MommaDaddy-Märkte: Investition in Bindungen

Bei größeren Anlässen kommen viele Familien nicht mehr ohne professionelles Geschenke-Management aus - das gilt insbesondere für Patchwork-Konstellationen

Quelle: TREND UPDATE

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Auf den ersten Blick erscheint es paradox: Obwohl Deutschland europaweit eine der niedrigsten Geburtenraten aufweist und es immer weniger Kinder gibt, wurde noch nie so viel Geld für Spielwaren ausgegeben. Seit 2007 ist der Markt um 22,7 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro gewachsen. Jetzt zu Weihnachten erreichen die Ausgaben für Spielzeug ihr Jahreshoch, doch auch sonst klingeln die Kassen. Laut Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels werden über ein Drittel aller Spielwaren ohne jeden Anlass gekauft. Die Branche ist Teil der expandierenden MommaDaddy-Märkte, in denen es hauptsächlich um Bindungsstärkung in loser gewordenen Beziehungskonstellationen geht.

Mehr Patchwork - mehr Geschenke

Der Begriff MommaDaddy kommt aus den USA und wird synonym für Alleinerziehende verwendet, weil diese die Mutter- und Vaterrolle gleichermaßen Nach einer Scheidung braucht es plötzlich in zwei Haushalten die komplette Infrastruktur ausfüllen. Der englische Ausdruck beschreibt die Situation, in der sich viele Mütter und Väter heute befinden, besser als der deutsche Begriff. Denn „allein“ sind die meisten nach einer Trennung ja nur vorübergehend. Häufig erweitert sich die Familie sogar schlagartig. Ein reales Beispiel: Nach der Scheidung sind Nicole Nagel und ihr Ex-Mann eine neue Beziehung eingegangen. Ihre beiden Töchter Mia und Paula haben jetzt neben den geschiedenen Eltern nunmehr einen Stiefvater, eine Stiefmutter, sechs Großeltern, zwei Uromas und einen Uropa, dazu eine Stiefschwester und einen Halbbruder. Alle neuen Verwandten wollen nur das Beste für die Kinder und überbieten sich daher mit Geschenken. „In Patchwork-Familien ist das Überschenken ganz klar ein Problem“, so die 36-Jährige Nicole Nagel. Viele behelfen sich mit einem professionellen Geschenke-Management, bei dem koordiniert wird, wer was in welcher Höhe schenken darf.

Mittlerweile wachsen 3,1 Millionen Kinder in sogenannten alternativen Lebensmodellen auf. Jede dritte Ehe wird heute geschieden. In Großstädten, wo Versuchung und Verwirklichung leichter zu finden sind, sogar jede zweite. Von einem weiteren Anstieg der Scheidungsfälle ist auszugehen, da die zunehmende finanzielle Unabhängigkeit in Partnerschaften das ökonomische Risiko einer Trennung mindert. Paare gehen dann zwar auseinander, bleiben aber – vor allem, wenn Kinder da sind – in Verbindung. 94 Prozent aller Paare, die nach 1998 geschieden wurden, teilen sich das Sorgerecht. In jenem Jahr vereinfachte eine Gesetzesreform die Besuchsrechte von geschiedenen Eltern. Das war zugleich der Start für das doppelte Zuhause zahlloser Scheidungskinder. Plötzlich braucht es in zwei Haushalten die komplette Infrastruktur: ein entsprechend eingerichtetes Kinderzimmer, ein zweites Fahrrad, eine zweite Spielburg, ein zweites... Das schlechte Gewissen, dem Kind nicht die volle Zeit und Aufmerksamkeit schenken zu können, tut sein Übriges.


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Der Konsum der Gefühle

Die israelische Soziologin Eva Illouz beschreibt in ihrem vielbeachteten Buch „Konsum der Romantik“, wie die Wirtschaft und Warenwelt in wachsendem Maße auf die Erzeugung romantischer Gefühle abzielt – beispielsweise wenn ein Paar im Restaurant das Candle-Light-Dinner bestellt oder die Honeymoon-Reise mit Wellness-Paket bucht. Bei den MommaDaddy-Märkten geht es ebenso um das Erzeugen von Gefühlen, zuweilen auch darum, wie sich diese verarbeiten lassen, beispielsweise nach einer Trennung. „Die Liebeskümmerer“ ist ein Reisebüro speziell für Menschen, die unter Liebeskummer leiden. Auf der Homepage der Berliner Agentur wird man von einem animierten Banner mit dem Wortlaut begrüßt: „Alles wird anders – Alles wird neu – Alles wird gut“. Wer eine Trennung zu verkraften hat, kann aus einer Vielfalt von Gruppenreisen MommaDaddys sind eine interessante Zielgruppe für die expandierenden Beziehungsmärkte unter psychologischer Betreuung auswählen. Als Gesprächspartner stehen professionelle Therapeuten zur Verfügung – und die fünf bis sieben Mitreisenden, die sich in einer ähnlichen Lebenssituation befinden.

Wer den Liebeskummer überwunden hat, wird dann häufig Kunde des florierenden Dating-Business Sieben Millionen Menschen suchen einen Partner online, und zwar einen, der genau zu ihnen passt. Unternehmen wie Parship, Elitepartner oder eDarling liefern diese Dienstleistung und setzen damit über 200 Millionen Euro jährlich um. „Matching-Algorithmen“ suchen nach hohen Übereinstimmungen in Wünschen und Interessen der Suchenden. Bei Marktführer Parship (55 Millionen Euro Umsatz) muss hierfür zur Anmeldung ein Fragebogen ausgefüllt werden.

Dieser besteht aus 74 Fragen mit mehr als 400 Antwortmöglichkeiten, die auf 32 Persönlichkeitsmerkmale zulaufen und nach 136 Regeln mit denen eines anderen Menschen verglichen werden. Prof. Hugo Schmale, der für Parship den Fragebogen entwickelt hat, sagt dazu: „Die Menschen wollen ihr Leben rationalisieren, kontrollieren. Sie wollen sich nicht verlieben und nach 14 Tagen wieder in den Keller fallen, dafür haben sie heute gar keine Zeit mehr.“ Letzteres gilt insbesondere für die MommaDaddys. Wer kleine Kinder zu Hause hat und morgens um sechs aus dem Bett muss, zieht nicht durch die Clubs. MommaDaddys sind daher eine interessante Zielgruppe für die expandierenden Beziehungsmärkte, angefangen bei den Dating-Märkten im Netz bis hin zu Reiseveranstaltern, die bei der Sportreise oder im Cluburlaub die Option zum Verlieben bieten.

Noch fehlt es vielerorts an passenden Angeboten für die MommaDaddys. In klassischen Hotels oder Clubanlagen fühlen sich Alleinreisende mit Kindern oft deplatziert. Familientarife greifen nicht mehr, obwohl man jetzt noch viel stärker aufs Geld achten müsste. MommaDaddys haben besondere Bedürfnisse. Es lohnt sich, diese stärker ins Auge zu nehmen, denn ihre Zahl wächst. Offerten für Patchwork-Konstellationen versprechen eine steigende Nachfrage. Mit dieser Perspektive sollte manch ein Marktplayer sein gegenwärtiges Angebot betrachten: Vordergründig mag es um Produkte gehen, doch in Wahrheit geht es um die Festigung von Beziehungen.

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Dossier: Handel

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Andreas Steinle

Mit seinen Vorträgen will der bekennende Zukunftsoptimist Trends nicht nur sichtbar, sondern auch nutzbar machen. Die Botschaft des erfahrenen Zukunftsforschers lautet: mehr Experimente wagen.