Stealth Luxury: Subtiler Statuskonsum

Bling und Glamour sind vorbei: Der Statuskonsum der neuen Eliten ist postmateriell – und folgt dem Kodex des politisch korrekten Geldausgebens.

Von Holm Friebe und Charlotte Noltenius (02/2016)

© MVMT WATCHES / www.mvmtwatches.com

Die nächste Generation von Statussymbolen braucht zwei Komponenten: Insider-Codes für Eingeweihte, die daran das aufgeklärte und kultivierte Bewusstsein ihres Trägers ablesen. Und perfekte Tarnung gegenüber der breiten Masse, so unauffällig und unscheinbar, dass niemand Notiz, geschweige denn Anstoß daran nimmt. Wie ein Tarnkappenbomber entwischt der Luxuskonsum der neuen Eliten dem Radar einer sozialkritischen Öffentlichkeit.

Die schmale deutsche Oberschicht will einen elitären Lebensstil unter sich und ihresgleichen kultivieren – und zugleich von der abrutschgefährdeten Mittel- und Unterschicht für sozialverträgliches Verhalten geliebt werden. Oder zumindest in Ruhe gelassen. Denn sie erweist sich im "Age of Less" als feinfühlig skrupulös. Das Vehikel dazu ist ein Konsumstil, der das scheinbar Widersprüchliche verbindet: der Eingeweihten den eigenen Status signalisiert und dabei unter dem Radar der Mehrheit bleibt. "Stealth Wealth" oder "Stealth Luxury" meint genau das: ein maskierter Statuskonsum, unsichtbar für potenzielle Feinde, aber mit enormer Durchschlagskraft ausgestattet.

Die Globalisierung wirkt bei den Einkommen, mehr noch bei den Vermögen, seit Jahren wie eine Zentrifuge: Diejenigen, die ungeschützt im globalen Wettbewerb der Arbeitskräfte stehen, erleben eine Erosion ihres Anteils am volkswirtschaftlichen Kuchen. Dagegen wird denjenigen, die haben, gegeben: Unternehmensanteile, Sach- und Geldvermögen oder Immobilien. Sie profitieren von üppigen Dividenden, steigenden Mieten und einer durch die "Flucht in Sachwerte" induzierten Vermögens-Preissteigerung. Und der demographische Trichter führt dazu, dass diese enormen Besitztümer sich weiter konzentrieren auf immer weniger Köpfe. Die "Rich Kids" von heute sind die Superreichen von morgen.

Die Elite sprengt sich weg

Zur sozialen Entmischung trägt in Deutschland neben dem Faktor Vererbung eines der ungleichsten Bildungssysteme aller OECD-Staaten bei – und ein verändertes Paarungsverhalten der Eliten. "Ärzte heiraten keine Krankenschwestern mehr", fasst der Armutsforscher Markus Grabka seine Analyse der Daten des Sozioökonomischen Panels zusammen. Vier Fünftel aller Ehen werden innerhalb der eigenen Schicht geschlossen. Eine paradoxe Begleiterscheinung der Emanzipation: Denn anders als im 19. Jahrhundert, wo die standesgemäße Heirat noch von den Elternhäusern überwacht wurde, entspringt diese Segregation heute ganz organisch dem Wunsch beider Partner, sich auf Augenhöhe begegnen zu können und große Asymmetrien und Abhängigkeiten zu vermeiden. "Assortative Mating", der Trend zur schichtspezifischen Heirat, ist ein wesentlicher Faktor für soziale Desintegration in den Industrieländern.

Wie kommt es, dass eine derartige Entmischung in der Sozialstruktur eines Landes nicht zu stärkeren sozialen Spannungen bis hin zum offenen Konflikt führt? Die neuen, aufgeklärten Eliten sind unsichtbar, sie verlassen die Agora des Gemeinwesens auf leisen Sohlen – peinlich darauf bedacht, niemandem auf die Füße zu treten. Die Parallelwelt der ausgebauten Dachgeschosse in den begehrten Altbau-Wohnvierteln der Metropolen entzieht sich dem Blick des kleinen Mannes. Der privilegierte Nachwuchs taucht nicht im staatlichen Erziehungswesen auf, weil er aus der Obhut der Tagesmutter oder des privaten Kindergartens direkt auf die zweisprachige Privatschule wechselt.

Die Mehrheit des reichsten Prozents der Bevölkerung sieht sich selbst nicht einmal als reich an, sondern als "ganz normal", wie ein Artikel in der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" über die "Arme Oberschicht" herausstreicht: "Für die meisten Reichen ist es leicht, sich über den eigenen Reichtum hinweg zu täuschen. Tatsächlich gibt es immer noch jemanden, der nicht ‚bloß‘ den 5er-BMW fährt, sondern die S-Klasse. Der nicht ein Häuschen in Nußloch hat, sondern eine Villa in München, Marrakesch und Miami."

Conspicuous Consumption is over

Im Prozess der fortschreitenden Raffinierung bedeutet Statuskonsum heute genau das Gegenteil dessen, was die "feinen Leute" einst praktizierten. "Conspicuous Consumption", auffälligen Konsum, nannte Thorstein Veblen in seiner "Theory of the Leisure Class" von 1899 den gut beobachtbaren, weil ostentativ zur Schau gestellten Luxus der Reichen und Schönen. "Die Grundlage für ein hohes Ansehen in einer hoch organisierten, industriellen Gesellschaft ist finanzielle Stärke", schreibt Veblen. Die Mittel, diese Stärke auszustellen und sich darüber einen guten Namen zu machen, bestehen in verfügbarer Freizeit und dem demonstrativ zur Schau gestellten Konsum von Gütern." Haste was, biste was – diese Maxime galt bis weit in die Wirtschaftswunderzeit hinein.

Erst in den 1970ern konnte der Soziologe Pierre Bourdieu mit Blick auf die französische Standesgesellschaft eine Erosion des protzigen Angeberkonsums zugunsten subtilerer Formen sozialer Distinktion diagnostizieren. "Die feinen Unterschiede“ sind ein raffiniertes Hierarchiesystem bildungsbürgerlicher Codes, in dem neben ökonomischem auch soziales und kulturelles Kapital zur Manifestation des eigenen Status dienen können. Erlesener Stil und "guter Geschmack" begründen einen Habitus gehobener Herkunft und stechen die kostspieligen Insignien der Emporkömmlinge aus. Die höchste Veredelungsstufe – und damit eine Blaupause für die Funktionsweise von "Stealth Luxury" – markieren Kunstsinnigkeit und Kunstverständnis, denn "von Bedeutung und Interesse ist Kunst einzig für den, der die kulturelle Kompetenz, d.h. den angemessenen Code besitzt". Man muss die Codes kennen und lesen können, um Kunstwerke wertzuschätzen und darüber zu kommunizieren. Für Nicht-Insider ist es nur weißes Rauschen.

Das Buch, das die Verschiebungen im Konsum-Code der neuen Oberschicht um die Jahrtausendwende wohl am feinfühligsten und präzisesten erfasst, David Brooks' "Bobos in Paradise" aus dem Jahr 2000, wird hierzulande merkwürdigerweise nur noch selten zitiert. Vielleicht schien uns der Lebensstil der akademisch ausgebildeten und ökologisch eingestellten "bourgeoisen Bohemiens" der Westküste, die Brooks gegen den alten Geldadel der Ostküste in Stellung bringt, allzu vertraut, schließlich haben wir mit den Grünen den Durchmarsch der Müslikultur an die Schalthebel der Macht schon früher erlebt, spätestens als 1998 Straßenkämpfer und Hausbesetzer an die Regierung kamen.

Dennoch bergen Brooks' Beobachtungen auch heute noch den Schlüssel für einen Statuskonsum, der sich anti-elitär, umwelt- und sozialverträglich verbrämt, wenn er schreibt: "Der neue Verhaltenskodex betrifft vor allem das Konsumverhalten der Bildungsschicht. Er ermuntert zu bestimmten Ausgaben, die als tugendhaft gelten, und entwertet andere, die als vulgär oder elitär erachtet werden. Diese Regeln definieren damit neu, was es heißt, ein kultivierter Mensch zu sein." Die Raffinesse des maskierten Statuskonsums besteht laut Brooks in einem fast paradoxen Mimikry: "Der neue Kodex des korrekten Geldausgebens erlaubt es den Bobos, Geld in Umlauf zu bringen, ohne dabei wie die ordinären Yuppies zu wirken, die sie zutiefst verachten. Die neuen Regeln helfen ihnen, ihr Geld in spirituell und intellektuell erhebende Erfahrungen zu investieren. Jeder, der sich an diese Regeln hält, kann vier oder fünf Millionen im Jahr ausgeben und damit demonstrieren, wie wenig ihm materielle Dinge bedeuten."

Diese Umcodierung ist etwas anderes als einfach nur die nächste Stufe der Distinktions-Tretmühle nach dem Motto: "Wenn jetzt auch der Pöbel Tennis spielt, fangen wir das Golfen an." Ein Bescheidenheitsgebot, das in stark calvinistisch geprägten Landstrichen schon immer gegolten hat – der schwäbische Unternehmer hat seit jeher sein Schwimmbad in den Keller gebaut –, wird zur Maxime des Konsums einer globalen Oberschicht, die sich als "more sophisticated" begreift. Das Schwelgen in den von jedermann lesbaren Insignien des Erfolgs wandert ab zu den Neureichen in den aufstrebenden Schwellenländern, was momentan noch den Herstellern deutscher Limousinen und Luxuskonzernen wie LVHM die Bilanz rettet. Wobei sich auch hier schon Anzeichen einer Überwindung der Phase der allzu platten "conspicuous consumption" zeigen. Moskauer Milliardäre, so ist zu lesen, haben neuerdings "hochgeschnittene Hainbuchen“ aus brandenburgischen Baumschulen als neue Statussymbole für ihre Vorort-Villengärten entdeckt. In China geraten Funktionäre unter Druck, weil Blogger auf kursierenden Pressefotos deren Schweizer Luxusuhren identifizieren und mit Preisschildern versehen.

Das Paradigma des "Stealth Luxury"-Konsums speist sich aus der Geisteshaltung des "Lifestyle of health and sustainability" (LOHAS) und spiegelt den postmaterialistischen Zeitgeist der luxuriösen Askese als "Besinnung auf die wesentlichen Dinge des Lebens". Vor allem reagiert er auf das veränderte gesellschaftliche Klima seit der Wirtschafts- und Finanzkrise. Am stärksten und unmittelbarsten bekamen die Banker an der Wall Street und anderen Finanzzentren den neuen Wind zu spüren, wenn sie auf dem Weg zur Arbeit über campierende Occupy-Aktivisten steigen mussten. Nicht von ungefähr ermahnte Lloyd Blankfein, Chef von Goldman-Sachs, seine Mitarbeiter, trotz wieder üppig fließender Boni die Anschaffung teurer Statussymbole doch nach Möglichkeit zu unterlassen. Aber hinter dem Phänomen verbirgt sich weitaus mehr als nur das schlechte Gewissen derjenigen, die uns die Krise eingebrockt haben. Vielleicht lieferte Karl Lagerfeld mit seinem seismographischen Gespür für gesellschaftliche Trends das richtige Schlüsselwort zur Zeit, als er 2009 dekretierte: "Bling ist over".

Die neuen feinen Unterschiede

Der "Stealth Luxury"-Trend zieht Verwerfungen innerhalb des Luxussegments nach sich: Während die großen, weltweit distribuierten Luxusmarken, die allzu lang dem Schlachtruf "Brands not products" gefolgt sind, langfristig in Bedrängnis geraten – gerade der universell gelernte Wiedererkennungswert wird ihnen zum Verhängnis –, sind die Profiteure dieser Entwicklung kleine und nischige Labels, die nur Kennern etwas sagen, aber oft mit langer Tradition und überragender handwerklicher Qualität aufwarten können.

"Luxus ist, was man reparieren kann", hat Pierre-Alexis Dumas, Kreativchef des Traditionshauses Hermès, das schön formuliert. "Gefragt sind heute dezente Designs, dafür höchstwertige Verarbeitung und edelste Materialien, deren Wert nur für Insider zu erkennen ist", heißt es in einer Luxusgüterstudie von Bain & Company. "Neben Luxusklassikern wie Hermès oder Patek Philippe", ergänzte das "Manager Magazin", "gewinnen vor allem kleine und feine Marken an Prestige. Etwa der alteingesessene italienische Kaschmirspezialist Loro Piana oder der österreichische Schuhmacher Ludwig Reiter. Besonders en vogue in einschlägigen Kreisen ist Qiveut, eine Manufaktur aus Alaska, die in zweiter Generation edelste Strickwaren aus dem Fell der Moschusochsen produziert." Die jeweils aktuellen Empfehlungen liefern Magazine wie "Monocle".

Bei den Uhren sind es eher schlichte Zeitmesser kleiner Manufakturen, Vintage-Uhren und limitierte Editionen, die der Rolex Submariner den Rang ablaufen. Eine schlichte Patek Philippe oder Jaeger-LeCoultre in Weißgold oder Platin statt Gelbgold ist für Laien optisch kaum von einer Kaufhaus-Uhr zu unterscheiden. Hanhart hat, dem Zeitgeist folgend, sogar eigens eine "Pioneer Stealth" aufgelegt. Die traditionelle Fliegeruhr in einer Edition von 130 Stück zum Stückpreis von 6.350 Euro kommt in samtig-mattem Stealth-Bomber-Schwarz.

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