Vom #Hashtag zum #Bashtag

Social-Media-Kampagnen mit der berühmten Raute können virale Potenziale entfalten – aber auch auf die Schöpfer zurückfallen.

Von Lena Papasabbas und Jörg Melzer (08/2015)

Hashtag-Kampagnen setzen auf das aktive Aufgreifen, Kontextualisieren und Verbreiten von Inhalten, die mit den ursprünglichen Produkten oder Dienstleistungen der Marke nichts zu tun haben müssen. Ein Beispiel ist die wirkungsvolle #umparkenimkopf-Kampagne von Opel, bei der der Autobauer zunächst nur auf Twitter, Facebook und durch Plakate die kritische Diskussion gängiger Klischees anheizte und sich als Initiator lange verdeckt hielt.

Ob und in welcher Weise die Hashtags ihre Wirkung entfalten, lässt sich kaum voraussagen. Nicht immer führen die Kampagnen zum gewünschten Effekt – und manchmal richtet sich ihre Dynamik auch gegen ihre Schöpfer.

"Wer eine Hashtag-Kampagne macht, sollte sich überlegen, ob er damit eine Diskussion in Gang setzen und im Sinne der Marke am Laufenden halten kann", rät Sebastian Hartmann, Social-Media-Manager der Hamburger Kreativ-Agentur elbkind. Ein wichtiger Ansatzpunkt ist die Verankerung von Emotionalität und "Uniqueness", der Einzigartigkeit eines Hashtags. Doch nicht jede Kampagne, die diese Kriterien erfüllt, endet im Sinne des Unternehmens.

So bescherte die Kampagne #DeineFreiheit dem Schweizer Nahrungsmittelriesen Nestlé vor allem eines: einen Shitstorm. Die User brachten das Hashtag mit Themen wie Kinderarbeit oder Verschmutzung des Trinkwassers in Verbindung. Ähnliche Erfahrungen musste McDonald’s mit #McDStories machen. Die Aktion wurde fatalerweise vor allem bei Nicht-Fans beworben und war ein gefundenes Fressen für Kritiker des Konzerns.

"Wer eine Marke in einen bestimmten thematischen Kontext setzt, egal ob mit einem eigenen oder über ein bestehendes Hashtag, schafft einen Kommunikationsanlass – und zwar in alle Richtungen", warnt Hartmann. Eines bestehenden Hashtags bediente sich der amerikanische Tiefkühlpizzen-Fabrikant DiGiorno. Das Unternehmen übernahm das Hashtag #WhyIStayed – um dann festzustellen, dass er von Opfern häuslicher Gewalt als Sprachrohr genutzt wird.

Um die Transformation von Hashtag zum "Bashtag" zu vermeiden, müssen sich Marken zunächst die Macht der User bewusst machen. Und sie können gezielte Vorsichtsmaßnahmen treffen. So verhindern Eigenkreationen die Vermischung mit bereits besetzen Tags. Und durch die exklusive Verbreitung in bereits bestehenden Fan-Communities können Unternehmen, die in der öffentlichen Kritik stehen, einen Shitstorm vermeiden. Dennoch: Eine Garantie für den positiven Ausgang einer Hashtag-Kampagne gibt es nie.

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