Die Zukunft der Shopping-Center

Lifestyle Hubs statt Konsumtempel: Für den Markt der Shopping-Center bricht eine neue innovative Phase an – die zugleich eine Zeit der Rückbesinnung und (Re-)Vitalisierung ist. Ein gekürzter Auszug aus dem “Retail Report 2018”

Von Theresa Schleicher

Pixabay / MichaelGaida / CC0

Revitalize or die!

Mit Hochdruck wurde in den vergangenen 15 Jahren daran gearbeitet, die Freizeit-Konsumtempel zu bauen und gestalten. Der Trend zur urbanen Mall ließ den Markt für einige Jahre explodieren. Doch inzwischen sind sich die Experten einig: Der Markt in Europa ist gesättigt. Nun stellt sich die Frage: Wie müssen sich Einkaufszentren hierzulande aufgrund der aktuellen Stagnation verändern, damit nicht auch sie in naher Zukunft zu sterbenden Centern werden? Um zukunftsweisende Bauten zu schaffen, konzentrieren sich die Betreiber momentan hauptsächlich auf drei Faktoren, angetrieben durch neue Technologien:

  • hoher Kundenservice
  • hoher Entertainment- und Erlebnisfaktor
  • hoher Wert an Orientierung und Convenience

Mall 2.0: Vernetzung ist Service-Sache

Die Digitalisierung ist aktuell wohl der wichtigste Trend, wenn es um die Zukunft des Handels und der Shopping-Center geht. In den vergangenen Jahren wurde viel experimentiert, um den mobilen, digitalen Kunden zu erreichen und ihn zum längeren Verweilen einzuladen. Dabei blieb die Frage nach den Grundanforderungen für ein angenehmes Einkaufserlebnis aber oft außen vor. Die vom Kunden präferierten digitalen Innovationen sind oft diejenigen, die eher im Hintergrund stattfinden, etwa in der Informationsübermittlung, in der Logistik und der Bezahlung, oder vor und nach dem Shopping-Center-Aufenthalt, beispielsweise durch Inspirationen über Social Media vorab. Convenience durch Technologie – genau mit diesem Aspekt sind zumindest die jüngeren Käufer bisher am wenigsten zufrieden.

VIP-Service im Shopping-Center

Service-Angebote werden für Kunden künftig essenziell sein beim Besuch eines Einkaufszentrums. Ähnlich wie die Verfügbarkeit von Produkten und die Lage wird das passende Service-Angebot zu einem Hauptkriterium – und mangelnder Service wird nicht nur als negativ wahrgenommen, sondern gilt als Ausschlusskriterium. Schließlich kann man beinahe jedes Produkt auch online kaufen. Exklusive Wohlfühlangebote kommen daher immer stärker zum Tragen.

Story your Center: Visuelle Geschichtenerzähler stechen hervor

Noch mehr als bisher wollen Kunden eine klare Geschichte hinter einer Marke und der Einkaufsstätte sehen. Emotionalität ist Trumpf: Manch einer erinnert sich noch an den Einzelhändler im Laden um die Ecke, der seine Produkte perfekt kannte, gastfreundlich war, eine Geschichte zu erzählen hatte – und meist auch den neuesten Tratsch und Klatsch. Inzwischen nutzen auch global agierende Marken die Stärken der individuellen Geschichtenerzähler, um mehr Emotionalität und Authentizität zu erzielen.

Reurbanisation Refined: Die Hyper-Nähe zum neuen Kunden

Viele Handelskonzepte scheitern, wenn die passende Infrastruktur oder eine geeignete Lage nicht gegeben ist – insbesondere in großen Städten, wo viel stärker auf Fußgänger als Gelegenheitskundschaft geachtet werden muss. Und doch zeigt sich vor allem in der Stadt, dass die Lage direkt um die Ecke nicht unbedingt das wichtigste Kriterium ist. Um Nähe zu erzeugen, ist die städtebauliche, aber auch die soziokulturelle Einbettung in das Umfeld in Zukunft ausschlaggebender als die reine Zentralität. Städte sind hart umkämpfte Märkte, zugleich fehlt vielen urbanen Einkaufszentren das Alleinstellungsmerkmal. Noch mehr vom Gleichen ist kein Attraktor in Metropolen.

Um die urbane Zugehörigkeit zu unterstreichen, setzen Shopping-Center außerdem auf Community-Events und -Angebote, von Coworking-Spaces bis hin zu lokalen und exklusiven Supper-Clubs, die die Menschen aus der Region stärker in das Shopping-Center ziehen sollen. Ziel ist es, das Shopping-Center lebendiger und integrierter zu gestalten – und eine für beide Seiten bereichernde Symbiose von Retail und Technologie zu ermöglichen.

Von Health Center bis Green Buildings: Lifestyle Hubs für zukünftige Generationen

Künftig werden Shopping-Center zu Lifestyle Hubs: Orte, wo man sich mit Freunden und Kollegen trifft, wo man arbeitet, wo man sich zuhause fühlt, wo man seinen Gesundheitsberater besucht, wo man lebt, isst und einkauft – kurz gesagt: Orte, an denen man seinen Alltag verbringt. Einkaufen wird an diesen Lifestyle Hubs zur Nebensache. Denn die zukünftigen Konsumenten wollen mehr: Shopping braucht Sinn. Ihnen ist das Community-Feeling und die zwischenmenschliche Interaktion wichtig, und das Angebot von relevanten Services über das Shopping hinaus ist für sie ein Muss. Besonders drei Megatrends werden die Evolution der Shopping-Center hin zu Lifestyle Hubs vorantreiben: Gesundheit, Bildung und Nachhaltigkeit.

Fazit

  1. Der Markt für Shopping-Center stagniert in Europa. Nun gilt es, bestehende Zentren zu optimieren und zu revitalisieren. Nur wer künftig technologische Trends nutzt, um den bestmöglichen kundenorientierten Service für die Besucher anzubieten, wird erfolgreich sein.
  2. Lage ist nicht mehr alles – umso mehr kommt es auf die Nähe zum Kunden an. Shopping Malls der Zukunft fügen sich nicht nur architektonisch in die Umgebung ein, sondern müssen auch mit der lokalen Community in Interaktion treten.
  3. Der Megatrend Nachhaltigkeit führt nicht nur zu einer umweltfreundlichen und ressourcenschonenden Bauweise und Instandhaltung, sondern auch zu Veranstaltungen rund um nachhaltige Themen und einem Mieter-Mix, der diese Werte teilt.
  4. Konsumtempel werden zu Lifestyle Hubs. Shopping ist für die Besucher nur eine Option von vielen. Die Aufenthaltsqualität kann durch die Entwicklung von hybriden Konzepten – mit einem Mix von Retail-, Gastro-, Entertainment-, Bildungs- und Gesundheitsangeboten – verbessert werden.

Dieser Artikel ist ein gekürzter Auszug aus dem “Retail Report 2018”.

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Handel

Dossier: Handel

„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Theresa Schleicher

Ihr Fachgebiet ist die Markenkommunikation und der Handel in digitalisierten Zeiten. Als strategische Beraterin liefert Theresa Schleicher frische Ideen für innovative Unternehmenskulturen und Wandlungsprozesse.