Möglichkeiten
und Grenzen der Trend- und Zukunftsforschung
Kann das Zukunftsinstitut Trends MACHEN?
Es ist ein Wunsch- und Irrglaube, Trends machen zu können. Man kann natürlich
ein Produkt in den Markt drücken, indem man sehr viel Geld für die
Kommunikation ausgibt und behauptet, das Produkt sei „hip“ oder „angesagt“.
Aber das geht eben nur im Bereich von Moden und Produkten. Und es ist auch
nicht sonderlich zielführend. Denn wenn man den Werbedruck wieder wegnimmt,
bricht dieser Markt sofort in sich zusammen. Richtige soziokulturelle Trends
und Megatrends kann man nicht herstellen, sie entstehen in den Tiefen der
sozialen Wandlungsprozesse und haben ökonomische oder andere fundamentale
Wurzeln und Ursachen.
Es lassen sich also keine Trends
machen, sondern nur Trends benennen. Wie sie benannt werden und ob sie für die
Ableitung einer Prognose, Prophezeiung oder Vision genutzt werden, folgt
unterschiedlichen Motivationen.
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Kann das Zukunftsinstitut die Zukunft vorhersagen?
Kaum eine Frage wird an das Zukunftsinstitut so häufig gestellt, wie diese.
Zukunft ist zunächst einmal nicht deterministisch, jedenfalls nicht, wenn es um
komplexe Systeme wie Ökonomien, Märkte und Gesellschaftssysteme geht. Märkte
können zusammenbrechen oder blühen, Gesellschaften scheitern oder sich
weiterentwickeln, Ökonomien ins Schlingern geraten oder neue
Wertschöpfungsketten generieren. All dies hat jedoch gewisse Wahrscheinlichkeiten
und Bedingungen, in denen eben NICHT NUR ZUFALL regiert. Und über diese der
Zukunft zu Grunde liegenden Entwicklungen und Bedingungen lassen sich Aussagen
treffen.
Viele Entwicklungen lassen sich relativ genau prognostizieren; so verändert
sich etwa die Geburtenrate einer Bevölkerung nicht so schnell. Andere
Entwicklungen sind sehr komplex in ihren Wechselwirkungen oder sehr durch
Zufälle und äußere Einflüsse „störbar“. Je komplexer das betrachtete System und
je langfristiger die Perspektive, desto schwieriger sind Prognosen. Zukunft
lässt sich also nicht voraussagen, aber durch die Auseinandersetzung mit ihr
wächst der Gestaltungsspielraum. Zukunftsforschung lässt sich als eine Art
SPIEGELUNG begreifen: Durch den Blick in das mögliche MORGEN verstehen wir das
HEUTE besser. Wir werden handlungs- und entscheidungsfähiger, wir lernen, uns
auf Herausforderungen einzustellen. Das ist Ziel und Ethos der
Zukunftsforschung: Die FUTURE FITNESS von Unternehmen, Individuen und
Gesellschaften zu erhöhen.
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Erfolgreiche Prognosen des Zukunftsinstituts?
Eine weitere häufig gestellte Frage an das Zukunftsinstitut lautet: „Mit
welcher Prognose lagen Sie völlig falsch?“ Erinnert wird dann an Aussagen wie
die des IBM-Vorsitzenden Thomas Watson aus dem Jahre 1943: „Ich denke, dass es
einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer gibt.“
Das Zukunftsinstitut versucht erst gar nicht die Illusion zu verkaufen, die
Zukunft ließe sich ausrechnen. Wir können schlichtweg nicht sagen, wie viele
Menschen in 20 Jahren probiotische Joghurts essen. Ebenso wenig können wir sagen,
in welchem Segment die Nanotechnologie einen neuen Milliardenmarkt
herausbildet. Diese Form der Prognose steht auch nicht im Zentrum unserer
Arbeit.
Das Zukunftsinstitut benennt Entwicklungen. Zukunft ist immer in der
Gegenwart eingekapselt. Das heißt: Trends existieren immer schon im Heute –
wenn auch in Nischen. Wir versuchen, diese zarten Zukunftspflänzchen frühzeitig
aufzuspüren, beobachten sie in ihrer Entwicklung und geben eine Einschätzung
über ihre Bedeutung ab.
Beispiele für Trendentwicklungen, auf die das Zukunftsinstitut frühzeitig
aufmerksam gemacht hat, sind folgende:
- Super-Daddies auf
dem Vormarsch: Von der öffentlichen Wahrnehmung teilweise
unbemerkt haben sich die Männer auf den Weg gemacht,
ein neues Selbstverständnis zu entwickeln. Der Zukunftsletter beleuchtete in
dem Artikel „Familienpolitik für Männer“ 1999 erstmals ein verändertes
Verständnis der Vaterrolle. Damals nutzten gerade einmal 1,5 Prozent der Männer die
Möglichkeit, Erziehungsurlaub zu nehmen, jedoch der Trend war schon erkennbar. In
unserer Studie „Lebensstile 2020“ aus dem Jahr 2007 nahmen wir die „neuen
Väter“ unter dem Begriff „Super-Daddies“ dann genauer unter die Lupe und
prognostizierten eine weitere Verbreitung. Mittlerweile sind es bereits rund 20
Prozent der Väter, die Elternzeit beantragen.
- Lohas – der
grüne Lifestyle: Auf den sogenannten „Lifestyle of Health and
Sustainability“ machte das Zukunftsinstitut bereits im Jahre 2004 im
Zukunftsletter aufmerksam. Wir prognostizierten seinerzeit, dass ausgehend von
einer neo-ökologischen Konsumelite der grüne Lifestyle die Massenmärkte prägen
wird. Im Jahr 2007 publizierten wir hierzu mit unserer Studie „Zielgruppe
Lohas“ eine grundlegende Beschreibung des Trends. Mittlerweile gibt es grüne
Produkte mit Lifestyle-Affinität in allen Branchen und Märkten – sei es das
Hybridfahrzeug Toyota Prius oder das luxuriöse Eco-Resort in Tasmanien.
- Open
Innovation – kollaborative Ideenentwicklung: Lange bevor die sozialen
Netzwerke und Ideenplattformen die Kommunikation und Zusammenarbeit in den
neuen Medien prägten, berichteten wir im Jahre 2006 im Zukunftsletter über die
Öffnung von Innovationsprozessen. Wir beschrieben die Möglichkeiten des
„Brain-Outsourcing“ und wie sich durch die Integration von Externen in
Innovationsprozesse die Wertschöpfung steigern lässt. In unserer Studie
„Praxis-Guide Cross-Innovations“ aus dem Jahr 2009 beleuchteten wir das
Phänomen auf Basis einer empirischen Erhebung unter Innovationsmanagern im
deutschsprachigen Raum. Heute hat sich das „Open Innovation“-Prinzip als neues
Paradigma in Entwicklungsprozessen durchgesetzt.
Da wir nicht gottgleich die Zukunft voraussagen können, kommen bei uns wie
bei unseren Kollegen aus der Zunft auch Fehleinschätzungen vor. Es ist jedoch
überraschend, dass im Verlauf der Menschheitsgeschichte die meisten wichtigen
Entwicklungen sehr genau vorausgesagt wurden.
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Erfolgreiche Prognosen von gestern »
Prognostische
Irrtümer »
Ist die Trend- und Zukunftsforschung eine
„Wissenschaft“?
Um die Frage nach der „Wissenschaftlichkeit“
beantworten zu können, müssen wir uns zunächst mit den Definitionen von
„Wissenschaft“ auseinandersetzen.
Bei Wikipedia heißt es zum Beispiel:
„Wissenschaft ist die Erweiterung des Wissens durch Forschung, seine Weitergabe durch Lehre, der gesellschaftliche,
historische und institutionelle Rahmen, in dem dies organisiert betrieben wird,
sowie die Gesamtheit des so erworbenen menschlichen Wissens.“
Nach dieser weit gefassten Definition kann man auch die Trend- und
Zukunftsforschung als „Wissenschaft“ begreifen, wenn sie denn „organisiert“
betrieben wird. Hierfür stehen die verschiedenen Methoden der Trend- und
Zukunftsforschung zur Verfügung. Für viele spielt jedoch der
institutionelle Rahmen die entscheidende Rolle, beispielsweise die Verankerung
an einer Universität wie es beim Masterstudiengang „Zukunftsforschung“ an der
Freien Universität Berlin der Fall ist.
Das Zukunftsinstitut hat keine Verankerung in einer wissenschaftlichen
Institution. Es ist ein privatwirtschaftliches Unternehmen, das sich selber
finanzieren muss. Wir sehen uns daher auch nicht als ein wissenschaftliches
Institut, da bei uns nicht die Forschung und Lehre, sondern die praktische
Anwendung des Wissens im Vordergrund steht. Dies geschieht in einer
transparenten und nachvollziehbaren Weise: Wir dokumentieren unsere Ergebnisse
in frei erwerblichen Studien und geben die dafür verwendeten Quellen an. Bei
Auftragsstudien geben wir selbstverständlich den Auftraggeber an. Die von uns
getroffenen Aussagen über die Zukunft sind in der Form verifizierbar, dass sie nach einem gewissen Zeitverlauf an der dann eingetretenen Wirklichkeit gemessen werden können.
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