Gegen den Wind:
5 Post-Growth-Erfolgsstrategien

Wie können Unternehmen auch in einer Wirtschaft ohne Wachstum erfolgreich sein? Fünf Strategien, die deutlich machen, dass auch Krisenzeiten große Potenziale bergen. 

Von Dr. Reinhold Rapp (Text) und Andreas Gaertner (Illustrationen) (09/2015)

„Es gibt nichts Neues mehr“, fasste Charles Holland Duell, der Leiter des US-Patentamts seine Erfahrungen zusammen: „Alles, was man erfinden kann, ist schon erfunden worden.“ Die Wirtschaft wächst nicht mehr. Oder sie wächst zu langsam. Die Ressourcen sind limitiert und gehen uns aus. In Krisenzeiten ertönen diese Rufe und Meinungen immer lauter, bis man ihnen nicht mehr aus dem Wege geht. Das Zitat von Duell wird auf 1899 zurückgeführt. Es wird seit 1981 als Beleg der Fehlprognose von Experten eingesetzt – und war nur als Scherz gemeint. Aber in jeder Wachstumsdelle findet die Suche nach einer Post-Growth Economy, einer Wirtschaft ohne Wachstum, viele Begleiter: Eine der beliebtesten TED-Präsentationen derzeit ist „The Death of Innovation, the End of Growth“ von Robert Gordon.

Viele Trends sprechen für ein Ende des Wachstums: der Rückgang des BSP in den entwickelten Volkswirtschaften (sogar im Boomland China). Der Rückgang der Produktivitätsfortschritte in den westlichen Wirtschaften. Die bedrohlich prognostizierte ökologische Entwicklung vom Klimawandel bis zum Ende der fossilen Energiequellen. Zeit zum Umschalten? Ohne Wachstum leben? Den Gürtel enger schnallen?

Für viele etablierte Unternehmen, insbesondere in Europa, ist die wirtschaftliche und demographische Entwicklung des geringen Wachstums schon lange die zentrale Herausforderung. Bei einer Fortschreibung des langfristigen Trends des geringen Wachstums droht noch mehr Unternehmen die Existenzangst. Wie kann man sich gegen diesen Trend wappnen und gegen den Strom des geringen Wachstums schwimmen?

Fünf Erfolgsstrategien gegen das geringe Wachstum

Wachstum – sei es Umsatz, Ertrag oder Unternehmenswert – ist seit Beginn der Industrialisierung das entscheidende Ziel von Unternehmen. Die Ziele einer Unternehmung sind aber nicht fix, gottgegeben und unabhängig von Entwicklungen. Sie werden von den Inhabern gesetzt. Sie können geändert, angepasst oder beibehalten werden. Und wenn sie beibehalten werden, müssen sie den neuen Entwicklungen Rechnung tragen. Unternehmen können auch gegen den Trend oder gegen den Wettbewerb weiter wachsen. Ich zeige dies an fünf strategischen Ansätzen und ausgewählten Beispielen auf, die für jede Unternehmung passen. Diese Beispiele sind bewusst in klassischen Bereichen und Industrien gewählt, um deutlich zumachen, dass es nicht immer das Mittel Internet sein muss.

1. Sinnstiftung statt Wachstum als Unternehmensziel

Jede Unternehmung kann auf Wachstum verzichten und trotzdem als Organisation erfolgreich sein. Eine der wichtigsten Ursachen von Wachstum ist die interne Ausrichtung und Motivation. Eine weitverbreitete Meinung lautet: Nur Unternehmen, die wachsen, bieten Mitarbeitern (und Anteilseignern) Perspektiven. Diese Perspektiven können aber auch in der eigentlichen Tätigkeit und Stiftung von Sinn bestehen. Soziale Unternehmen sprießen, sie sind erfolgreich und leisten einen positiven Beitrag für die Menschheit. 

Ein wunderbares Beispiel ist das Lebenswerk von Beat Perren. Der Ortsapotheker des idyllischen Schweizer Bergortes gründete in den späten 60er Jahren die Air Zermatt. Er kaufte auf eigene Kosten und Schulden einen Helikopter, erfand die neue Rettungsmethode „Longline” (Abseilen vom Helikopter und gemeinsamer Flug am Seil) und gewann 1971 erstmals den „Oscar der Lüfte“ für die Lebensrettung an der berüchtigten Eiger-Nordwand. Die Unternehmung ist nie auf Gewinn und Wachstum ausgerichtet gewesen und bekommt keine Subventionen oder Hilfsgelder. Heute umfasst die Flotte zehn Hubschrauber und 65 Mitarbeiter und hat die Lebensrettung als Zielsetzung. Ihren Umsatz generiert sie zudem mit Transportleistungen. In 2014 warf sie sogar Gewinn ab – und wurde gleich wieder investiert. Eine solche Strategie ist vor allem in Unternehmen möglich, die sich in Familienbesitz befinden oder von Investoren gesteuert werden, die andere Ziele und Anreize als Wachstum und Gewinn haben. Die Organisation Ashoka zeichnet weltweit solche Unternehmen aus und unterstützt sie bei der Finanzierung. Die Anzahl solcher Unternehmen wird weltweit zunehmen und kann als ein Lernbeispiel für Ihr Unternehmen dienen.

2. Mit dem Trend wachsen und die Gesundung der Erde vorantreiben

Erfolgreiche Unternehmen verknüpfen Sinnhaftigkeit mit Geschäftswachstum. Die Rettung der Erde, die Bremsung des Klimawandels und der Umbau einer Nach-Wachstumsgesellschaft offerieren viele Geschäftschancen. Die Geschäftsmodelle der erneuerbaren Energie waren erst der Anfang einer großartigen Entwicklung. Im Um- und Rückbau liegen enorme Potenziale. 

Die Bostoner Firma XL Hybrids dient hier als Vorbild für Unternehmen weltweit. Sie rüstet benzingetriebene Pick-ups und Vans mit Elektromotoren und Batterien um und reduziert damit den Verbrauch um 20 Prozent sowie den CO2-Ausstoß. Das Unternehmen hat sich Partnerschaften mit ausgewählten Werkstätten ausgesucht, damit die Umrüstung bei normalem Aufenthalt geschieht. Ebenso können die Fahrzeuge die gleichen Routen fahren wie bisher und der Pay-off wird in drei bis vier Jahren erreicht. Die Umrüstungsbranche (Retrofit) hinsichtlich umweltschonender Vorgehensweisen in Verkehr, Gebäuden und Verhalten wächst auf der Basis der fortschreitenden Ressourcenschonung viel stärker als der Durchschnitt. Unternehmen mit Kompetenzen in Umweltschutz und Rückbau können hier weltweit ganz neue Märkte gestalten und im Einklang der Begrünung der Erde gesund wachsen. Insbesondere für europäische Firmen, die Kompetenzen im Prozessmanagement und der Nachhaltigkeit haben oder diese aufbauen, öffnen sich hier große Wachstumspfade.

3. In Startups investieren

Mit Startups geht das Wachstum am einfachsten. Deren Umsatzwachstum ist keine Überraschung – wer neu beginnt, hat es leicht, größer zu werden. Allerdings ist dies keine Gesetzmäßigkeit, sondern mit hohem Risiko behaftet. Nur zehn bis 20 Prozent aller neuen Unternehmen wachsen wirklich in eine Situation, die ein eigenes Überleben ermöglicht. Und oft stehen diese dann an der Alters-Schwelle von zehn Jahren und sind mit ähnlichen Wachstumsproblemen konfrontiert wie die älteren Anbieter.

Startups sind nichts Neues, überraschend sind jedoch ihre enorme Professionalität bei Produkten und Vorgehensweisen – und die hohen Bewertungen sowie  der Zeitraum, in dem sie diese erreichen. Noch nie gab es so viele privat gehaltene Unternehmen, die nicht älter als zehn Jahre sind und bereits mehr als 1 Milliarde US-Dollar Unternehmenswert geschaffen haben – zurzeit mehr als 100! Und noch nie ging es so schnell: Die Führenden in der Liste, etwa Uber, AirBnB oder Dropbox, haben dies in der Hälfte der Zeit erreicht wie noch die Generation vor ihnen – und zehn Mal schneller als viele große, etablierte Unternehmen. Dieses schnelle Wachstum, das gefährlich ist und auch kritisch gesehen wird, resultiert stark aus dem Trend der Postwachstumsentwicklung: Die Firmen, die es schaffen, sind selten und daher gesucht und hoch bewertet.

Im Trend-Update-Fokusthema “From Strategy to Culture” haben wir Startups intensiver unter dem Begriff der „Createups“ betrachtet. Ein Unternehmen, das noch nicht in dieser Liste auftauchte, ist der Brillenhersteller Warby Parker. Das Jungunternehmen innoviert die vollständige Wertschöpfungskette von der Produktgestaltung über die Produktion bis hin zu den eigenen Läden. Warby Parker sieht seine Produkte als Mode- und Lifestyle-Artikel und baut eine Erlebniswelt auf. In den USA ist es cool, solche Brillen zu tragen, und man geht in eine solche Boutique, wie man zu Nespresso oder Neiman Marcus geht. Nicht ohne Grund wurde Warby Parker vom Fachmagazin “Fast Company” vor vielen anderen spannenden Firmen zur „Most Innovative Company of 2015“ gewählt.

4. Design und Marketing als kreativer Wachstumsmotor

Gutes Marketing, Design als Wettbewerbsfaktor und die Gestaltung von Erlebnissen wird auch in einer Gesellschaft honoriert, die weniger kauft. Das Design Management Institute hat einen Index aufgelegt, der zeigt, dass ausgewählte Unternehmen den Standard&Poor-Index (S&P) locker geschlagen haben. Während der S&P von 2003 bis 2013 mehr als 75 Prozent stieg, wuchsen die 15 selektierten Marketing- und Design-orientierten Unternehmen über 225 Prozent. Unter diesen Wachstumsführern befinden sich Apple, der Büromöbelhersteller Steelcase, Coca-Cola, Starbucks, Nike und Ford. Mit bestimmten Strategien lässt sich auch gegen den Markttrend beeindruckend wachsen.

Ein schönes nachhaltiges Beispiel ist der Möbelhersteller Herman Miller. Er wurde bekannt durch die Entdeckung und Zusammenarbeit mit den berühmten Designern Ray und Charles Eames. Bekannte Produkte wie der Aluminum Chair (der weltweit die Konferenzräume bestückt), der Plastic Chair (der in jeder “Schöner Wohnen”-Ausgabe zu finden ist) oder der für Billy Wilder entwickelte Lounge Chair werden seit mehr als 70 Jahren unverändert entwickelt und verkauft. In den USA hat sich Herman Miller die führende Position im Bereich Design erarbeitet (in Europa hat das deutsch-schweizerische Unternehmen Vitra die Lizenzrechte), indem es junge Designer fördert, langfristig unterstützt und sich mit langlebigen Produkten, die selten an Wert verlieren, ein kontinuierliches Wachstum sichert. Man muss also kein Weltkonzern sein, um in diese Wachstumsklasse aufgenommen zu werden – das waren Unternehmen wie Starbucks, Apple oder Nike vor 30 Jahren auch nicht.

5. Zerstörerische Innovation: Von Wachstumschampions lernen

McKinsey hat in diesem Jahr eine Studie über die dynamischsten Börsenunternehmen veröffentlicht und mehr als 100 Unternehmen gefunden, die zweistellige Umsatz- und EBIT-Wachstumsraten aufweisen. Der Börsenchampion Alibaba führt diese Liste an (77 Prozent Umsatz- und 38 Prozent EBIT-Wachstum), dahinter platzieren sich die Online-Plattformen von Priceline (booking.com, OpenTable) und das gestandene japanische Maschinenbauunternehmen Fanuc. Überhaupt sind viele Unternehmen aus „alten“ Branchen zu finden: Versicherung, Kohle, Energieversorgung, Konsumgüter. Allerdings sind die Kontinente nicht gleich verteilt. Die Top-20 besteht aus zwölf asiatischen Unternehmen und jeweils vier Unternehmen aus den USA und Europa. Allein sieben Unternehmen kommen aus Indien, darunter der kaum bekannte Mischkonzern ITC, das Pharmaunternehmen Sun, der IT-Dienstleister TCS oder der Energieversorger NTPC. 

Es gibt sie also, die branchen- und regionenunabhängigen Wachstumschampions. Sie zeichnet aus, dass sie bewusst auf Innovation setzen, dass sie bereit sind, Märkte zu erobern und auch gezielt zu kaufen. Lieber kannibalisieren sie sich selbst, bevor es ein anderer macht, und sie passen sich schneller den Entwicklungen an. Die Unternehmen, die dem Schumpeterschen Ideal des “schöpferischen Zerstörers” folgen und nicht abwarten, sind in einer Wirtschaft ohne großes Wachstum am besten aufgestellt und können auf Kosten ihrer Wettbewerber weiterhin sehr erfolgreich sein.

Bereiten Sie sich auf die Post-Growth Economy vor

Ihr Unternehmen wird von der Entwicklung der wachstumsschwachen Phasen betroffen sein und kann durch die oben beschriebenen Strategien gegensteuern. Sie sollten drei Schritte in die Wege leiten:

  • Wissen und Visualisierung: Was sind die wichtigsten Wachstums- und Nichtwachstums-Trends? Wie sehen die Wachstumstendenzen in Ihren Märkten aus, und wie sind wir von den skizzierten Entwicklungen betroffen (z.B. Demographie, BSP-Wachstum, ökologische Beschränkungen)? Visualisieren und Kommunizieren Sie Ihre Erkenntnisse an alle wichtigen Mitarbeiter und Partner.
  • Ursachenforschung und Mobilisierung: Was sind die konkreten Ursachen dieser Wachstumsschwächen, und welche Ursachen offerieren neue Wachstumschancen? Welche Rolle spielen Nachfrageverschiebungen, alternative, günstigere Angebote, wirtschaftliche und politische Restriktionen? Zeigen Sie die Ursachen und Wirkungen auf und mobilisieren Sie die wichtigsten Mitarbeiter.
  • Strategie-Optionen und Handlung: Spielen Sie die fünf oben angeführten Strategien einmal auf Ihr Geschäftsmodell durch und beobachten Sie dabei, welche Veränderungen sich für Ihr Unternehmen ergeben. Analysieren Sie die Auswirkungen auf die Märkte und Ihre Wachstumschancen. Wählen Sie die besten Optionen aus und testen Sie diese.

Und starten Sie am besten heute!

Über die Autoren

Dr. Reinhold Rapp ist Keynote-Speaker des Zukunftsinstituts und Unternehmer, Investor und Berater. Zuvor war er als Professor an einer Business School in England und als Manager für die Deutsche Lufthansa tätig. Er berichtet ständig über neue Entwicklungen in seinem Blog „The next next thing“.

Andreas Gaertner ist Dipl.-Illustrator und als Graphic Recorder einer der gefragtesten seines Faches. Daneben illustriert eine Vielzahl von Medien. 

Beide arbeiten intensiv bei Veranstaltungen und gemeinsamen Publikationen zusammen.

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