Services – Innovationen mit Potenzial

Serviceinnovationen nutzen zeitgemäße Technologien, um neue Prozesse zu realisieren. Über Service Design eröffnen sich riesige Spielfelder für neuartige Entwicklungen.

Von Felix Heimbrecht und Benjamin Wulf (12/2015)

Das Mealmates Gründerteam

Seit einigen Wochen ist in unserem Büro bei SapientNitro eine interessante Veränderung zu beobachten: In der Mittagszeit springen einzelne Leute plötzlich auf, nachdem sie eine SMS erhalten haben, und laufen zum Eingang. Dort steht ein Bote, der gerade erst mit einem Elektroroller angekommen ist, und übergibt eine Pappschachtel. Ohne zu bezahlen oder eine andere Transaktion auszuführen, kommen die Kollegen anschließend in unseren Social Space und packen eine frisch gekochte Mahlzeit aus. Die Zahl der mittäglichen Pappschachteln steigt stetig und manchmal stehen mehrere Motorroller vor der Tür. Das Phänomen heißt mealmatesein virtuelles Restaurant mit individuellem Lieferservice.

Mealmates ist eine von vielen Serviceinnovationen, die sich durch alle Branchen ziehen. Doch trotz prominenter Beispiele wie MyTaxi und Uber, ModoMoto oder Spotify werden Serviceinnovationen noch immer unterschätzt. Dabei haben sie das Potenzial, unseren Alltag und unser Verhalten stärker zu verändern als rein technische Innovationen – wie der wachsende Stapel Pappschachteln in unserem Büro beweist. Zudem macht ihr in vielen Fällen disruptiver Charakter diese Art der Innovation besonders spannend.

Erfolgsfaktoren für Services

Neue Services setzen sich dann durch, wenn sie nicht nur einen Behaviour Change bewirken, sondern sich auch einfach ausprobieren, verstehen und nutzen lassen. Oft wird auf der Website nur ein einzelnes Eingabe- oder Suchfeld angezeigt, und Funktion oder Ablauf werden anhand von wenigen Bildern oder kurzen Videos beschrieben. So veranschaulicht mealmates die Funktionsweise des Services in vier einfachen Schritten.

Zudem wird bei Serviceinnovationen das perfektioniert, was jedem guten Interaktionsdesign innewohnt: Feedback an den Nutzer bzw. Kunden. Bei MyTaxi macht(e) dieses Feedback die "Magie" des Service aus. Plötzlich konnte man sehen, wo das Taxi ist, wie es sich bewegt, wer der Fahrer ist. Der letzte Aspekt, der besonders wichtig ist, ist die Personalisierung. Es liegt auf der Hand, dass Dienstleistungen von jeher auf den Kunden ausgerichtet waren. Doch erst heutige Technologien machen es möglich, Inhalte oder Nachrichten automatisiert zu personalisieren.

Herausforderungen meistern – mit Service Design

So einfach viele Services erscheinen, so herausfordernd ist ihre Entwicklung. Denn Servicesysteme sind komplex, und das Verhalten von und zwischen Menschen, Maschinen, Informationen, Artefakten, Orten und Prozessen ist nicht endgültig vorhersehbar. Es handelt sich um ein "Wicked Problem" nach Horst W.J. Rittel. Ein klassisches Testing wie in der Softwarentwicklung oder im Labor ist nicht möglich, da sich nur schwer Standard-Testfälle auswählen lassen. Und viele Services können erst ausprobiert werden, wenn schon alles entwickelt ist.

Es gibt, wie bei allen Innovationen, also kein Rezept, um einen Service zu verbessern oder neu zu entwickeln – aber es gibt eine strukturierte Vorgehensweise: das Service Design. Diese Disziplin hat in den USA und England früh Anklang gefunden, in Deutschland verbreitet sie sich jedoch erst in den vergangenen Jahren, obwohl der erste Lehrstuhl von Prof. Birgit Mager schon Mitte der 1990er an der Fachhochschule Köln etabliert wurde.

Die drei wichtigsten Aspekte des Service Design-Prozesses sind Customer Centricity, Co-Creation und Prototyping: So werden Services auf Basis eines tiefen Kundenverständnisses geschaffen, das durch eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden sowie deren Visualisierung (etwa über Experience Maps) entsteht. Ist die Idee geboren, beteiligen sich Kunden und Anbieter an der Entwicklung und probieren währenddessen Teilbereiche des Services mit Rapid-Prototypes frühestmöglich aus.

Die nächsten Serviceinnovationen

Bei der Frage, welche Serviceinnovationen es künftig geben wird, lohnt sich ein Blick auf die Trends im Technologie-Bereich. Denn häufig folgen Serviceinnovation technischen Innovationen. Das Internet of Things (IoT) wird sehr wahrscheinlich als nächster Katalysator für Serviceinnovationen fungieren. Neben Smart Home und Anwendungen im Gesundheitsbereich hat IoT im Mobilitätssektor ein erhebliches Potenzial, unser Leben grundlegend zu verändern.

Wenn beispielsweise Google an autonomen Fahrzeugen arbeitet, wird das Unternehmen kaum als ein weiterer Anbieter in den privaten Automarkt einsteigen wollen. Vielmehr geht es darum, mit einer sorgfältig orchestrierten und sich ständig selbstoptimierenden Fahrzeugflotte "Auto as a Service" anzubieten – überall verfügbar, sehr einfach zu benutzen und automatisch abrechenbar. Wenn Google dies erfolgreich umsetzt, wird nicht nur der Autobesitz in Frage gestellt, auch das Taxigewerbe und der öffentliche Nahverkehr werden sich verändern.

Serviceinnovationen nutzen neue technische Möglichkeiten oder orchestrieren vorhandene Technologien neuartig, um einen neuen Prozess zu realisieren oder einen bereits bestehenden grundlegend zu verbessern. Dabei wird die Technik vom Nutzer gar nicht wahrgenommen: Sie ist nur der stille Enabler, der die reibungslose Mechanik hinter dem Service ermöglicht. Mehr noch, neue Technologien sind keine Voraussetzung für neue Services. Auch dies zeigt mealmates: Die benötigten Enabler – persönliche mobile Endgeräte mit permanenter Internetverbindung und ein einfaches Bezahlverfahren – sind seit mehreren Jahren verfügbar.

Wie die nächste Generation von Services aussieht, ist also nicht nur eine Frage der Technik: Auch durch die konsequente Anwendung von Service Design und in der intelligenten "Choreographie" vorhandener Möglichkeiten eröffnet sich ein riesiges Spielfeld. Darüber hinaus werden Veränderungen in der Gesellschaft und eine sich weiterentwickelnde Praxis des Service Designs mitbestimmen, welche Services unser Leben künftig verändern und bestenfalls bereichern.

Über die Autoren

Felix Heimbrecht leitet als Director Innovation bei SapientNitro den Innovationsbereich sowie das Labor "BlackLab". Der Experte für die Konzeption und Implementierung digitaler Services hat tiefgreifende Erfahrungen in den Bereichen Mobile und Internet of Things und eine besondere Leidenschaft für Rapid Prototyping

Benjamin Wulf ist als Manager Marketing Strategy & Analysis bei SapientNitro für Experience Strategy und Service Design verantwortlich. Der Digitalexperte mit Designausbildung interessiert sich besonders für Storyscaping und digitale Transformationsprozesse.

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