte Werbezielgruppe der unter 30-Jährigen zurückzubringen, durch gefühlsechte Direkt-Kundenkontakte.

Gemeinschaftliches Shopping

YouTuber erklären ihrem Millionenpublikum offenherzig, welche Kosmetika sie im Drogeriemarkt ihrer Wahl einkaufen, welche Kleidung sie tragen, welches Handy angesagt ist. Und die Fans shoppen mit. Auf YouTube hat sich dafür das Genre der "Haul"-Videos (von engl. "Beutezug") etabliert: Im privaten Wohnzimmer-Ambiente präsentieren YouTuber frisch "erbeutete" Kleidung, Kosmetikartikel oder Accessoires.

Wenn etwa Bianca Heinicke alias "Bibi" bei einem ihrer "dm-Haul"-Clips tütenweise Produkte des Drogerieriesen anpreist, bekunden ihre Fans, die "Bibinators", massenweise in den Kommentaren, dass sie die vorgestellten Fabrikate umgehend nachkaufen werden. Weil diese Kauflust fördernde Mixtur aus (pseudo-)sozialer Beziehung und Reichweite viel Geld wert ist, werden Video- Blogger von Markenartiklern umworben und auch direkt in die Sortiments- und Kampagnenentwicklung eingebunden. So fungieren etwa Sami Slimani und seine ebenfalls youtubenden Schwestern als "Style-Experten" für die monatlichen Schuh- und Taschenkollektionen des Fashion-Shops JustFabulous.

Bis zu welchem Grad können sich Kommerzialisierung und Professionalisierung mit dem unverzichtbaren Anspruch auf Echtheit vertragen? YouTube hat sich zu einer hochgradig professionalisierten Erlösmaschinerie entwickelt, die meistgeklickten Videos sind längst keine verwackelten Handyaufnahmen mehr, sondern professionell produzierte HD-Clips. Und der YouTube-Kommerz expandiert immer mehr in die physische Welt, in Form von Live-Festivals, Konzerttourneen, TV-Auftritten, CD- und Buchpublikationen sowie einer Fülle an Merchandising-Artikeln. Diese Vermarktbarkeit wird zum einen von YouTube selbst gefördert, angefangen bei den Platzierungen von Clips und Kanälen bis zum offensiven Pushen der YouTube-Künstler, die dem Unternehmen ein Gesicht geben. Allein 2014 investierte YouTube rund 100 Millionen Dollar in Videoproduktionen und Marketing mit YouTube-Stars. Parallel dazu werden fast alle YouTuber in Sachen Produktion, Vermarktung und Lizenzierung professionell unterstützt von sogenannten Multi-Channel-Networks wie z.B. Mediakraft.

Diese zunehmende Ausrichtung auf Kommerzialisierung und Professionalisierung sorgte 2014 weltweit für Stress zwischen YouTubern und Netzwerken, in Deutschland stand dabei das Netzwerk Mediakraft im Fokus. 2014 verließ der YouTuber LeFloid Mediakraft, weil ihm die "intrinsische Motivation" fehle. Zusammen mit 14 Kollegen gründete er den YouTuber-Verein "301+", eine Back-to-Basics-Bewegung, die neue, alte Werte feiert: "Verantwortung, Mitgestalten, Empowerment, Emanzipation". Ihr Motto: "Wir sind Netzwerker. Kein Netzwerk."

YouTube war einmal eine Plattform für selbst gedrehte Videos, und die guten alten Werte lassen sich durch gute, alte Formate am besten darstellen. So schwärmt Jan Oliver Rode, Chef des Netzwerks TubeOne, vom "klassischen" YouTube-Look und fordert "mehr Handykameras als Hochglanzoptik".

Natürlich sind viele YouTube-Stars gekauft. Doch die Fans verzeihen ihnen, so lange sie ehrlich damit umgehen. Nur so ist es etwa möglich, dass LeFloid einerseits behauptet: "Die Community hat ein wahnsinnig feines Gespür dafür, ob du hinter etwas wirklich stehst oder ob du dich verkauft hast", zugleich aber selbst als Testimonial in einer Kampagne der Techniker Krankenkasse auftritt. Das Liebesversprechen der YouTuber funktioniert, solange offen kommuniziert wird. Wichtig ist nicht, ob der YouTuber Geld verdient oder nicht – wichtig ist nur, dass die Beziehung zwischen Fan und Star nicht durch "Lügen" und "Heimlichkeiten" gestört wird. Es geht nicht um Produkte, es geht um Authentizität und Vertrauen.

Simon Unge, Kollege von LeFloid, rechnete später in einem Videoclip mit dem "Scheißladen" Mediakraft ab: ein klassischer Allein-gegen-das-System-Plot, der Mediakraft einen Shitstorm bescherte – und Unge einen Candystorm. "Wenn man so etwas wie eine tiefe Verbundenheit oder sogar Liebe für fremde Menschen spüren kann, dann fühl ich’s grad’ für euch <3 #kribbeln", tweetete er gerührt.

Die Zukunft: <3 Marketing

Mit alledem veranschaulicht YouTube zugleich, warum das alte Kampagnenmodell, das auf dem traditionellen Sender-Empfänger-Schema und dem Abglanz einer mythischen Marken-Aura basierte, nicht mehr funktioniert. In der digitalen Beziehungsökonomie entscheiden nicht mehr die Attribute von Marken, sondern die sozialen Verbindungen, die durch sie geschaffen werden. Der Connected Customer ist nicht mehr demografisch definierbar, sondern psychografisch: über seine Wünsche, Bedürfnisse, Interessen und Nutzungspräferenzen. Das Marketing von morgen zielt nicht mehr auf Marktanteile, sondern auf die Synapsenanteile vernetzter Konsumenten.

Für Unternehmen und Agenturen erfordert das eine Fokusveränderung in Richtung individuell zugeschnittener Dialog-Strategien. Nur wer extrem kundennah und dauerpräsent im Social Web aufgestellt ist, kann die Erwartungen vollvernetzter Konsumenten auf persönliches Echtzeit-Feedback erfüllen. Immer wichtiger wird es deshalb, Aufmerksamkeit nicht nur zu gewinnen, sondern dauerhaft zu halten. Das hat nicht mehr viel zu tun mit dem klassischen Marketingverständnis, das noch im 20. Jahrhundert galt. Das Marketing der Zukunft wird menschlicher und emotionaler, im Zentrum steht die persönliche Beziehung. Es zielt darauf ab, Menschen zu Co-Producern und Co-Consumern zu machen.

YouTube und seine Stars zeigen, wie auf Basis offener Dialoge und geteilter Erfahrungen nachhaltige Social Experiences kreiert werden können. Um anschlussfähig zu werden für diese neue Marketing-Ära, brauchen Unternehmen und Marken eine kundenzentrierte Unternehmenskultur, die kommunikative Kompetenzen fördert, nicht zuletzt die Fähigkeit des Zuhörenkönnens. Gelingt diese Neuausrichtung, werden Kunden und Konsumenten einer Marke folgen, auch und gerade in wandelnden Umgebungen. Dem Marketing stehen also goldene Zeiten bevor – wenn es nicht mehr sendet, sondern kommuniziert.

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