Lebensstile: Eine neue Sicht auf Kunden und ihre Bedürfnisse

Die Unterteilung eines Großteils der deutschen Gesellschaft in 18 Lebensstile ermöglicht es, ein gut ausdifferenziertes Bild der eigenen und potenziellen Kunden zu erhalten. Ein gekürzter Artikel aus der Trendstudie und dem Workbook “Lebensstile”.

Von Verena Muntschick

Zukunftsinstitut // Martin Markes, Die Zeichner

Eine neue Sicht auf die Gesellschaft ist notwendig, um Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Denn mit der Individualisierung von Lebensläufen werden demografische Merkmale als Deutungsgrundlage unzuverlässig. Eine trendbasierte und datengestützte Lebensstil-Typologie eröffnet einen neuen Blick auf Zusammenhänge und Lebenssituationen.

Wo stehen wir heute?

Die Gesellschaft von heute ist hochdynamisch und komplex, Wertesets sind immer vielfältiger geworden, und es fällt zunehmend schwer, einen differenzierten Überblick über die Gesellschaft zu bekommen, Kundengruppen einzuschätzen und Marktpotenziale zu erforschen. Der Menschen in der heutigen Gesellschaft sind keine auf Daten reduzierbare Nummern im System mehr Versuch, die Gesellschaft anhand demografischer Eckdaten der Individuen wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Herkunft zu segmentieren, führt zu diffusen Ergebnissen.

Denn in der heutigen Gesellschaft sind Menschen keine auf Daten reduzierbare Nummern im System mehr. Auch der Big-Data-Ansatz, der eine Vermessung und Verortung der Menschen bis ins letzte Detail verspricht, führt nicht wirklich näher an die Menschen heran – vielmehr fragmentiert und verstellt er uns so die Sicht auf ein ganzheitliches Bild.

Gesellschaft neu beobachten

Da die Gesellschaft derart dynamisch und vielfältig ist, müssen wir den Blickwinkel ändern. Mit dem Ansatz der Lebensstile bieten wir Ihnen ein Modell, das Muster im Handeln und Verhalten von Menschen erkennen lässt, individuelle Erklärungen liefert, diese Erkenntnis in den gesellschaftlichen Gesamtzusammenhang einbettet – und damit insgesamt ein tieferes Verständnis erzeugt.

  • Auf gesamtgesellschaftlicher Ebene sind veränderte Verhaltensweisen und Bedürfnisse beobachtbar. Sie hängen mit veränderten Werten und Überzeugungen zusammen, die per Marktforschung erfragt werden können und in Daten erfassbar sind. Diese Werte und Verhaltensweisen sind als gesamtgesellschaftliche Trends beschreibbar und lassen verschiedene Muster der Lebensführung erkennen, die Menschen in Abhängigkeit von ihrer Lebens- und Handlungssituation an den Tag legen. Da wir diese Muster als Lebensstile beschreiben können, bilden sie eine für die heutige Gesellschaft ideale Beobachtungsebene.
  • Lebensläufe von Menschen sind zwar extrem unterschiedlich und nonlinear geworden, werden aber nach wie vor durch Lebensereignisse geprägt. Sie bilden den Lebenskontext, der sich grob in Lebensphasen einteilen lässt, nicht aber an ein bestimmtes Alter gekoppelt ist. Diese lebenszyklischen Veränderungen haben einen Einfluss auf das Werte- und Verhaltensmuster und prägen die Art und Weise, wie Menschen ihr persönliches Leben gestalten können. Lebensphasen dienen also als zusätzlicher Interpretationsgegenstand.

Unser trendbasierter und datengestützter Lebensstil-Ansatz leistet einen detaillieren und lebensnahen Überblick über Geistesströmungen und Interessengruppen in der heutigen Gesellschaft. Zudem ermöglicht er eine Einschätzung zur Zukunftsfähigkeit der einzelnen Gruppen – und damit einen Blick auf die Gesellschaft der Zukunft. Wir bieten Unternehmen neue Inspiration und Erkenntnisse über die Gesellschaft, in der wir leben und in Zukunft leben werden. Und damit die Chance für Sie, nicht nur Ihre Kunden von heute, sondern auch Ihre Kunden von morgen kennenzulernen.

Die Grundannahmen

  1. Empirische Beobachtungen, das Identifizieren von Mustern und deren Interpretation muss jeglicher Datenanalyse vorangehen.
  2. Für Zukunftskonzepte ist die Identifikation von Avantgarden und Early Adoptern ebenso wichtig wie das Beobachten der Mainstream-Lebensstile und Follower.
  3. Um sich auf eine Kerngruppe fokussieren zu können, ist es wichtig, zunächst einen Überblick über das gesamte Alters- und Genderspektrum eines Lebensstils zu haben.
  4. Weiche Eingrenzungen sind im Umgang mit volatilen Systemen zielführender als starre Abgrenzungen: Lebensstile sind offene gedankliche Konstrukte, die das Verständnis von Zusammenhängen erleichtern und gleichzeitig die Komplexität der Gesellschaft anerkennen.
  5. Die bereits erlebten Lebensereignisse sowie die persönlichen Lebensphasen und -situationen, in der sich die einzelnen Menschen befinden, beeinflussen die Art und Weise, wie ein Lebensstil gelebt wird.

Lebensstile "Poster" - Download

Unter folgendem Link können Sie sich das Poster "Lebensstile" kostenlos herunterladen: Poster Lebensstile

Ausführliche Informationen zu den einzelnen Lebensstilen, zur Methodik sowie zur praxisorientierten Verknüpfung mit dem Ansatz des Relations Mapping erhalten Sie beim Kauf der Trendstudie und dem Workbook “Lebensstile”.

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Lebensstile

Dossier: Lebensstile

Der Megatrend Individualisierung hat dazu geführt, dass sich Menschen nicht mehr an Cluster-Codes halten: Im 21. Jahrhundert wechseln sie zwischen Clustern nach situativen Anlässen, mehrmals pro Tag. Heutige Lebensstile definieren sich deshalb nicht mehr nach äußeren Zuschreibungen, sondern nach Wünschen und Werten.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Verena Muntschick

Die studierte Germanistin, Anthropologin und Biologin ist seit 2014 für das Zukunftsinstitut tätig. Als Projektmanagerin, Researcherin und Autorin arbeitet sie an Studienprojekten und Auftragsarbeiten.