Diffusionsmedien: Der Reiz der Zerstreuung

Eugenio Marongiu / Fotolia

„Diffusion“ bezeichnet die Zerstreuung der Aufmerksamkeit, das ungerichtete Absuchen der Welt mit einem halbbewussten mentalen Radar. Die Nutzer von Diffusionsmedien zerstreuen sich, das heißt: Sie wollen etwas wollen. Sie sind getrieben von der vagen Hoffnung auf einen Serendipity-Moment. („Serendipity“ ist ein schwer übersetzbares englisches Wort, das die Freude über eine unerwartete Entdeckung beschreibt.) Das ist gleichsam der Pull-Faktor der Diffusion von Aufmerksamkeit.

Serendipity gegen die Leere

Zugleich sind die Nutzer jedoch auch auf der Flucht vor der inneren Leere, darin besteht der Push-Faktor. Diffusionsmedien werden oft nur genutzt, um den Nutzern zu signalisieren: „Alles in Ordnung, die Welt ist noch da.“ Angst vor der Leere und die Suche nach dem Serendipity-Moment sind die tieferen Bedürfnisse, Second-Screen- und To-go-Mediennutzung entstehen aus Langeweile die Langeweile kennzeichnen. Aus von ihr geprägten Nutzungssituationen heraus entsteht die evolutionäre Nische für Diffusionsmedien, die primär Zerstreuung bieten.

Eine der wichtigsten aktuellen Veränderungen in der Mediennutzung ist der sogenannte „Second Screen“. Besonders unter jungen Menschen ist es inzwischen verbreitet, mehrere Medien auf einmal zu nutzen. Sie surfen auf Facebook und hören Radio, während im Hintergrund der Fernseher läuft – mit ausgeschaltetem Ton. Es ist klar, dass der Nutzer sich unter diesen Umständen nicht auf alle Medien zugleich wirklich konzentriert. Das ist aber auch gar nicht sein Ziel: Er nutzt die Medien vor allem, weil er sich latent langweilt. Es sind Nutzungssituationen, in denen der Nutzer seine Aufmerksamkeit nicht „sammeln“, sondern „zerstreuen“ möchte.

Auch „Unterwegsmedien“ wie Smartphone-Apps werden oft so genutzt – etwa das Tetris-Spiel an der Bushaltestelle. Second-Screen- und To-go-Mediennutzung entstehen aus Langeweile. Und wenn Langeweile, wie es der russische Schriftsteller Leo Tolstoi einmal formulierte, der Wunsch nach Wünschen ist, sollten Medienmacher, Werbeagenturen und Marketing-Experten hellhörig werden.


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Dossier: Medien

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In der Medienwelt von morgen werden sich Geschichten noch weiter von ihren Trägermedien lösen und alte Denkschemata in „Zielgruppen“ obsolet machen. Im Zentrum strategischer Überlegungen wird die individuelle Nutzungssituation stehen - und damit auch die Frage, ob ein Medium Diffusions- oder Fokusmedium sein will. Den Medien von morgen gelingt es, beides miteinander zu verbinden.

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