Friedhof der Statussymbole

Universal gültige Statussymbole sterben aus. In einer Gesellschaft, deren Struktur multidimensional geworden ist, wird sozialer Status zu einer relativen Größe.

Von Lena Papasabbas (02/2016)

Mein Auto, mein Haus, mein Boot: Die klassischen Statussymbole sind tot oder zeigen bereits unübersehbare Verfallserscheinungen. Sie hinterlassen einen ganzen Friedhof an Produkten, Lebensentwürfen und Konzepten, die in Zukunft nicht mehr gefragt sein werden. Was tritt an ihre Stelle?

Das Statussymbol gibt es genauso wenig wie den sozialen Status. Die Smartwatch bringt Anerkennung unter Fans innovativer technologischer Spielereien, lässt die Neo-Ökos jedoch kalt. Die exorbitant teure Kaffeemaschine wird überhaupt nur von anderen Liebhabern erkannt. Und nur wem "fair" wichtig ist, der erkennt und schätzt faire Fashionmarken an anderen. Die neuen Statussymbole sind differenzierter, subtiler und kleinteiliger denn je. Von vergangen Statusobjekten unterscheidet sie vor allem eins: Sie sind nicht länger universell.

Bio statt Bling Bling 

"Haste was, biste was" – diese Maxime der Wirtschaftswunderzeit ist vorbei. Finanzielle Stärke führt nicht mehr zwingend zu hohem Ansehen, und auch mit der Maxime "Höher, schneller, weiter" lässt sich nur noch bedingt punkten. Bei den Vertretern der "Proll-Professionals" gelten klassische Luxusgüter noch als Symbole des Erfolgs, insbesondere dicke Autos. LOHAS (Vertreter des "Lifestyle of Health and Sustainability") hingegen rümpfen die Nase bei so viel Protz, Lärm und Ignoranz gegenüber nachhaltiger Mobilität. Was für den einen als Luxus gilt, ist für den anderen geradezu vulgär.

Unter Gut- und Topverdienern hat sich deshalb das Konzept "Stealth Luxury" als Statussymbol durchgesetzt: nur für Eingeweihte erkennbare Luxusgüter, die auf den ersten Blick völlig unauffällig wirken – zum Beispiel schlichte Kleidung oder Uhren, deren gewaltiger Preis nicht durch ein sichtbares Markenlogo nach außen getragen wird.

Kleidung ist also weiterhin untrennbar mit sozialem Rang verbunden, nur die alten Vorstellungen von "edel" und "schick" sind obsolet. Fairer und nachhaltiger Konsum hat bei den LOHAS mehr Statuswert als eine Louis-Vuitton-Tasche. Doch auch hier haben sich bestimmte Marken als Statussymbol für einen nachhaltigen und umweltfreundlichen Lebensstil durchgesetzt: Auch eine fair produzierte Nudie-Jeans oder ein aus Plastikmüll recyceltes Shirt muss man sich leisten können. So sind auch die fairen Klamotten aus Biobaumwolle letztlich ein Luxusgut. Der materielle Wert der Güter – die ihrerseits immaterielle Ideale verkörpern – macht sie exklusiv.

Für Liebhaber des nachhaltigen Lebensstils und für viele Städter hat das Fahrrad das Auto längst als Statussymbol ersetzt. Vom draufgängerischen Fixie über das nostalgische Retrobike bis hin zum High End-Designrad sind Geschmack und Preisspanne keine Grenzen gesetzt. Wer ein State of the Art-Rad besitzt, hütet dies wie seinen Augapfel – und stellt es zur Schau. Wie es sich für ein Statussymbol gehört, werden die Superdrahtesel nicht selten direkt an die Wohnzimmerwand gehängt, statt im dunklen Fahrradschuppen zu verschwinden. Und wer noch Auto fährt, tut dies immer häufiger im gesharten Car – am liebsten smart und elektrisch.

Auch die Anhäufung von technischen Geräte im Wohnbereich, von der Stereoanlage bis zur Spielkonsole, hat ihren Reiz verloren – denn das hat mittlerweile fast jeder. Stattdessen wächst die Faszination für Do-it-Yourself. Jeden Samstag strömen die Menschen in die Baumärkte, um sich mit geeigneten Utensilien zu versorgen: selber bauen, werkeln, basteln, kochen und einmachen, lautet die Devise. Glücklich der, der sogar sein eigenes Gemüse anbauen kann. Wer seinen Gästen ein selbst zubereitetes Festmahl mit Zutaten aus dem eigenen (urbanen) Garten kredenzen kann, sichert sich einen Sozialstatus, der mit materiellen Werten scheinbar nichts mehr zu tun hat.


Mehr in "Lebensstile für morgen"

Situativer Konsum und Multigrafien sorgen für Albträume im Marketing. Bis gestern: Als neue Klassifizierungsebene identifizieren wir in Lebensstile für morgen die Avantgarde in unterschiedlichen Lebensphasen, analysieren auf empirischer Basis ihr Einflusspotenzial auf den Mainstream und liefern Ihnen so ein operativ anwendbares Bild von Wertesystemen im Wandel.

Mehr über die Studie

Sein statt Haben: Experience vs. career

Ein Doktortitel, die Mitgliedschaft im High-Class-Golfclub oder ein dickes Managergehalt – all das sind heute keine Garanten mehr für hohes soziales Ansehen. Freizeit hat der Arbeit buchstäblich den Rang abgelaufen. Sozialer Aufstieg erfolgt nicht mehr auf der Karriereleiter, sondern an der Eiger-Nordwand. Denn heute können es auch sportliche Herausforderungen sein, die für Anerkennung sorgen. Zwar schwingt auch hier wieder der Leistungsgedanke mit („Ich kann etwas“, “Ich kann mehr“), doch entscheidend ist der Erlebniswert: Interessant ist, wer in seiner Freizeit spannende Erfahrungen macht, wer Geschichten von außergewöhnlichen Erlebnissen erzählen kann, wessen Fotos auf Facebook herausstechen.

Auffallen und sich seiner selbst vergewissern wird eins. Je mehr wir nach Feedback und Bestätigung dürsten, umso mehr wird Sinn aus Handlungen und Erlebnissen gezogen, die besondere soziale Anerkennung und Aufmerksamkeit versprechen. In Südostasien als Backpacker umhergetrampt zu sein, ist bereits Standard in der Generation Y. Wildes Reisen avanciert tatsächlich zu einem neuen Status-Parameter: Wer viel herumkommt, hat viel zu erzählen und gilt als weltoffen, tolerant und kosmopolitisch. 

Von Superdaddies und Regretting Mothers

Wenn Mark Zuckerberg ein Foto beim Wickeln seiner Tochter postet, bekommt er dafür auf Anhieb zwei Millionen Likes. Das ist selbst für einen Zuckerberg-Post enorm. Vaterschaft klettert seit Jahren im Ansehen nach oben – während Mutterschaft sich gerade in einem umkämpften Schwebezustand befindet, der seine unhinterfragte Attraktivität im gleichen Maße verloren hat wie die damit verbundene soziale Anerkennung.

Während ein Familienvater, der jeden Tag bis spät im Büro verweilt, immer öfter schief angeschaut wird, und die frisch gebackenen Superdaddies stolz ihre Kinderwagen vor sich herschieben und dabei anerkennende Blicke ernten, haben es Frauen, die Karriere und Kinder wollen, unverändert schwer. „Nur” Hausfrau und Muttersein ist ebenso in Verruf geraten wie das Dasein als karriereorientierte Parttime-Mum. Spätestens seit der #RegrettingMotherhood-Debatte 2015 ist klar: Mutterschaft ist ein umstrittener Status voller Spannungspotenziale geworden. Und je weniger Frauen sich mit dem Muttersein als höchstes Ziel identifizieren, desto schneller verliert es seine Bedeutung im Gefüge der sozialen Positionen. Statussymbole funktionieren nur, wenn eine kritische Masse sie als solche akzeptiert.

Der Wille zur Abgrenzung bleibt

Wir erleben also einen Wandel ganz grundsätzlicher Wertevorstellungen. Mehr haben, mehr leisten, mehr sein – die quantitative Steigerungslogik hat an Wertschätzung verloren. Waren hohes Einkommen, großer Besitz, hohe Stellung und große Macht bislang zuverlässiger Garant für soziale Anerkennung, schwindet ihre Akzeptanz als Statussymbole – zumindest vordergründig. Das Retro-Rad, faire, aber schicke Kleidung, der Bio-Einkauf, die Asienreise oder der angesagte Kinderwagen – viele der Dinge, die immaterielle Werte verkörpern, sind am Ende doch wieder nur für wohlhabende Kreise zugänglich.

Auch der Wille zur Distinktion bleibt bestehen. Sich von den anderen abzuheben und Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen zu demonstrieren, scheint ein menschliches Urbedürfnis zu sein, ein tief verwurzelter Treiber zwischenmenschlichen Tuns: Durch Abgrenzung und Zugehörigkeit entsteht Identität. Deshalb gibt es nach wie vor Normen, Kategorien und Schubladen, die unser Bild von anderen und uns selbst bestimmen. Dieses Ordnungssystem ist lediglich komplexer geworden, die soziale Ordnung flexibel.

Denn Menschen bewegen sich immer ungebundener in Sozialgefügen. Ein Mensch kann gleichzeitig erfolgreicher Investmentbanker, fürsorglicher Superdaddy und skateboardfahrender Downager sein. In einer Gesellschaft, deren Struktur multidimensional geworden ist, entwickeln sich sozialer Status und die entsprechenden Statussymbole von einer absoluten zu einer relativen Größe.

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