Erzählen, was nicht drin ist

Free-From-Produkte boomen. Zwischen Vorreitern und Nachahmern wird die Frage der Konsumenten nach Transparenz über künftige Erfolgsmodelle entscheiden

Quelle: TREND UPDATE

Vor 10 Jahren wusste kaum jemand, was Gluten ist. Inzwischen stehen gluten- und laktosefreie Produkte in den Regalen jedes großen Supermarkts. Der Handel mit „Ungredients“ – also Produkten, die vor allem darüber angeboten werden, dass sie etwas gerade nicht enthalten – vermarktet sich als neuer Lifestyle. Supermärkte machen sich den Hype zunehmend zunutze. Ob Nudeln von Schneekoppe oder Kartoffelchips von funny-frisch: Produkte aller Art werden damit beworben, „frei von“ zu sein.

Free-From-Produkte kosten 30 bis 50 Prozent mehr als ihre Standardversionen, unter anderem weil die Rohstoffe im Einkauf und die Produktionskosten selbst teurer sind. Trotzdem sind die Gewinnmargen hoch. Die Marktforschungsgruppe Mintel gibt an, dass sich die Umsätze mit Free-From-Produkten weltweit von 2012 bis 2014 auf 8,8 Billionen Dollar steigerten, Kommerzialisierung eines gesundheitsgetriebenen Käuferwunsches was einen Zuwachs von 63 Prozent bedeutet. Das explosionsartige Wachstum innerhalb von zwei Jahren verdeutlicht die Dynamik dieses „neuen Marktes“.

Funktionsprinzip wie beim Bio-Boom

„Ungredients“ haben Hochkonjunktur. Der Boom wird getrieben durch wachsende Unverträglichkeiten auf bestimmte Inhaltsstoffe – vor allem aber durch einen neuen, kritischen Konsumententypus, der ein weitreichendes Misstrauen gegen industriell gefertigte Produkte hegt. Die Megatrends Individualisierung, Gesundheit und Neo-Ökologie bilden die Basis für das wachsende Bedürfnis, kulinarischen Genuss besser kalkulierbar zu machen, gerade, wenn Produkte eine Gefahr für die Gesundheit darstellen könnten.

Dabei ist eine gewisse Parallele zu erkennen: Im Begriff „Free From“ wirkt ein ähnliches Funktionsprinzip wie vor Jahren beim Bio-Trend: die Kommerzialisierung eines gesundheitsgetriebenen Käuferwunsches. Derzeit zeichnen sich zwei Konsumentengruppen ab: zunächst die Gruppe der Menschen, die tatsächlich an Allergien und Intoleranzen leiden, und für die „Free-From“ ein Segen darstellt. Demgegenüber stehen Menschen, die eigentlich keine Unverträglichkeiten haben, aber laktosefreie Milch kaufen, um sich einer fortschrittlichen Weltanschauung zugehörig zu fühlen. Was sie effektiv kaufen, ist nicht die Milch, sondern der immaterielle Mehrwert der Erfahrung eines „gesunden, ökologischen Lebensstils“. Entsprechend groß ist die Aufpreisbereitschaft.


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Free From Fakes?

Free-From-Produkte richten sich zwar an die individuellen Bedürfnisse sensibler Konsumenten. Indirekt erweitern sie aber auch die Konsumpalette von „Normalessern“. Lebensmittelkonzerne, die überall nach Wachstumsmöglichkeiten suchen, reagieren auf dieses Potenzial und wecken mit gesundheitsbezogenen Produktangaben neuen Bedarf bei den Kunden. Sie bedrucken ihre Lebensmittel mit so vielen Health-Claims wie nie zuvor: Neben „kohlenhydratearm“, „laktosefrei“ und „glutenfrei“ sind viele andere Bezeichnungen dazugekommen.

Die EFSA (Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit) hat derzeit 222 verschiedene Slogans über Gesundheit und Verträglichkeit auf Lebensmittelverpackungen zugelassen. Oft verwirren solche Angaben aber auch: wenn etwa auf der Milchpackung steht, sie sei frei von Transfetten, obwohl Milch die gefährlichen, unnatürlichen Fettsäuren generell nicht enthält. „Free From“ verblasst schnell zur PR-Methode, wenn Unternehmen normale Produkte in ein Gesundheits-Image tauchen.

Derzeit entdeckt der Handel das Label „Free From“ aber auch als Innovationstreiber für immer vielfältigere Möglichkeiten zur Entwicklung von Services und Gastronomie- Konzepten, die die Produktvielfalt explosionsartig erhöht. „Ungredients“ bewegen sich klar aus ihrer Nische für Ernährungssensibelchen heraus und dringen immer stärker in den Mainstream unserer Konsumkultur vor.

Der deutsche Branchen-Vorreiter REWE setzt bereits seit 2012 auf glutenfreie Nahrung. Die Produkte im weißen Verpackungsdesign belegen inzwischen ganze Regalreihen. Zum Sortiment der Eigenmarke „frei von“ gehören gluten- und laktosefreie Produkte wie Müsli, Schokolade, Eis, Nudeln, Frischkäse und Milch. Wegbereiter dieser Strategie waren amerikanische Supermarktriesen wie Whole Foods Market oder Sainsbury’s in Großbritannien, die schon seit Längerem Lebensmittel für Kunden mit Allergien anbieten und auf ihrer Homepage mit glutenfreien Rezepten werben. Mittlerweile bieten auch Discounter wie Lidl Free-From-Produkte an, die kostengünstiger als im normalen Handel zu erwerben sind.

Global Player wie Amazon entdecken den Online-Handel für Nahrungsmittel für sich: mit „Amazon Fresh“ werden bereits in einigen amerikanischen Städten bequem auch glutenfreie Produkte nach Hause geliefert. In Deutschland soll der Bestellservice noch kommen.

Auch in der Gastronomie sind heute Free-From-Foods und -Getränke überall verfügbar. Restaurants, Cafés und Bäckereien wie Beyond Bread in London, glutenfreie Food Trucks und Street-Food-Markt-Stände wie Maria Maria Arepas in Berlin gehören längst in jedes hippe Stadtviertel.

Zwischen Hype und Transparenzverfahren

Laut einer Studie der NPD Group versuchen heute 28 Prozent der erwachsenen US-Amerikaner, ihren Glutenkonsum einzuschränken – obwohl es in den USA unmöglich so viele Allergiker geben kann. Derzeit hat sich das Label „Free From“ als Hype mit selbstverstärkender Tendenz etabliert. Dabei steigen die Bandbreite und die Unübersichtlichkeit des Angebots stark an. Wenn der Handel den kritischen Konsumenten jedoch nicht ernst nimmt und es vernachlässigt, an seiner Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit zu feilen, drohen Verluste, wenn der Hype früher oder später einbricht. Nachdem mit Dezember 2014 die LMIV (Lebensmittelinformations-Verordnung) in Kraft getreten ist, haben Konsumenten das Recht, genau zu erfahren, was in Lebensmitteln enthalten ist. Für die Bereiche Retail und Gastronomie ist es daher wichtig, mit Konsumenten konsequent in den Dialog zu treten. Denn die Garantie auf „Free From“ kann nur entlang der Kausalitätsachse Transparenz–Vertrauen aufgebaut werden. Transparenz können Unternehmen nur aktiv erzeugen.

Autor: Viktoria Wegscheider

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