Experience is the new Marketing

Von Connected Customers bis Storyscaping: Joachim Bader, Vice President SapientNitro Kontinentaleuropa, über den Paradigmenwandel des Marketings.

Von Joachim Bader (08/2015)

Wer wissen will, wie das Marketing der Zukunft aussieht, braucht nur einen Blick auf das Einkaufsverhalten von heute zu werfen: Zur Vorauswahl gehen Kauflustige zum Showrooming in den Laden. Oder auf Facebook, um Rat bei ihren Freunden oder der Marken-Community einzuholen, um anschließend online oder per App zu shoppen. Oder aber sie kaufen einfach sofort dort, wo sie sich gerade über ein Unternehmen oder eine Marke informieren. Jeder Markenkontakt kann per Handy auch zum Kauf führen.

Tatsächlich macht sich der "Connected Consumer" wenig Gedanken über seine Wege zur Marke oder zum Produkt. Er erlebt die Marke längst nicht mehr nur über bestimmte Medien und Kanäle oder allein durch Markenkommunikation, sondern vielmehr als Ergebnis einer umfassenden Kommunikations- und Produkterfahrung – der Customer Experience.

Die Customer Experience wird künftig "der" entscheidende Maßstab für erfolgreiches Marketing sein und dieses tiefgreifend verändern. Marketingverantwortliche stehen heute und auch in Zukunft vor der Herausforderung, an jedem Touchpoint eine positiv erlebbare Markenerfahrung zu schaffen und in Dialog mit den Konsumenten zu treten. Und zwar idealerweise mit relevanten Services: Unternehmen und ihre Agenturen werden künftig mehr denn je dem Konsumenten Inhalte und Mehrwerte bieten müssen, die für ihn in jedem Stadium des Markenkontakts von Bedeutung sind.

Von Produkt- zu Konsumentenzentrierung

Der Paradigmenwechsel im Marketing geht Hand in Hand mit der digitalen Transformation in den Unternehmen selbst. Denn eine positive, glaubwürdige Customer Experience kann es ohne einen digitalen Fokus nicht geben. Somit treibt die digitale Transformation die Wesensänderung des Marketings. Disruptoren wie AirBnB, Uber oder Spotify sind solche, auf einer Customer Experience basierende Unternehmen, die erfolgreich die neuen Erfolgsfaktoren im Marketing anwenden.

Der Konsument steht im Zentrum aller Überlegungen. Und das Marketing muss für ihn Erlebnisse schaffen, statt wie bisher einfach nur die eigenen Produkte zu verteilen. Der Schwerpunkt des Marketings wandelt sich somit von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung. Ein Beispiel: Über Jahrzehnte standen in der Automobilbranche klar die Autos im Mittelpunkt. In Zukunft wird ein zentraler Erfolgsfaktor sein, den Kunden mit seinem Kundenprofil in den Mittelpunkt des Marketings zu rücken und ihm je nach Kontext und Bedarf ein entsprechendes Mobiliiätsangebot machen zu können. So wandeln sich Autohersteller zu Mobilitätsdienstleistern.

Zielperson statt Zielgruppe

Kundenzentrierung klingt einfach, ist es aber nicht. Denn der mündige digitale Konsument ist kein leichtes Ziel, sondern vielmehr eine verwöhnte Diva. Das Marketing darf deshalb nicht mehr nur in Zielgruppen denken, sondern sollte den Einzelnen ansprechen. Der Kunde erwartet schon heute sehr viel passgenauere Angebote, die Mehrwerte und Lösungen bieten und Erlebnisse auslösen. Dieser Trend wird sich künftig noch verstärken. 

Um den Menschen relevante und vor allem passgenaue Service- und Produktangebote für eine positive Customer Experience unterbreiten zu können, benötigt das Marketing viel stärker als bislang Daten. Big Data ist hierbei nicht immer notwendig. Für die meisten Unternehmen ist es schon ein Quantensprung, die bereits vorliegenden Daten mit den entsprechenden Analytics-Tools koordiniert zu sammeln, auszuwerten und aufzubereiten.

Storyscaping: Erfahrungen statt Geschichten

"Building worlds, not ads": Teil eines Erlebnisses zu sein, bleibt einem Menschen viel stärker in Erinnerung als eine erzählte Geschichte. Marken erzählen aber noch zu oft Geschichten – statt Erfahrungen anzubieten. Clevere Marken bauen deshalb einen Storyscape: ein Angebot aus digitalen, emotionalen und physischen Elementen, in dem der Kunde im Mittelpunkt steht und in den er jederzeit in jedem Kontext und jeder Situation ein- oder aussteigen und mit der Marke in Berührung kommen kann.

Um erfolgreich zu sein, sollten Marketingverantwortliche folgende Bausteine des Storyscapes beherrschen: Sie müssen den Erlebnisraum, in dem sich der Konsument bewegt, ebenso verstehen, wie die Organising Idea, die die Marke bildet (z.B. "Red Bull verleiht Flügel"). Und sich von linearen Erzählstrukturen lösen und Storysysteme schaffen. Ein gutes Beispiel ist Harry Potter: Mit Büchern, Filmen und Freizeitparks wurde ein Storyscape geschaffen, der dem Konsumenten – nicht nur dem Leser – einen Erlebnisraum anbietet.

Ist deshalb die klassische Werbekampagne tot? Nein. Aber sie allein reicht nicht mehr. Marketeers und ihre Agenturen müssen den Leuten heute weit mehr bieten als Kampagnen – und solche Experiences schaffen, die die Kunden wirklich einnehmen.

Marketing wird transaktionsbasiert

Kommunikation und Transaktion verschmelzen durch die Digitalisierung. "Collapsing transaction time" ist der zentrale Begriff, der die Auflösung des klassischen linearen Kaufprozesses durch eine hochfragmentierte und beschleunigte Kaufmatrix bezeichnet: Der Connected Consumer unterscheidet nicht mehr zwischen Erleben und Shoppen. Er kauft sofort dort ein, wo er mit der Marke in Kontakt tritt. "Mobile First" als Grundgedanke steht hier im Mittelpunkt, aber auch die Verbindung von Content, Social und Commerce sind Ausprägungen dieses Wandels. 

In Deutschland noch nicht so sehr beachtet – im Vergleich zu den USA und UK – ist der Kauf per Handy oder Tablet im Laden. In der Praxis heißt dies, dass man den Mercedes online bestellen oder Nivea-Produkte direkt mobil auf dem Handy erwerben kann. Beide Beispiele sind ein Paradigmenwechsel in der langjährigen Marketingstrategie. Der gemeinsame Kern ist, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen, das digitale Stöbern direkt mit dem Kauf zu verbinden. Technologien müssen deshalb stets intuitiv und einfach zu bedienen sein.

Mit der digitalen Transformation steht das Marketing vor einem Paradigmenwechsel und wird abgelöst durch die Customer Experience, die mittels Storyscape-Modellen den Kunden mit Erlebnissen begeistert und ihm die Möglichkeit zum Kauf anbietet. Für diesen Wandel rüsten sich Unternehmen und Agenturen, indem sie sich neu organisieren und ausrichten.

Über den Autor

Credit: SapientNitro

Joachim Bader ist Experte für digitales Marketing, hat mehrere erfolgreiche Agenturen gegründet und beschäftigt sich intensiv mit der digitalen Transformation und neuen Formen des Handels und des E-Commerce. Als Vice President SapientNitro Kontinentaleuropa leitet er die Entwicklung digitaler Services für Unternehmen wie Lufthansa oder Audi.

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