Re-Inventing Heimat

High-Tech-Tradition statt unpersönlicher Moderne: Das Beispiel Münster zeigt, dass gerade der moderne Retail authentisches Heimat-Marketing braucht.

Von Björn Bohnenkamp (04/2016)

Warum gibt es sie eigentlich immer noch, diese jungen Menschen, die von einem eigenen Laden träumen? Haben sie noch nichts von der Unerbittlichkeit der Online-Preisvergleichsportale gehört, die jeden Schnäppchenjäger daran hindern, sein Haus zu verlassen? Ja, es gibt sie noch – und sie sind dabei längst nicht mehr nur von ihrer eigenen Idee getrieben, sich selbst an einem eigenen Ort zu verwirklichen. Oftmals steckt auch etwas anderes dahinter: das Commitment zur Heimat.

Die Zeiten, in denen “Heimat” für Tracht, Volksmusik und Heimatfilm stand, sind passé. Inzwischen ist das Bekenntnis zur Heimat längst wieder erlaubt und wird neu interpretiert. Es eröffnet Händlern, aber auch Gastronomen, eine Nische, die das ortlose Internet und überregionale Filialisten nicht bieten können. Dabei geht Heimat längst über ein reines Place Branding hinaus. Natürlich haben die Stadtmarketing-Aktivitäten der vergangenen Jahrzehnte Früchte getragen – doch einfallsreiche Slogans und ein schickes Corporate Design können ein Heimatgefühl nur weitertragen, sie sind niemals ihr Kern. Heimat kann nur dann entstehen, wenn sich Menschen mit ihrer Topographie auseinandersetzen, sie neu gestalten. Dafür ist die Stadt Münster ein gutes Beispiel.

Die Hansestadt Münster war immer stolz auf ihre Kaufmannstradition, versinnbildlicht im Prinzipalmarkt, der nach dem Zweiten Weltkrieg originalgetreu wieder aufgebaut wurde. Die Traditionshäuser rund um das historische Rathaus sind wichtige Touristenmagnete. Heimat geht in Münster aber über Konservativismus und Provinzialität hinaus; Heimat lebt in Münster. Der Ort, an dem man das am besten erleben kann, ist der Münsteraner Wochenmarkt am Dom. Er ist kein normaler Wochenmarkt, sondern ein Ort, an dem sich die Generationen treffen, junge Familien, Rentner, Studenten und auch ehemalige Münsteraner, die nur für einen Tag in die alte Heimat zurückkommen. Es ist der gemeinsame Einkauf, der verbindet. Konflikte können allerhöchstens bei der Frage entstehen, ob es zum Mittagessen Reibekuchen bei Genuis oder Currywurst bei Dieks gibt.

Auch bei den Händlern in der Innenstadt gilt: Wer etwas auf sich hält, führt nicht nur innovative Produkte aus der ganzen Welt, sondern gerade auch Produkte mit Regionalbezug, sei es der Kaffee der Münsteraner Röstbar oder die Spezialitäten des Kleinen Münsterländers. Und natürlich wird ein Münsterwochenende abgerundet durch den Münster-”Tatort”. Die (selbst)ironische Auseinandersetzung mit der Provinzialität Münsters führt nicht nur zur Traumquoten für die ARD, sondern schafft beim Public Viewing wieder Gelegenheiten zur Verständigung über die gemeinsame Heimat.

Das alteingesessene Restaurant Großer Kiepenkerl hat sich ganz der Heimatküche verschrieben, es verkauft Heimatkochbücher und Heimatbier. Doch anders als es das urige Gasthausgebäude nahelegt, geht es hier nicht um die Heimat als die Beschwörung des Ewiggleichen, sondern um die Herausforderungen des Heute, vor allem eine Konzentration auf regionale Produkte aus nachhaltiger Produktion.

Heimat ist heute mehr als der Stolz auf ein Netzwerk aktiver und gestaltender Menschen vor Ort oder ein nostalgisch-ironischer Retro-Medientrend – es ist ein handfestes Bekenntnis zur Nachhaltigkeit. Wer Produkte aus der Heimat kauft, kann sich über Produktionsketten besser informieren, spart die ökologischen Kosten langer Transportwege. In ihrer Koppelung an nachhaltigen Konsum wird Heimat plötzlich auch wieder ein Positionierungsvorteil, gerade bei jungen und kritischen Zielgruppen.

Was kann man von Münster lernen? Das Bekenntnis zur Heimat bietet Potenzial für die Innenstädte – aber nicht als simples Labelling einzelner Händler. Ein Heimatgefühl muss getragen werden von einem Netzwerk engagierter Unternehmer, seien es Gründer oder Traditionshäuser. Sie müssen gemeinsam eine Vision entwickeln, wie sie ihren eigenen Raum neu gestalten wollen – und das müssen sie in einer kritischen und nachhaltigen Weise tun, um auch aufgeklärte neue Zielgruppen anzusprechen. Ein auf diese Weise neu erfundenes Heimatgefühl kann Konsumenten auch in vernetzten Zeiten in die Läden und Lokale treiben – aus Regionalstolz, aus Nostalgie oder aus Verantwortung.

Über den Autor

Prof. Dr. Björn Bohnenkamp ist Professor für Marketing, Branding und Consumer Culture an der Karlshochschule International University (Karlsruhe). Zuvor forschte und lehrte er an der Wilhelms-Universität Münster und der Bauhaus-Universität Weimar. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen das Marketing und der Konsum von Medienprodukten, die Wahrnehmung von Wirtschaft und Unternehmen in der Medienkultur sowie der konsumkulturelle Resonanzboden von Marketingmaßnahmen.

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