German Marketing Angst: Don’t panic

Harald Ehren, Chefredakteur von fischerAppelt, über den deutschen Marketing-Sonderweg, den Content-Marketing-Hype – und die künftige Schlüsselrolle des Marketings.

Von Harald Ehren (08/2015)

Wer sich an den penetrant depressiven Roboter Marvin in Douglas Adams’ "Per Anhalter durch die Galaxis" erinnert oder ihn mal schnell bei Youtube anschaut, wird die völlige Überforderung als Wesenszug seines Maschinencharakters bemerken. "Wir werden alle sterben", lautet sein Credo – und mit ihm verkörpert Marvin im Grunde genommen einen sehr teutonischen Wesenszug: die German Angst, Kontrolle über etwas zu verlieren oder erst gar nicht zu haben, und deshalb nur zögerlich und eher zuschauend bei einer Sache mitzumachen. Sich also, anders als im anglo-amerikanischen Kulturraum, nicht zu "committen". 

Aktuell ist gut zu beobachten, wie sich die German Angst angesichts der Digitalisierung im Marketing manifestiert. Damit schreibt sich eine Geschichte fort, bei der sich die Disziplin in Deutschland nie richtig etablieren konnte. Der deutsche Sonderweg beim Marketing wird weiter beschritten. Er ist dadurch gekennzeichnet, dass es hierzulande noch immer als etwas unfein gilt, sich zu einer Sache, einem Produkt oder einer Dienstleistung zu bekennen oder sie gar marktschreierisch an Mann und Frau zu bringen. Dieses Gefühl speist auch die hiesige Begeisterung für das Content Marketing

Content Marketing setzt auf authentische Geschichten und Information statt schwatzhafte Anpreisung. Marketing ist so auch ein German Angstlöser. Denn das Ende des Marketings (as we know it) ist schon längst eingeläutet. 

Richard Edelman hatte bereits im Sommer 2014 das Ende einer Ära verkündet: Der CEO des weltweit größten inhabergeführten PR-Unternehmens ließ verlauten, das Gros des traditionellen Marketings sei ein "kurzlebiges und defektes Auslaufmodell". Edelman ergänzt: Früher stand Marketing immer an erster Stelle, nahm die Führungsrolle ein – Kommunikation diente nur als Kanal. "Ich sehe aber, dass allmählich ein neues Denkmuster entsteht: das des 'Kommunikationsmarketing' anstelle der Marketingkommunikation." Man müsse mit Leuten kommunizieren, bevor man ihnen etwas verkaufen wolle, ist der Chef der weltweit größten PR-Firma überzeugt. Nur so könne man heute noch erfolgreich sein.

Edelman propagiert damit insgeheim die neue Authentizität. Und damit liegt er richtig. Denn im Angesicht der Digitalisierung steht auch das Marketing vor einem seiner größten Umbrüche. Denn Kunden zu erreichen, ist heute gleichzeitig deutlich leichter und deutlich schwerer als je zuvor. Es ist leichter, weil die Digitalisierung Kommunikationsschranken abgebaut hat. Wer will, findet im Internet alle nötigen Informationen, jederzeit und überall, und kann mit einem Klick online sofort einkaufen. 

Gleichzeitig ist die Kundenansprache heute schwerer, weil komplexer, denn je. Die  Digitalisierung hat freilich mit ihren Neuerungen einen neuen Typus des vernetzten Konsumenten hervorgebracht. Er ist kein passiver Rezipient von Werbung mehr. Er ist aktiv auf der Suche nach Authentizität, nach echten Werten und gleichzeitig nach unterhaltenden Youtube-Videos, dem neuesten Gossip oder nach Ratschlägen zum Kauf einer Waschmaschine - und blendet all das aus, was ihn von seiner Suche abhält. Wie verkauft man so jemandem seine Produkte? 

Die gute Nachricht lautet: Auch wenn sich Kunden heute dem traditionellen Marketing mehr als jemals zuvor entziehen und sich eigene, wohlgemerkt digitale, Kommunikations- und Interaktionswelten bauen - sie sind nicht weg. Vielmehr sorgt diese Entwicklung dafür, dass dem Marketing im Unternehmen eine neue Schlüsselposition zukommt. Als Schnittstelle zum Kunden nimmt das Marketing eine Vorbildfunktion für Produktentwicklung und Vertrieb ein.

Denn die Digitalisierung stellt in Wahrheit ja nicht nur die Kommunikationspyramide auf den Kopf – sondern krempelt auch den vorgelagerten Entwicklungs-, Herstellungs- und Vertriebsprozess um. Wer erfolgreich sein will, nimmt heute mehr denn je Erkenntnisse aus dem Marketing, um die anderen Glieder der Wertschöpfungskette am Kunden auszurichten. Ein Paradigmenwechsel, der mutiges Umdenken und eine positive Zugewandtheit zu den Chancen der Technik voraussetzt. Hier gilt es, die German Angst abzulegen – und sich vom Selbstbewusstsein eines German Engineering leiten zu lassen. Roboter bauen, das können wir schließlich in Deutschland!

Über den Autor

Harald Ehren absolvierte die London School of Economics, arbeitete bei F.A.Z. und manager magazin und war Gründungsmitglied der Financial Times Deutschland. Seit 2008 ist er als Chefredakteur bei der Kommunikationsagentur fischerAppelt verantwortlich für alle Content- und Newsroom-Formate. 

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