Kinder, Kommerz und der KGOY-Effekt

In westlichen Konsumgesellschaften wächst der Dienstleistungsmarkt für Kinder ungebremst. Jenseits der Genderdebatte etablieren sich alte Rollenbilder in neuer Verpackung

Quelle: TREND UPDATE 12/2012

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Konsum und Entertainment boomen in England und haben schon die Kleinsten im Griff: In gemieteten Gemeindesälen ausgerichtete Mottopartys mit Hüpfburgen, Clowns und DJ, bei der die ganze Jahrgangsstufe, zumindest jedoch die ganze Klasse zum Geburtstagsevent eingeladen wird – das ist mittlerweile der Standard für den Kindergeburtstag. Nach Abschluss der Grundschule gibt es nach amerikanischem Vorbild „Proms“ (Schulabschlussbälle), wozu es sich manche nicht nehmen lassen, eine Limousine zu mieten. Mädchen unterziehen sich extra für diesen Tag aufwendigen Beautybehandlungen, ihre Eltern kaufen ihnen teure Ballroben. „Children’s Entertainment“ ist mittlerweile ein eigenständiger Brancheneintrag in den Gelben Seiten.

Events als Langeweile-Killer

Die Kids-Events stoßen unter anderem deshalb auf Begeisterung, weil Kinder von heute die Art unmittelbare Unterhaltung erwarten, die sie beim Einschalten ihrer Handheld-Konsolen und Tablets bekommen. „Boredom in the midst of plenty“ (Langeweile mitten im Überfluss) ist eine prägnante Charakterisierung. Das Angebot ist vielfältig – die Dimensionen der Branche erstrecken sich von Alleinunterhaltern bis zu Unternehmen, die mit ihren Produkten, Unterrichts- und Unterhaltungsangeboten nicht nur auf dem freien Markt um den Konsumenten buhlen, sondern auch gezielt an die Schulen gehen.

„Inflatables“: Nach wie vor ist auch die klassische Jahrmarktunterhaltung bei Jung und Alt beliebt – Zauberer, Clowns, Ballonkünstler, Puppentheater, Kinderschminken und Hüpfburgen. Bei den Hüpfburgen gibt es nun in Erweiterung diverse weitere „Inflatables“, also „aufblasbare“ Attraktionen, wie Sumo-Ringer, Rutschen, Fußballtore oder Hindernisparcours. Das amerikanische Unternehmen Unique Inflatables hat sich auf die Herstellung von Inflatables spezialisiert.

„Soft-Play”: Bällebad- und „Soft-Play“-Orte laden Eltern zum Verweilen ein. Während diese einen Kaffee trinken, können sich die Kleinsten in einer sicheren Umgebung austoben. In Hamburg bietet der Indoor-Spielplatz Rabatzz neben „Soft Play“ eine Reihe weiterer Attraktivitäten für jede Altersgruppe an.

Ungewöhnliche Fahrzeuge: Zu Kindergeburtstagen oder Schulabschlüssen – vom ausgedienten Bus, samt Rutschen, Klettergerüsten und Bällen, über das Feuerwehrauto bis zur rosa Luxuslimousine, um standesgemäß bei der „Prom“ vorzufahren. All dies gibt es zum Beispiel bei www.hirelimos.net, die ganz Großbritannien abdecken.

Für Prinzessinnen und Piraten: Über Kinderdienstleistungen ist ein erneutes Aufleben der Geschlechterteilung zu erkennen: Immer stärker werden die Angebote speziell auf die vermeintlichen Bedürfnisse von Jungen und Mädchen abgestimmt: Partys nur in Pink, Makeover-Partys, „Pamper“ (Verwöhn/Wellness)-Partys für Mädchen, und für die Jungen diverse Sport-Partys. Das amerikanische Unternehmen Fairest of Them All Princess Parties hat sich auf Prinzessinnen-Partys spezialisiert.

Feiern wie die Großen: Eine Geburtstagsfeier für englische Grundschulkinder besteht üblicherweise im Ausrichten einer Disco-Party für die gesamte Jahrgangsstufe, auch Karaoke ist schon bei Kindern eine beliebte Freizeitbeschäftigung. Hier gibt es meist ortsansässige Entertainer, die ein bestimmtes Gebiet abdecken und durch Mundpropaganda weiterempfohlen werden.

Kids-Downaging

In den 70er-Jahren war das durchschnittliche Alter, in dem Mädchen mit Puppen spielten, acht Jahre. Heute ist es drei. Mit acht sind Smartphones viel interessanter als so ein „Kinderkram“. Die heutige Mode für Kleinkinder ist, hinsichtlich Schnitte und Motiven, von der für Teenager kaum zu unterscheiden. Alles verschiebt sich, auf das Alter bezogen, nach vorne.

Das Phänomen, dass Kinder durch die Medien früher mit bestimmten Dingen konfrontiert werden und somit früher erwachsen werden, nennen Vermarkter „age compression“ oder auch „KGOY“ – „kids getting older young“. Aus Sicht der Markenanbieter ist das Hauptziel, Konsumenten so früh wie möglich für sich zu gewinnen, aus unkritischen Kindern werden markentreue Erwachsene. Kleinkinder haben eine immense Kaufkraft und dirigieren Milliarden Euro Haushaltsbudget Es bedeutet aber auch Umsatz: Kleinkinder haben eine immense Kaufkraft und dirigieren Milliarden Euro Haushaltsbudget. Auf zwei Drittel aller Einkäufe nehmen sie einer Studie von Egmont Mediasolutions zufolge Einfluss. Zudem sind gerade die Drei- bis Sechsjährigen begeisterungsfähig und impulsiv – „sehen und haben wollen!“ Und in keinem anderen Alter geben Eltern so schnell nach. Unternehmen setzen schon im Kindergarten mit Werbemaßnahmen an – ein allgemeines Werbeverbot gibt es weder in Großbritannien noch in Deutschland.

Casting-Kultur als Treiber des Trends

Kindheit ist eine soziale Konstruktion, und auch die Kinderliebe als emotionale Norm ist ein Konstrukt (bis zum 18. Jahrhundert erfuhren Kinder weder Liebe noch Zuwendung, Ammen und Leihmütter waren gang und gäbe). Mit einer grundlegenden Änderung des Konzeptes der Kindheit hat die Eltern- Kind-Beziehung eine ganz andere Bedeutung bekommen, für Spätgebärende und Mehr-Kinder-Familien sind Kinder zu Statusobjekten geworden. In Castings, Hochbegabungstests und Schönheitswettbewerben soll der Star/das Genie, das unweigerlich im eigenen Kind steckt, herausgekitzelt werden. Die Bilder des letzten Geburtstages werden von den Eltern auf Facebook zur allgemeinen und, so wird gehofft, wohlwollenden Begutachtung veröffentlicht. Folglich wollen, dies zeigen Umfragen, Mädchen heute Sängerin, Schauspielerin oder Model werden statt Ärztin, Rechtsanwältin oder Lehrerin.

Kindererziehung als Angstbusiness

Das „Projekt Kind“ steht für viele aber auch für eine Hochrisikophase, die unter Sicherheitsaspekten gemanagt werden muss: Das Stichwort hierzu lautet Helicopter Parenting. Der Radius, in dem sich Kinder ohne Aufsicht bewegen, ist in wenigen Jahrzehnten von 20 auf vier Kilometer geschrumpft. Eine Studie des britischen Innenministeriums fand heraus, dass ein Drittel aller Kinder unter zehn Jahren nie ohne Aufsicht im Freien spielen. Das Spielen verlagerte sich von „gefährlichen“ Außen- auf „sichere“ Innenräume, wie Indoor-Spielplätze. Es ist in England üblich, ja sogar unausgesprochenes Gesetz, seine Kinder die ganzen sieben Jahre in der Grundschule niemals alleine zur Schule gehen zu lassen und die ersten Jahre bis in die Klasse hinein zu begleiten. Dieses Sicherheits- und Kontrollbedürfnis steht in Großbritannien in engem Zusammenhang mit dem Aufkommen der Klagekultur (Suing Culture), in der der nächste Rechtsstreit nie fern ist, und hat direkte Auswirkungen auf den Konsum. Es führte, neben der Verlagerung „gefährlicher“ spielerischer Aktivitäten in die virtuelle Welt (soziale Netzwerke, Onlinewelten und Computerspiele), zum Outsourcen der Kids-Events, bei dem man die Sicherheit und Gewährleistung durch die Anbieter gleich miterwirbt, jemand anderes übernimmt die Haftung.


Unsere Studie "Lebensstile für morgen"

Situativer Konsum und Multigrafien sorgen für Albträume im Marketing. Bis gestern: Als neue Klassifizierungsebene identifizieren wir in Lebensstile für morgen die Avantgarde in unterschiedlichen Lebensphasen, analysieren auf empirischer Basis ihr Einflusspotenzial auf den Mainstream und liefern Ihnen so ein operativ anwendbares Bild von Wertesystemen im Wandel.
Mehr über die Studie

Stereotyping Reloaded

Über die Anbindung von Spielzeug, Kleidung und anderen Produkten für Kinder an „Characters“, Figurenmarken, tritt ein interessanter neuer Aspekt hinzu. Marken wie Club Penguin, Transformers oder Disney Princess binden die Kids über Motto-Partys an die Marke, wobei alte bis älteste Stereotypen aus der Mottenkiste herausgekramt werden und so das in der Erwachsenenwelt weithin etablierte Gender-Mainstreaming völlig konterkarieren. Deutsche Unternehmen in Deutschland zahlen jährlich Millionen von Euro, um Charakter-Lizenzen für ihre Produkte zu erwerben.

Gerade die Geschlechterpolarisierung nimmt im Zuge der Kommerzialisierung der Kindheit zu. Die kommerzorientierte Medienlandschaft hat eine sehr begrenzte Auffassung, was es heißt, ein Junge oder ein Mädchen zu sein, und schreibt ganz genau vor, Spielwarengeschäfte wie Toys R Us haben heute eine geradezu greifbare Gendergrenze in der Mitte des Geschäfts welche Accessoires benötigt werden, um der jeweiligen Geschlechterrolle gerecht zu werden. Spielwarengeschäfte wie Toys R Us haben heute eine geradezu greifbare Gendergrenze in der Mitte des Geschäfts: Die Welt der Mädchen ist rosa, Jungen haben eine insgesamt breitere Farbpalette zur Verfügung. Mädchen spielen mit Puppen, Plüschtieren, Schmink-Kits und Mode-Accessoires; Jungen mit Autos, Action-Figuren und Schusswaffen. Jedes Mädchen ist eine Prinzessin, jeder Junge ein Krieger. Mädchen haben Feen auf ihrer Brotdose, Jungen einen Superheld. Lego, einst beliebtes Unisex-Spielzeug, ist dazu übergegangen, eine „Pink“-Reihe herauszubringen, extra für Mädchen. Auch das Kinder-Überraschungsei gibt es jetzt erstmals in rosa.

Indem Mädchen die Prinzessinnen-Thematik immer und immer wieder durchspielen, werden sie vom frühen Alter an dazu gebracht, mehr und mehr Aufmerksamkeit auf ihre Schönheit zu lenken, um begehrenswert für Jungen zu sein. Häufig gibt es Überschneidungen von Produkten, die äußerst geschlechtsspezifisch sind, vor allem für Mädchen, und sexualisierten Inhalten. Diese können die Vorstellung verbreiten, dass Kinder sexuell reifer wären, als ihr Alter es vermuten lässt. Diese Reife kann physiologisch, emotional oder psychologisch sein, etwa bei dem Playboy-Logo auf der Federmappe oder der Pamper-Party für die 4-Jährige.

Diese Kommerzialisierung der Kindheit ist auch der Grund, warum zunehmend unangemessene Inhalte (etwa sexualisierte und gewalttätige Unterhaltung), Inhalte, die für Erwachsene gedacht sind, an Kinder gerichtet werden. Der daraus resultierende Druck auf die Kinder, erwachsen zu werden, nimmt zweierlei unterschiedliche, aber in Beziehung stehende Formen an: der Druck, an einem sexualisierten Leben teilzuhaben, bevor sie dazu bereit sind, und der kommerzielle Druck, eine große Spannbreite an Produkten und Dienstleistungen zu konsumieren, die jetzt auch für Kinder erhältlich sind.

Neue Normen und Werte

Die soziokulturellen und technologischen Entwicklungen haben eine grundlegende Umwälzung der westlichen Gesellschaft hervorgebracht. Werte und Normen haben sich im Zuge dessen verschoben. Die individualistische Gesellschaft hat zur Folge, dass auch Kinder verstärkt als Personen aus eigenem Recht statt als nicht fertig entwickelte Erwachsene gesehen werden. Als Folge werden ihnen mehr Handlungsspielräume und Entscheidungsmacht zugestanden. Spielräume und Zuschreibungen, die auf der anderen Seite auch den Druck steigern, immer die „richtige“ Wahl zu treffen – der Trend Kids-Events steht erst am Anfang.

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Dossier: Handel

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„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

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