Von der Reklame zum Marketing

Werbung ist ein Phänomen mit Geschichte: Je nach Epoche funktioniert sie anders. Der jüngste Umbruch ist jedoch noch nicht bei allen angekommen.

Von Lena Papasabbas und Florian Knotz (08/2015)

Werbung für Opel Kadett (1963) / Opel

Früher sagte man "Reklame" statt "Werbung". Reklame stammt vom lateinischen Wort "reclamare" ab, das so viel bedeutet wie "dagegen schreien". Heute benutzt niemand mehr diese Vokabel – denn mit Schreien kommt man in der Werbung nicht mehr weit. Doch ein Rückblick auf die marktschreierische Vorgeschichte der Werbung schärft den Blick für die Art und Weise, wie Marketing im 21. Jahrhunderts funktioniert.

Spätestens seit der Antike lässt sich das Phänomen Werbung durch alle Epochen zurückverfolgen. Doch erst Ende des 19. Jahrhunderts wird Werbung erstmals fester Teil des Alltags, auch durch die Etablierung von Markenartikeln wie Maggi oder Coca-Cola.

Die ersten Werbeagenturen wurden Mitte des 19. Jahrhunderts gegründet. Sie brachten neue Werbemittel hervor: professionelle Werbeanzeigen und neue Werbeträger wie die Litfaßsäule, die 1854 erfunden wurde. Grundlegender Motor war die entstehende Massenpresse und die Gründung der großen Pressekonzerne. Durch die Tageszeitungen konnten so viele Kunden erreicht werden wie noch nie zuvor. Das Warenangebot explodierte, lokale Märkte und Angebote wurden entgrenzt, industrielle Massenfertigung und billigere Transportmöglichkeiten (Eisenbahn, Dampfschiff) sorgten für bis dahin ungekannt niedrige Preise.

Um 1840 findet das Wort "Reklame" Eingang in die deutsche Sprache: Potenzielle Kunden wurden über Zeitschriften, Plakate und später über das Fernsehen beschallt in der Hoffnung, dass die Werbebotschaft hängen bleiben und zum Kauf anregen würde. Der fehlende Wahrheitsanspruch von Werbung wurde schon in Meyers Konversationslexikon von 1889 thematisiert: "Trotz der Ausschreitungen, welche sich in neuerer Zeit das Reklamewesen gestattet, und des Vorschubs, den es dem Schwindel leistet, ist es ein bedeutsames Kulturmoment unserer Zeit."

Der Historiker Dirk Reinhardt betont die gesellschaftsverändernde Wirkung der Werbung um 1900: "Konsum wurde in dieser Zeit zum zentralen Inhalt des stetig wachsenden Freizeitpotenzials, die Menschen zu Konsumenten. Ein großer Teil der Bevölkerung entdeckte im Konsum eine Möglichkeit zur Bestimmung seiner Position und sogar zur Entdeckung eines Lebenssinns."

Reklame für Tesafilm (1953)

Die Erfindung der Zielgruppe

Die Werbebranche versuchte schon bald, ihre Botschaften gezielt an bestimmte Adressaten zu richten, und die erste naheliegende Unterscheidung war jene nach dem Geschlecht. Die "Zielgruppe" war geboren. Gemäß den damaligen patriarchalischen Vorstellungen waren Frauen besonders für Produkte rund um Schönheit und Haushalt empfänglich, Männer wurden dagegen deutlich differenzierter angesprochen.

Nach und nach kamen weitere Differenzierungen hinzu, nach Alter, Schicht und Nationalität. In der Zeit des Wirtschaftswunders wird Werbung bunter, schriller und allgegenwärtig. Populäre Themen sind das traute Heim für Frauen und der Traum vom eigenen Auto für Männer.

Das Erbe der Reklame

Die Werbebranche von damals hat das Denken in Zielgruppen und das Prinzip der Werbe-Botschaften bzw. -Versprechen hervorgebracht. Doch insbesondere die Megatrends Individualisierung und Konnektivität haben die gesamtgesellschaftlichen Bedingungen so grundlegend umgewälzt, dass diese alten Muster nicht mehr greifen. Demografische Merkmale sagen nicht mehr viel aus über den Habitus – und damit über das Konsumverhalten – eines Menschen. Viel bedeutsamer ist die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Lebensstil.

Heutige Werbemacher müssen sich außerdem bewusst machen, dass sich der Status von Konsum kategorisch wandelt. Die Wenigsten finden ihren Lebenssinn noch in Konsumgütern oder betrachten materielle Dinge als relevante Statussymbole. Statt "Haben" wird "Sein" immer stärker zum Motor des Konsums. Zeitgemäßes Marketing muss sich daher auf Erlebnisse, Erfahrungen und Emotionen konzentrieren.

Auch das Prinzip der eindirektional in die Masse gestreuten Botschaft ist ein Relikt vergangener Zeiten und Medien. In Zukunft gewinnt Werbung, die sich interaktiv und ehrlich präsentiert und die Prinzipien der digitalen Medienwelt versteht: Partizipation, Transparenz und Authentizität.

Quellen:

Hans Buchli, 6000 Jahre Werbung. Eine Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda. 3 Bde. (Berlin 1962-1966)
Meyers Konversationslexikon. 16 Bde. (Leipzig/Wien 1887-1890)
Dirk Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland (Berlin 1993)

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