Retail Recruiting: Talentmanagement von morgen

Der Einzelhandel gilt nicht gerade als sexy Arbeitgeber. Doch wie muss er sich verändern, um für junge Talente attraktiv zu sein? Wie wandeln sich die Berufsbilder, und was ist der Generation Z wichtig? Ein gekürzter Auszug aus dem „Retail Report 2018“.

Von Janine Seitz

Pixabay / fancycrave1 / CC0

Der Einzelhandel hat Schwierigkeiten, geeignete Auszubildende zu finden: Das vermeldete der Einzelhandelsverband Deutschland im Januar 2017. Den Grund hierfür sieht der Branchenverband darin, dass Politik und Schulen den Wert einer Ausbildung nicht deutlich genug machten. Das Phänomen, dass Schulabgänger mit tertiärem Abschluss vermehrt studieren und immer weniger eine Ausbildung beginnen, trifft allerdings auf alle Ausbildungsberufe zu. Hierauf gilt es mit veränderten Angeboten zu reagieren. Reicht es hierfür, den Ausbildungsberuf „Kaufmann im E-Commerce“ voranzutreiben, sodass ab 2018 Unternehmen dazu ausbilden können? Was braucht es mehr? Was wollen die jungen Menschen wirklich?

Die Wünsche der Young Talents

Junge Menschen sind zwar auf Sinnsuche und fordern Flexibilität ein, suchen aber trotzdem Konstanten – das bestätigen unter anderem der Arbeitsweltexperte Christian Scholz und der Jugendforscher Klaus Hurrelmann. Vor allem die Generation Z, die aktuell in Studium und Ausbildung startet, fordere „flexible feste Strukturen“, wie es Hurrelmann ausdrückt: Sie sind nicht wie die Millennials bereit, auch mal eine Abend- oder Wochenendschicht einzulegen, sofern sie die Arbeit als sinnvoll empfinden. Vielmehr fordert die jüngste Arbeitnehmergeneration klar geregelte Arbeitszeiten und unbefristete Verträge, will ihre Arbeitszeit allerdings eigenverantwortlich gestalten.

So wollen 71 Prozent der für die Studie „Karriere trifft Sinn“ (Medienfabrik embrace 2014) befragten Studierenden und Absolventen nach der Arbeit nicht mehr erreichbar sein müssen. Sprach man bis vor kurzem noch von Nachwuchskräften, die nach den Wünschen des Arbeitgebers formbar sind, verlangen heute mehr als drei Viertel der befragten Young Talents, dass ihr künftiger Arbeitgeber auch ihre Werte vertritt. „Junge Fachkräfte erwarten, dass sich Unternehmen ihren Wertevorstellungen anpassen“, fassen die Autoren der Studie diesen radikalen Wandel zusammen.

Clash of Work Cultures

Die tatsächliche Situation für junge Menschen, die sich für eine Ausbildung in der Handelsbranche entscheiden, sieht jedoch komplett anders anders: Laut einer Untersuchung des DGB zur Ausbildungssituation in Deutschland schneiden typische Handelsberufe wie Kaufmann/frau im Einzelhandel oder Verkäufer/in Die Auszubildenden zu Kaufleuten im Einzelhandel zählen zur Gruppe, die sich in ihrem Job am meisten unterfordert fühlt im Gesamtdurchschnitt nur mittelmäßig ab. Auszubildende in diesen Bereichen beurteilen die Ausbildungsqualität sogar als schlecht. In diese subjektive Gesamteinschätzung fließen mit ein: korrekte Behandlung durch Ausbilder; Zufriedenheit mit der Ausbildung insgesamt; gefühlte Über- bzw. Unterforderung in der Ausbildung; Probleme, sich in der Freizeit zu erholen; sowie der Wunsch, nach der Ausbildung weiter im erlernten Beruf tätig zu sein. Die Auszubildenden zu Kaufleuten im Einzelhandel zählen zur Gruppe, die sich in ihrem Job am meisten unterfordert fühlt.

Digitalisierung schafft neue Jobprofile

Vor allem die Digitalisierung verändert die Jobprofile im Handel: Neue Berufe entstehen, und alte Berufsbilder wandeln sich grundlegend. In der Regel ist der Chief Digital Officer (CDO) dafür verantwortlich, eine Digitalstrategie für eine Organisation zu entwickeln. Dabei muss er zwei Welten vereinen: Zum einen muss er tiefgreifendes Wissen über digitale Technologien haben, zum anderen einen wirtschaftlichen Sachverstand. Doch lediglich zwei Prozent der Unternehmen ab 500 Beschäftigten haben einen CDO. Das ergab 2016 eine Befragung der Bitkom von Unternehmen mit über 20 Mitarbeitern in Deutschland. In kleineren Unternehmen existiert diese Position überhaupt nicht.

Die Digitalisierung ist auch die Ursache dafür, dass sich mehr als die Hälfte der bestehenden Jobprofile im Handel verändert hat. Das bedeutet nicht nur, dass neue Experten und Spezialisten mit Digitalkompetenzen von außen ins Unternehmen geholt werden müssen, sondern auch, dass das bestehende Personal geschult und für die neuen Herausforderungen weitergebildet werden muss. Doch nicht einmal jeder dritte für die IFH-Studie befragte Entscheider stuft das digitale Know-how seiner Mitarbeiter als hoch oder sehr hoch ein. Gerade aus diesem Grund ist das Recruiting von jungen Talenten umso wichtiger: Denn im real-digitalen Weltverständnis von Jugendlichen und jungen Erwachsenen steckt ein immenses Potenzial, um in einer Handelslandschaft voranzukommen, in der die digitale und die „echte“ Welt immer mehr miteinander verschmelzen. Hier bieten sich auch Reverse-Mentoring-Programme an, in denen die „alten Hasen“ von den „Digital Natives“ lernen können.

Das hat auch der Kosmetikhersteller Estée Lauder erkannt: Das Unternehmen macht Millennial-Mitarbeiter zu Beratern, nicht nur für ältere Kollegen, sondern auch um zu verstehen, was die Shopping-Gewohnheiten von jungen Frauen sind. Bereits 2014 startete Estée Lauder die Retail Immersion Days: Exkursionen, bei denen Führungskräfte von den Young Talents zu angesagten Stores begleitet wurden. Danach rief man ein Reverse-Mentoring-Programm ins Leben. Heute gibt es 300 solcher generationenübergreifenden Duos. In monatlichen Treffen wird beispielsweise erklärt, wie Snapchat funktioniert oder wie man eine Shopping-App benutzt. Außerdem werden in den sogenannten „Millennial Advisory Boards“ Führungskräfteteams von den jungen Talenten des Unternehmens beraten.

Vom Versorger zum Animateur

Die Anforderungen an das Retail-Personal verändern sich zudem auch durch einen Wandel der Einkaufsgewohnheiten der Menschen. Der Point of Sale ist kein Ort der reinen Warenpräsentation und -übergabe mehr: „Consumers want to be entertained in the store; stores need to engage the five senses“, fasst es ein befragter Store-Manager zusammen, der für die Capgemini-Studie „Making the Digital Connection“ befragt wurde. Die ehemalige Handelsfläche wird zur Bühne für Events, zum Testlabor, um Produkte auszuprobieren, und zur Kommunikations- und Aufenthaltszone für gastronomische Angebote. Diese hybriden Konzepte verlangen zugleich auch, dass sich der Beruf des Verkäufers als Versorger mit Produkten immer mehr zum Animateur und Unterhalter wandelt. Der „Genusseinkauf“ ist auch deshalb so essenziell für die Zukunft des stationären Handels, weil der reine Versorgungseinkauf sich immer mehr vom PoS ins Netz verlagert.

The Human Touch

Der Kunde möchte also vor allem eines, wenn er durch die Läden flaniert: gute Unterhaltung. Er erwartet eine exzellente Beratung, im besten Fall auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Er möchte umworben und respektvoll behandelt werden, weniger als Käufer, sondern mehr als Gast. Wer einen Laden als Besucher betritt, darf über die angebotenen Produkte Jeder Einsatz der neuesten Technologie ist nutzlos, wenn das Personal nicht dementsprechend geschult und freundlich ist nicht besser informiert sein als der Berater. Das bedeutet für das Personal, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben – die schnelle Sortimentsänderung vor allem auch im Modehandel ist dabei eine Herausforderung, aber keine Entschuldigung. Entertainment und Feelgood-Consuming werden künftig im stationären Einzelhandel wichtiger als ein reibungsloser Verkauf. Jeder Einsatz der neuesten Technologie ist nutzlos, wenn das Personal nicht dementsprechend geschult und freundlich ist. Die Sympathie des Gegenübers spielt bei einem Gespräch eine wichtige Rolle: Wenn die Chemie stimmt, wird gerne gekauft.

Trendprognose

Der Einzelhandel von morgen braucht andere Mitarbeiter – der typische Verkäufer hinter der Kasse ist ein Auslaufmodell. Das fehlende Interesse des Nachwuchses wird sich durch die Automatisierung von zahlreichen Aufgaben, die heute noch ein Einzelhandelskaufmann oder ein Verkäufer erledigt, kompensieren. Das bedeutet, dass im stationären Einzelhandel weniger Menschen beschäftigt sein werden – gleichzeitig wächst jedoch das Online-Geschäft, sodass mehr Digitalexperten in der Retail-Branche benötigt werden. Hierfür sind gerade die jungen Generationen prädestiniert, weil quasi von Grund auf Digital Retailer sind. Die traditionellen Handelsberufe sterben also nicht aus, aber die Anforderungen wandeln sich grundlegend – es ist höchste Zeit, die Ausbildung daran anzupassen.



Retail Report 2018: Die vier großen Retail-Trends

Im diesjährigen Retail Report stellen wir die Potenziale der vier aktuell wichtigsten Tech-Trends in den Fokus. 

  • Retail Recruiting: Der Verkäufer hinter der Kasse ist ein Auslaufmodell – hingegen werden mehr Digital-Experten in der Retail-Branche benötigt. Der Handel muss sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, um die Young Talents mit den benötigten Digital-Skills zu begeistern.
  • Dash DeliveryDurch den anhaltenden Boom des E-Commerce wird die Auslieferung auf der letzten Meile zur Herausforderung. Der Wettstreit zwischen Händlern und Logistikern um die besten Innovationen ist entbrannt. Convenience wird zum Trumpf.
  • RoboRetail: Die Automatisierung von Prozessen macht vor dem Handel nicht Halt: Vor allem in der Logistik und Lagerhaltung kommt Robotertechnologie verstärkt zum Einsatz. Der Roboter am PoS bleibt der Einzelfall.
  • Voice Commerce: wird zu einer intelligenten Erweiterung des E-Commerce. Digitale Sprachassistenten ermöglichen das Einkaufen per Sprachsteuerung unabhängig von Bildschirmen.  

Dieser Artikel ist ein gekürzter Auszug aus dem „Retail Report 2018“.

Empfehlen Sie diesen Artikel!

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Handel

Dossier: Handel

„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Janine Seitz

Die studierte Kulturanthropologin ist seit 2008 Redakteurin des Zukunftsinstituts. Ihr Fokus: die Zukunft des Handels, Digitalisierungstrends und Global Sustainability. Als Projektleiterin verantwortet Seitz die inhaltliche Koordination der Branchen-Reports.