Premium-Shopping: The New Luxur-E

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Die Zeiten, in denen sich die Anbieter des Luxuriösen und Exquisiten dem Internet verweigerten, sind passé. Premium-Hersteller und -Anbieter entdecken zunehmend die Vorzüge des Onlinehandels. Ausgerechnet Mercedes startete Ende 2013 als erster deutscher Hersteller einen Online-Store für Neuwagen. Auf James Edition, dem wohl luxuriösesten Internet-Marktplatz der Welt, lassen sich neben Edelkarossen auch Villen, Jachten und Privatjets online kaufen. Im Angebot gibt es sogar einen Airbus ACJ 318 mit Schlafräumen, Badezimmer und Konferenzbereich. „Luxus ist das beste Geschäft in der Welt“, sagte Scott Galloway, Professor für Marketing an der NYU Stern Universität, auf der DLD Women Conference in München. Unternehmen wie zum Beispiel Burberry hätten ihren Umsatz um 57 Prozent steigern können. Und dabei spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle.

Lange Lebensqualität zählt mehr als Prestige und Status Zeit herrschte unter Luxusherstellern die Auffassung, dass man Luxusprodukte ausschließlich „offline“ verkaufen könne, da das emotionale Kauferlebnis nur im persönlichen Kontakt in einem Geschäft möglich sei. Unabdingbar sei die persönliche Beratung, um magische Momente zu kreieren und Begehrlichkeiten vor Ort zu wecken. Das Produkt könne nur im Showroom mit allen Sinnen wahrgenommen werden und – insbesondere haptisch – besser erfasst werden. Denken Sie an den frischen Geruch von Ledersitzen in einem Bugatti Grand Sport, das Feeling, wenn Sie auf dem Fahrersitz Platz nehmen. Oder an das Gefühl, über einen Kaschmirmantel zu streichen oder ein funkelndes Collier mit kühlen Smaragden anzulegen.

These 1: Luxus wird online weiterwachsen

Der größte Nachteil beim Verkauf von Luxusartikeln über das Internet wurde bisher darin gesehen, dass die Marke verwässert würde. Grund: Das richtige Umfeld fehle. Den Produkten werde das Preziöse, Einzigartige und Glamouröse genommen. Immer mehr Premium-Hersteller und -Händler erkennen jedoch, dass diese Einstellung nicht mit dem Zeitgeist Schritt hält. Einst bewährte Strategien müssen daher neu überdacht werden. Das alte Sperrgebiet Internet wird nun als neue Shoppingmeile für die Reichen erschlossen. Online-Luxushändler wie Net-a-porter, Mytheresa, oder Stylebob haben früh erkannt, dass der Internet-Handel auch für Luxusmarken zum wichtigen Absatzkanal wird. Sie sind das Pendant zu eBay und Amazon, nur mit dem Zusatz „de luxe“.

Unternehmerischen Weitblick bewies vor allem die Modejournalistin Natalie Massenet, als sie schon im Jahr 2000 die Onlineplattform „Net-A-Porter“ in London gründete. 2010 verkaufte sie das auf Luxus-Mode spezialisierte Portal, das mittlerweile rund 300 Millionen Euro Umsatz macht, an den Schweizer Luxuskonzern Richemont. Kurz zuvor gründete Massenet im Jahr 2009 mit „The Outnet“ noch eine weitere Online-Plattform, die ebenfalls auf Designermarken wie Christian Louboutin, Calvin Klein und Marc Jacobs – allerdings zu reduzierten Preisen – setzt.

These 2: Luxus muss als Konzept neu gedacht werden

Massenet gilt als „Pionierin im Netz“. Ihr Erfolgsrezept bei Net-A-Porter, das Internet luxusfähig zu machen, war und ist: Statt digitalem Katalog bietet die Website das Gefühl, in einer Modezeitschrift à la „Vogue“ zu blättern. Im Vordergrund stehen redaktionelle Artikel, die klug mit der Möglichkeit zum Online-Einkauf verknüpft sind. Abgerundet wird das Shoppingerlebnis durch begleitende Interviews, Tipps und Videos. Massenet hat erkannt, dass sie ihren Kunden einen zeitgemäßen Nutzwert anbieten muss.

Der Preis wird auch in Zukunft darüber entscheiden, ob ein Gut zum Luxus- oder Premiumsegment gezählt wird. Ebenso die „Kunstfertigkeit in Perfektion“ sowie die „Exklusivität“. Durch die Limitierung der Mengen des Guts kann diese gewährleistet werden. Knappheit weckt nach wie vor Begehrlichkeiten. Doch wenn Exklusivität Unnahbarkeit heißt, werden viele potenzielle Käufer ausgeschlossen. Nicht jeder, der sich eine teure Rolex leisten kann und möchte, geht hierfür gern zum exklusiven Juwelier. Die schicken Läden werden deswegen nicht überflüssig, aber sie sprechen eben nur einen Teil der Luxuskäufer an. Das gilt umso mehr, je stärker für die Kunden von heute und morgen weniger Prestige und Status, sondern Lebensqualität zählt. Luxus heißt für sie, „mehr Zeit für die wesentlichen Dinge des Lebens“: für sich, die Familie, die Freunde.

These 3: Luxus heißt mehr Dienstleistung als Produktion

Diese neuen Luxuskunden sind sehr Wert(e)-orientiert. Sie erwarten nicht nur ein exzellentes Produkt, sondern auch einen herausragenden Service. Gerade das Internet kann die Servicequalität von Luxus-Brands maßgeblich erhöhen. Ein anschauliches Beispiel hierfür liefert das Unternehmen Burberry, das 2010 als erstes Modelabel damit begann, seine Fashion-Shows live in 3-D im Internet zu zeigen und ausgewählte Stücke online zum Kauf anzubieten. Die Möglichkeiten des Internets setzt Burberry auch offline ein. Wer beispielsweise im Laden ein Produkt aus dem Regal nimmt, kann den Barcode einscannen und erhält weitere Infos zum jeweiligen Kleidungsstück. Durch die stärkere Verzahnung zwischen der Offline- und der Online-Welt wird die Beziehung zwischen den Herstellern und ihren Kunden enger. Für Luxusanbieter bedeutet dies, noch stärker mit ihren Kunden in eine glaubwürdige Interaktion zu treten und ihre Wünsche und Bedürfnisse zu kennen.

These 4: Die Beziehung Händler/Kunde definiert sich neu

Luxus muss in Zukunft Vorsprung bedeuten. Dafür müssen viele Anbieter aus ihrem Dornröschenschlaf aufwachen. Denn die Kunden von morgen wünschen sich eine nahtlose, grenzenlose Einkaufserfahrung. Sie unterscheiden nicht mehr zwischen realer und digitaler Welt. Einer der größten, vorherrschenden Trugschlüsse besteht nach wie vor in der Annahme, der stationäre Handel würde durch den E-Commerce kannibalisiert. Das Gegenteil ist der Fall. Durch die Verzahnung der Kanäle profitiert sowohl der stationäre wie der Online-Handel.

Viele Anbieter von Luxusmarken verschenken ihr Potenzial durch „unzureichende Digitalstrategien“. In einer von iCrossing durchgeführten Vergleichsanalyse zum digitalen Auftritt von acht führenden Luxusmodemarken in Europa („Der Connected Brand Index“) haben die Studienautoren herausgefunden, dass nur ein einziger Hersteller eine klare Social-Media-Strategie über die Kanäle Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest und Instagram erkennen lässt. Die anderen Marken weisen gerade bei den letzteren Portalen Defizite auf. Dabei sind vor allem die bildlastigen Social Networks Pinterest und Instagram besonders modeaffin. Die Möglichkeiten zum Austausch mit (potenziellen) Kunden könnte viel stärker genutzt werden. Das gilt vor allem für die jungen Luxuskunden, die Digital Natives.


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These 5: Digital Natives erobern den Luxusmarkt

Als Digital Natives werden die ab 1980 Geborenen bezeichnet. Sie sind mit dem Internet und dem Smartphone groß geworden und werden schon bald die Mehrheit der Luxuskunden darstellen. Die Unternehmen müssen sich darauf einstellen. Eine große Herausforderung liegt in der technischen Medienkompetenz, die die Jungen selbstverständlich mitbringen. Sie sind gut informiert, global Die Shareconomy macht auch vor der Luxusbranche nicht Halt vernetzt – oft besser, als sich die Luxusanbieter vorstellen können. Sie definieren sich darüber, dass sie Teil einer Community sind, in der ihre Meinungen und Ansichten Gehör finden. Das heißt:

Für Unternehmen wird das Empfangen wichtiger als das Senden. Die Digital Natives werden von einem exklusiven Modelabel ebenso wie die professionellen Journalisten ihren Platz auf den großen Schauen einfordern und darüber berichten wollen. Die Aufgabe von Luxus-Brands wird es sein, diesen Dialog zu orchestrieren.

Die Marke, beziehungsweise das, was über sie berichtet wird, wandert dadurch ein Stück weit in die Hände der Kunden. Für Hersteller wird es schwierig – beziehungsweise unmöglich –, jede Botschaft und jeden Kanal zu kontrollieren. Die ersten High-End-Swap-Partys, bei denen digital zu großen Tauschpartys für exklusive Mode aufgerufen wurde, haben bereits stattgefunden. Die Shareconomy macht auch vor der Luxusbranche nicht Halt. Dadurch verliert der Luxus womöglich etwas von seinem elitären Glanz, gewinnt dafür aber an Dynamik und Lebendigkeit.

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Lebensstile

Dossier: Lebensstile

Der Megatrend Individualisierung hat dazu geführt, dass sich Menschen nicht mehr an Cluster-Codes halten: Im 21. Jahrhundert wechseln sie zwischen Clustern nach situativen Anlässen, mehrmals pro Tag. Heutige Lebensstile definieren sich deshalb nicht mehr nach äußeren Zuschreibungen, sondern nach Wünschen und Werten.

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