Fair Trade: Von der Nische zum Trend

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Fair Trade steht momentan noch im großen Schatten des anhaltenden Bio-Booms. Bio ist inzwischen allgegenwärtig: von Bio-Lebensmitteln beim Discounter über das Organic Cotton-Shirt bei H&M bis hin zum Bio-Hotel in den Alpen. Der Trend ist längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Dabei ist der Bio-Boom nur ein Indikator dafür, wie sich der Megatrend Neo-Ökologie auf die Konsumkultur auswirkt. Die Märkte der Zukunft sind grün. Umweltschutz, Ressourceneffizienz und Corporate Social Responsibility verändern das Wirtschaftssystem langfristig. Wachstum wird künftig aus einer neuen Mischung von Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichem Engagement generiert. Die neue „Business-Moral“ äußert sich in einer steigenden Aufmerksamkeit für die sozial-ökologische Verantwortung von Unternehmen. Ein faires, nachhaltiges Wirtschaften wird in Zukunft zur selbstverständlichen Voraussetzung für Unternehmen und zur wirkungsvollsten Antwort auf die immer kritischer werdenden und besser informierten Konsumenten und Bürger.

Transparenz als Vertrauensgarant

Der vielzitierte Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS), der seit fast zehn Jahren der prägende Konsumstil auf dem Weg in die Nachhaltigkeitsgesellschaft ist, wandelt sich: vom Konsumieren mit gutem Öko-Gewissen hin zu einem pragmatischen, ganzheitlichen Denken. Zu vieles scheint heute „bio“ und ökologisch-sozial korrekt zu sein. Verbraucher können angesichts „grüner“ Fake-Produkte und reiner Marketingkampagnen den ethisch-korrekten Mehrwert vielfach kaum noch erkennen. Greenwashing wird zur PR-Methode, mit der sich Unternehmen ein umweltfreundliches Image-Mäntelchen umzuhängen versuchen. In solchen Zeiten der Verunsicherung und der Komplexitätsfülle ist der Wunsch nach Transparenz besonders hoch.

Transparenz fungiert auch zukünftig als entscheidender Vertrauensgarant in hochgradig komplexen Märkten. Ursächlich hierfür sind die Widersprüche und die Multipolarität der Globalisierung. Die weltweite Vernetzung hat das Stadium der „Erste-Zweite-Dritte-Weltordnung“ schon längst hinter sich gelassen und bringt neue Wirtschaftsgiganten hervor. Schon heute kommt mehr als die Die Chancen der Globalisierung liegen in klugen – fairen – Partnerschaften und einem verstärkten Wissenstransfer in alle Richtungen Hälfte aller Produkte aus Asien. Und zahlreiche weitere Emerging Markets setzen zum Sprung an. Sie legen ein neues Selbstbewusstsein an den Tag und sind auch in puncto Innovationsdynamik westlichen Ländern um einiges voraus. Die Chancen der Globalisierung liegen in klugen – fairen – Partnerschaften und einem verstärkten Wissenstransfer in alle Richtungen. Aber auch die Notwendigkeit, sich kulturell und regional auszudifferenzieren und gleichzeitig global angeschlossen zu sein – die sogenannte Glokalisierung –, wird die kommenden Jahre prägen. Obwohl unzählige Produkte aus aller Welt zur Auswahl stehen, greifen New-Local-Konsumenten zu regional hergestellter Ware. Zum einen, weil sie nachvollziehen wollen, woher Produkte und ihre Bestandteile kommen, zum anderen auch, um regionale Wertschöpfung zu fördern. Herkunft wird zum wichtigen Verkaufsargument und neuen Qualitätskriterium.

Die Megatrends Neo-Ökologie und Globalisierung mit ihren zahlreichen Facetten verändern in Zukunft auch den fairen Handel: von einem Nischenphänomen hin zu einem neuen Standard in Konsum und Business.

Weltweiter Wachstumsmarkt Fair Trade  

Der Trend des „moralischen“ und strategischen Konsums ist die Ursache für das enorme Wachstum des Fair-Trade-Marktes in den vergangenen Jahren. Lag der Umsatz mit Fair-Trade-Produkten in Deutschland 2005 noch bei 72 Millionen Euro, waren es 2012 bereits 533 Millionen Euro – über eine halbe Milliarde. Inzwischen kennen 87 Prozent der deutschen Verbraucher Produkte aus fairem Handel, so das Ergebnis einer bundesweiten repräsentativen Umfrage. 54 Prozent der über 16-Jährigen kaufen zumindest gelegentlich Fair-Trade-Produkte, können folglich zum großen Kreis der Käufer von ökosozialen Produkten gerechnet werden. Jeder Achte (12 Prozent) kauft sogar regelmäßig oder so oft es geht fair gehandelte Waren.

Auch weltweit lässt sich ein konstantes Wachstum des Fair-Trade-Marktes beobachten. 2011 konnte der Umsatz auf knapp 5 Milliarden Euro gesteigert werden, das entspricht einer Wachstumsrate von 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (vgl. Fair Trade International 2012). Einstige Produzentenländer – etwa Südafrika – werden mehr und mehr zu Abnehmern von Fair-Trade-Produkten. Ökosoziale Erzeugnisse werden künftig nicht mehr nur in westlichen Ländern Absatz finden, sondern auch Märkte wie China oder Indien mit ihren immens wachsenden Mittelschichten erobern.

Gerade in Ländern, die lange Zeit nur die verlängerte Werkbank des Westens waren, wird sich mittelfristig ein starkes Bedürfnis nach nachhaltig produzierten und fair gehandelten Waren etablieren. Schon heute beläuft sich der Umsatz mit Bio-Produkten in China auf über eine Milliarde Dollar pro Jahr, meldet das Organic Food Development Center in Peking. Bis 2015 soll der chinesische Bio-Markt sogar auf bis zu 7 Milliarden Dollar anwachsen. Auch in den Emerging Markets wird sich Nachhaltigkeit zum Distinktionsmerkmal entwickeln: Denn ökosoziale Produkte sind teurer, besitzen die Aura des Exklusiven und Individuellen, die sich nur die Mittel- und Oberschicht leisten kann – und auch gern zur Schau stellt.

Fair entwickelt sich weltweit zum neuen Bio: weg aus der Mitleidsecke der Entwicklungshilfe, hin zu einem Vorzeigestandard im Konsum, der Prestige und Mehrwert mit sich bringt.

Kritische Konsumenten

Der Boom bei Fair-Trade-Produkten entspringt einem deutlichen Vertrauensverlust. In Zeiten, in denen ein Lebensmittelskandal den nächsten jagt und im Wochentakt über miserable Arbeitsbedingungen und Unfallkatastrophen in den Herstellerländern der Textilindustrie berichtet wird, sind Verbraucher zunehmend verunsichert. Früher waren Marken Garant für „gute“ Produkte. Fragt man heute nach den Kriterien beim Einkauf, sind Markenprodukte nur noch für die allerwenigsten Deutschen wichtig. Denn in einer komplexen, global vernetzten Welt ist Vertrauen nicht mehr ad hoc gegeben. Es muss stetig erarbeitet werden. Transparenz ist der Hebel, mit dem die gebeutelte Wirtschaft verloren gegangenes Vertrauen bei den Konsumenten zurückerobern kann. Transparenz ist künftig unverzichtbar. Wenn Unternehmen sie nicht von sich aus aktiv erzeugen, tun es ihre Kunden. Doch Transparenz auf Nachfrage erzeugt eher Skepsis als Vertrauen.

Was sich herausbildet, ist ein neuer, kritischer Konsumententypus, der sich seiner Macht in der vernetzten Welt bewusst ist – und sie spätestens dann einsetzt, wenn Produkte eine Gefahr für die Gesundheit darstellen können. Erst kürzlich vermeldete die Zeitschrift Öko-Test, in über der Hälfte von 20 getesteten Kinderjeans schädliche „Je näher ein Produkt der eigenen Gesundheit oder dem Körper ist, desto sensibler reagieren die Kunden“ Farbstoffrückstände gefunden zu haben. Ein ähnlicher Fall bewegte den spanischen Mode-Giganten Inditex, zu dem unter anderem die Marke Zara gehört, zum Umdenken: Greenpeace fand in einer seiner Kinderjeans krebserregende Amine. Zara beugte sich daraufhin dem öffentlichen Druck und sicherte zu, bis 2020 alle gesundheits- und umweltschädlichen Stoffe aus der Produktion zu verbannen. „Je näher ein Produkt der eigenen Gesundheit oder dem Körper ist, desto sensibler reagieren die Kunden“, sagt Bettina Seul, Bereichsleiterin Forschung & Konzepte am Institut für Handelsforschung.

Das belegt auch unsere Umfrage: Der gesundheitliche Mehrwert von Produkten ist für 70 Prozent der Deutschen beim Einkaufen wichtig. 69 Prozent der Befragten wollen auch wissen, woher Produkte stammen. Ebenso viele wünschen sich eine authentische und ehrliche Kommunikation seitens der Unternehmen. Für zwei Drittel der Befragten sind transparente Herstellungsbedingungen wichtig. Eine Herausforderung, die der faire Handel in Zukunft meistern muss, wird die Offenlegung von Produktions- und Handelsketten sein. Und das möglichst einfach und nachvollziehbar.

Letztendlich werden sich auch Fair-Trade-Produzenten künftig aktiv der Diskussion ums Greenwashing stellen müssen – wie aktuell bereits die Bio-Branche. Denn wo immer sich ein Nischenmarkt in einen lukrativen Massenmarkt wandelt, gibt es auch Scharlatane. Umso mehr gilt es, die Herkunft von Produkten zu prüfen – mit transparenten Zertifizierungsverfahren, hohen Qualitätsmaßstäben und nach einheitlichen Standards.

Während sich im Bio-Segment eine Fokussierung auf die regionale Produktion herauskristallisiert, hat die Mehrzahl der Verbraucher Probleme, sich genau vorzustellen, was Nachhaltigkeit und Fairness im Handel bedeuten. Ob ein Produkt aus der Region stammt, lässt sich relativ leicht nachverfolgen. Ob jedoch soziale und ökologische Standards bei der Herstellung in einem weit entfernten Land eingehalten wurden und welche Wege, Prozesse und Wertschöpfungsmechanismen hinter einem Produkt stehen, können Verbraucher nur sehr schwer einschätzen.

Labels als Qualitätsgaranten

Dass Konsumenten in einem globalisierten Markt eine tiefe Verunsicherung empfinden, zeigt sich an zunehmenden Anfragen bei Verbraucherzentralen, Ministerien, Behörden und Ombudsstellen wie auch an der steigenden Bedeutung von Ratgebermagazinen. Immer mehr Gütesiegel bescheinigen gewisse Aspekte von Sicherheit, Qualität oder Nachhaltigkeit. Diese Zertifizierungssysteme sind der wichtigste Katalysator, um Transparenz im Handel zu erzeugen.

In Deutschland sind die bekanntesten Labels im Bereich Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Sozialverträglichkeit das Deutsche Bio-Siegel, das Logo des World Wide Fund for Nature WWF und das Umweltzeichen für besonders umweltschonende Produkte und Dienstleistungen „Der Blaue Engel“. Das Fair-Trade-Label liegt mit einem Bekanntheitsgrad von 64 Prozent im Ranking an sechster Stelle, gleich nach den bekannten deutschen Verbraucherschutzinstitutionen der Stiftung Warentest und dem Verbrauchermagazin Öko-Test. Während knapp zwei Drittel aller Deutschen das Fair-Trade-Siegel kennen, liegt die Bekanntheit bei den Käufern von sozialverträglichen und nachhaltigkeitsorientierten Produkten ungleich höher: 80 Prozent der Befragten gaben an, das Label für fairen Handel zu kennen. Die Kennzeichnung der Fair Wear Foundation, einer NGO, die sich für die Verbesserung von Arbeitsbedingungen in der Textil- und Bekleidungsindustrie einsetzt, und das PEFC-Label, das die unabhängige Zertifizierung einer nachhaltigen Waldbewirtschaftung garantiert, kennen nur wenige (je 6 Prozent).

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Megatrend Neo-Ökologie

Megatrend Neo-Ökologie

Umweltschutz, Ressourcenschonung, Corporate Social Responsibility: Der Megatrend Neo-Ökologie verschiebt die Koordinaten des Wirtschaftssystems in Richtung einer neuen Business-Moral, die Märkte und Konsumverhalten radikal verändert. Wachstum wird künftig als eine neue Mischung bestehend aus Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichem Engagement verstanden.

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