„Kunden werden zu Co-Gründern“

Wie beeinflusst die „Streamness“ der Erwartungsökonomie den Einzelhandel? Marketing- und Konsumexperte Prof. Micael Dahlén über die künftige Beziehung zwischen Kunden und Marken.

Foto: Studio Emma Svensson

Trend Update: „In der Erwartungsgesellschaft dreht sich die Welt ständig um das Bevorstehende“, schrieben Sie 2008 in ihrem Buch „Nextopia“. Was hat sich seitdem verändert?

Micael Dahlén: Erwartungen sind immer noch, wenn nicht sogar noch mehr als früher, das Big Business. Tesla hat um seine Powerwall-Batterien einen Hype generiert, der Millionen Dollar eingebracht und in kürzester Zeit zum Ausverkauf geführt hat – lange vor dem eigentlichen Release. Genauso sind sie beim Model 3 vorgegangen. Ganz ähnlich funktionierte auch der Erfolg des neuen „Star Wars“-Films, der schon vor dem Kinostart Kassenrekorde brach. Disney verkaufte so viele Merchandise-Produkte wie nie zuvor. Nach diesem Prinzip funktioniert auch die Popularität von Donald Trump.

Die Fokussierung auf die Zukunft beschleunigt die Produktzyklen – zugleich wünschen sich Kunden aber Entschleunigung und langlebige, hochwertige Produkte. Wie können Unternehmen und Marken darauf reagieren?
Die Lebensdauer von Produkten wird in der Tat immer kürzer, Produktzyklen immer schneller, und wir sind weit davon entfernt hier einen echten Umbruch zu erleben. Ich denke, Kanye Wests jüngstes Album “TLOP” ist ein ziemlich cooles Beispiel dafür, wie das mit dem Bedürfnis nach Langlebigkeit und Qualität zusammenpasst. Das Album ist draußen, trotzdem hört er nicht auf, daran zu feilen und es immer noch ein bisschen besser zu machen. Tesla macht im Grunde das gleiche mit seinen Modellen: Die Kernfunktionen und zentralen Verbesserungen sind digital und kommen durch Updates zum Fahrer. Dadurch, dass sich immer mehr von dem, was Menschen kaufen und konsumieren, ins Digitale verlagert, emergiert eine ganz neue Logik der Produktion, des Konsums und Unternehmertums: von „Nutzen und Wegwerfen“ hin zu „Nutzen, Verbessern, Nutzen, Verbessern...“.

Sie sprechen von Streamness als dem Kernprinzip von Nextopia – was bedeutet das?
Streamness erklärt, warum heute alle Events immer gestreamt werden. Egal ob Seminare, Sportereignisse oder Konzerte – alles taucht in virtuellen Streams auf. Weil Menschen vernetzt sind, wollen sie Teil etwas Größeren sein, Erlebnisse und Erfahrungen teilen und zusammen mit anderen ko-kreieren. Kickstarter ist das beste Beispiel dafür, wie Nutzer Streams rund um neue Produkte erschaffen und manchmal enorme Erfolgsgeschichten hervorbringen, wie bei den Pebble Watches. Auch der Ausbau der Plattform von Amazon basiert auf Streamness, indem Amazon Produkte, Locations und Designs von seinen Nutzern bezieht.

Wie wird Streamness die Zukunft des Handels beeinflussen?
Zunächst wird es den Einzelhandel noch ansprechender machen und dem Kunden erlauben, Teil des Marketings zu werden. Der Erfolg wird sogar vom Engagement des Kunden abhängen. Langfristig wird Streamness Geschäftsmodelle verändern und Kunden zu Co-Designern und sogar Co-Gründern machen.

Prof. Micael Dahlén ist Autor, Referent und Professor für Marketing und Konsumverhalten an der Stockholm School of Economics in Schweden. Seine Bücher erreichten globale Aufmerksamkeit. In seinem Buch “Nextopia” (2008) analysiert Dahlén die Herausforderungen, denen sich Individuen, Gesellschaften und Unternehmen jetzt und in Zukunft stellen müssen.

Das Interview führte Theresa Schleicher (Übersetzung: Lena Papasabbas)

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