Food Visions

Ein beliebter Mythos der Food-Branche handelt von ihrer besonderen Dynamik und Innovationsfreudigkeit. Tatsächlich erwecken die saisonalen Hypes um Superfood-Produkte oder „Free from“-Fabrikate den Eindruck eines sich ständig und dynamisch entwickelnden Wirtschaftszweiges. Doch ist das tatsächlich so?
Food Report 2017

Pixabay / Hans / Gold Bear / CC0

Zwischen Innovation, Disruption und Invention 

Eine Studie im Auftrag des deutschen Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft konstatierte der überwiegend aus Klein- und Mittelbetrieben bestehenden Lebensmittelwirtschaft bereits 2011 eine fehlende Innovationsbereitschaft und kritisierte die – verglichen mit anderen Branchen – geringen Forschungs- und Entwicklungsausgaben. Eine Einschätzung, die nicht ganz falsch ist: Innovationen in der Food-Branche beschränken sich vielfach auf Produkte und sind häufig rein marketingorientiert. Oft handelt es sich dabei bloß um mehr oder weniger gelungene Imitationen schon existierender, ähnlicher Produkte. Vertriebswege und Kundennutzen bleiben dabei fast gleich, bloß die Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz werden immer kleiner. Ergo: Nur wenige können sich daher auch langfristig am Markt durchsetzen.


Food Report 2017

Im Food Report 2017 beleuchtet Hanni Rützler die großen und kleinen Visionen der Food-Branche. Diese mögen auf den ersten Blick vielleicht träumerisch oder gar unrealistisch erscheinen. Aber sie zeigen doch, was möglich ist und wie sehr die Branche vor neuen Ideen sprudelt – von New Flavoring über Convenience 3.0, Food Visions und Californication.

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Startups sind die Laboratorien der Zukunft 

Veränderungen und Trends aber entstehen „außen“, in den Köpfen und im Handeln Einzelner, und sie wachsen in der Gesellschaft, bevor sie unmittelbar die Wirtschaft und Unternehmen berühren. Junge Gründer und Branchenfremde nehmen solche Veränderungen häufig früher und besser wahr und experimentieren unbefangener mit Antworten darauf (Produkten, Services, Strategien). Sie agieren flexibler, haben viel schlankere Strukturen, denken nicht in eingefahrenen Bahnen und sind oft näher an den gefühlten, aber nicht messbaren Bedürfnissen der Konsumenten dran. Nicht zuletzt, weil sie selbst oft als Konsumenten Lücken bzw. Schwächen des Systems erkannt haben, die sie mit ihren Produkten und Services kompensieren wollen.

Wie schnell der Wie schnell der „andere Blick“ zu erfolgreichen Geschäftsmodellen führen kann, zeigen zwei der weltweit erfolgreichsten Startups sehr anschaulich: Airbnb und Uber „andere Blick“ zu erfolgreichen Geschäftsmodellen führen kann, die einen ganzen Markt nachhaltig verändern, zeigen zwei der weltweit erfolgreichsten Startups sehr anschaulich: Airbnb und Uber. Sie haben einen Perspektivenwechsel vorgenommen, der die bisherigen Denkmuster in der „Übernachtungs-“ und der „Personenbeförderungsbranche“ über den Haufen geworfen und die Wahrnehmung für andere mögliche Realitäten eröffnet hat. Aufgrund von Netzwerkeffekten haben sie sich schnell durch- und die herrschenden Spielregeln der Branchen außer Kraft gesetzt. Heute gelten sie als Paradebeispiele für „Big Bang Disrupters“. 

Ähnlich wie in der Hotellerie und in der Mobilitätsbranche sind auch in der Lebensmittelwirtschaft branchenfremde Entrepreneure dabei, anders über die Zukunft nachzudenken und alternative Modelle der Produktion, Distribution und Konsumtion anzuschieben. Und sie haben dabei den Vorteil, dass sie – mangels etablierter Organisationsstrukturen und Verfahren – auf Trendentwicklungen notgedrungen auf allen Ebenen reagieren müssen, nicht nur auf der Produktebene. So erarbeiten sie im Zuge der Produktinnovation im besten Fall auch gleich die passenden Vertriebs-, Organisations- und Marketingstrukturen, die bislang nicht denkbar waren, letztlich aber erst den Erfolg eines Produkts sicherstellen können. Auf diese Weise entstehen echte Innovationen, die die Foodbranche jenseits von saisonal erscheinenden Hypes vorantreiben.

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Dossier: Food

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Food-Trends zeigen Lebensgefühle und Sehnsüchte auf. Sie bieten Orientierung und damit immer auch Lösungsversuche für aktuelle Problemstellungen. Geprägt werden sie von den tiefgreifenden, globalen und langfristig wirksamen Veränderungen der Megatrends.

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