Neue, bunte Handelswelt

Die Welt des Handels befindet sich im Umbruch. Nur ein ganzheitliches Handelsverständnis ebnet den Weg in eine erfolgreiche Zukunft

Quelle: Sales Trends (2013)

Thomas Hansen / Fotolia

Die Handelswelt steht Kopf, alles scheint im Umbruch. Meinungsmacher wie die Samwer-Brüder beschwören das baldige Ende des Offline-Handels – natürlich zu eigenen Gunsten, schließlich gehören die Internetpioniere zur Investorengruppe von Zalando und anderen E-Commerce-Angeboten. „Das ist kein Online-Boom, das ist ein Tsunami, der derzeit über die Handelswelt hinwegfegt“, tönt Alexander Margaritoff, Geschäftsführer vom Weinhändler Hawesko Holding, der sich zu einem der größten E-Commerce-Wein-Versender weltweit gemausert hat.

Der Handel im Netz boomt, keine Frage: 2012 lag der Online- und Versandhandel in Deutschland bei 9,2 Prozent des gesamten Umsatzes im Einzelhandel, ein Anstieg um ein Prozent zum Vorjahr. Damit verbuchte der interaktive Handel 2012 einen Rekordumsatz von 39,3 Milliarden Euro – ein Zuwachs von 15,6 Prozent. Gut ein Drittel aller Käufe in Deutschland wird durch eine Recherche im Internet vorbereitet E-Commerce ist für Konsumenten längst zur selbstverständlichen Einkaufsstätte geworden – wer kennt noch jemanden, der noch nicht bei Amazon eingekauft hat? Selbst meine Großmutter erzählte mir beeindruckt, sie verstehe zwar nicht ganz, was das Internet sei, aber dort gäbe es die TV-Hörhilfe für meinen Großvater um mehr als 100 Euro günstiger! Und beauftragte einen ihrer Enkel mit der Bestellung.

Neue Konkurrenz, neue Chancen

Bereits 2009 zeigte das Zukunftsinstitut in der Studie „Sales Design – Vom Point-of-Sale zum Point-of-Interest“ Chancen und Möglichkeiten auf, die die Vernetzung dem stationären Einzelhandel bietet. Doch bis heute ist die Retailbranche vom unaufhaltsamen E-Commerce-Wachstum weiter stark beeindruckt und verharrt in einer Hab-Acht-Stellung, um nicht zu sagen in einer Angststarre. Jetzt nur nichts falsch machen! Resignation macht sich breit: Kunden kommen nur noch zum Schauen, kaufen aber dann online, weil es dort billiger ist, ist die gängige Meinung der Einzelhändler. Diese Vorannahme treibt schon die wildesten Blüten: Marketing-Gag oder bitterer Ernst, in jedem Fall sorgt ein australischer Retailer für Aufsehen, der allein fürs „Gucken“ im Store bereits fünf Dollar verlangt.

Dabei tun sich zwischen dem Schreckgespenst Showrooming und der Handelsrealität neue Chancen auf. Denn nicht nur die Läden verwandeln sich ein Stück weit zu Showrooms, auch Online-Shops werden häufig ausschließlich zur Information, aber nicht zum Kauf genutzt. Gut ein Drittel aller Käufe in Deutschland wird durch eine Recherche im Internet vorbereitet, belegt aktuell eine Untersuchung des E-Commerce-Centers Köln (ECC). In Österreich informieren sich 29 Prozent der Konsumenten, in der Schweiz jeder Fünfte vorab im Netz.

Der Online-Handel steht vor nicht minder großen Umbrüchen wie der stationäre Point of Sale: Der Markt steuert in vielen Segmenten der Sättigung entgegen. Es gilt, sich gegen Internetgiganten wie eBay oder Amazon zu behaupten oder abzugrenzen. Der steigende Logistikaufwand sowie das Retourenmanagement der schnell wachsenden Vielleicht- Bestellungen werden den Versandhandel noch vor große Herausforderungen stellen – vor allem auch in Sachen Nachhaltigkeit.

Ganzheitliches Handelsverständnis prägt die Zukunft

Schlachtrufe wie „Auf allen Kanälen zum Kunden“ klingen zwar fein, zaubern aber den meisten Einzelhändlern ein Stirnrunzeln des Unverständnisses ins Gesicht und lassen sie erbleichen in Anbetracht der Kosten. Letztlich sind es die Konsumenten, die der Handelsbranche zeigen, wie sie sich eine optimale Einkaufserfahrung wünschen: durchgängig, naht-, um nicht zu sagen grenzenlos. Jenseits der Kategorien online, offline, mobile. In einer perfekten Verschmelzung, ohne den Wechsel der Kanäle zu spüren. Für die Kunden von morgen gibt es keine Trennung mehr zwischen „realer“ und „digitaler“ Welt.


Zeiten der Verunsicherung und des Umbruchs bergen vor allem neue Chancen für die Mutigen. Chaos bietet Raum für Experimente. Nur ein ganzheitliches Handelsverständnis ebnet den Weg in eine erfolgreiche Zukunft. Doch momentan wird die Retailbranche noch zu sehr von verunsicherten Fragen aus der Einzelperspektive geprägt. Fragen wie: Brauche ich einen Online-Shop? Sollten wir nicht auch eine Facebook-Präsenz anlegen, oder sie wieder abschalten? Oder vielleicht besser eine Location-Based-App? Wie lässt sich der mobile Umsatz im Online-Shop ankurbeln? An der digitalen Welt führt kein Weg mehr vorbei, denn sie ist längst ein selbstverständlicher Teil der realen Welt. Vertriebs- und Marketing-Kanäle im Handel verschmelzen.


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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Handel

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„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Janine Seitz

Die studierte Kulturanthropologin ist seit 2008 Redakteurin des Zukunftsinstituts. Ihr Fokus: die Zukunft des Handels, Digitalisierungstrends und Global Sustainability. Als Projektleiterin verantwortet Seitz die inhaltliche Koordination der Branchen-Reports.