Methoden der Trend- und Zukunftsforschung

Der methodische Ansatz des Zukunftsinstituts

Das Zukunftsinstitut arbeitet mit einem journalistisch-narrativen Ansatz, bei dem verschiedene Methoden der Trend- und Zukunftsforschung sowie der qualitativen Sozialforschung (vor allem Experten-Interviews und Customer Insights) zum Einsatz kommen. Auf der Basis externer, sozio-ökonomischer Daten wie beispielsweise vom Statistischen Bundesamt und zum Teil selbst erhobener Daten via Umfragen werden Hypothesen gebildet, die sich auf Trendentwicklungen, neue Lebensmuster oder Verhaltensweisen beziehen. Die Hypothesen werden in einem vertiefenden Research durch zusätzliche Quantifizierungen validiert oder entsprechend verändert. Dann beginnt für uns die eigentliche Arbeit: Die analysierten Trendentwicklungen werden extrapoliert, d. h. in Hinblick auf ihren mittelfristigen Verlauf prognostiziert und beschrieben. Ganz entscheidend ist dabei die visuelle und narrative (erzählerische) Darstellung der Trendentwicklungen. In Form von Illustrationen, Visualisierungen und narrativen Beschreibungen werden Trends erfahrbar gemacht. Dies ist kein Selbstzweck, sondern Grundlage dafür, dass in Unternehmen oder Institutionen eine Auseinandersetzung mit Zukunft passieren kann. Nur was Menschen emotional berührt, wird sie zu Veränderungen bewegen können. Letzteres ist das eigentliche Ziel unserer Arbeit: Unternehmen zum Handeln motivieren, um die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen.

Die wichtigsten Methoden der Trend- und Zukunftsforschung

• Monitoring, Scanning, Naming: Als Grundlage der Trendforschung dient nach wie vor die gerichtete Beobachtung bestimmter Frühwarnindikatoren (Monitoring) und die ungerichtete Suche (Scanning) nach Hinweisen für einflussreiche Entwicklungen. Beim Scanning werden unterschiedliche Medien ausgewertet (u.a. Printmedien, Rundfunk, Fernsehen und Internet), denn Medien funktionieren als Spiegel unserer Kultur. Hierfür werden auch Nischenmedien, z.B. Fachzeitschriften oder Blogs, in das Scanning aufgenommen. Vermutete Trends werden auf ihre Entwicklungen, Hintergründe, Ursachen und Marktrelevanz untersucht und bekommen einen passenden Namen. Dieses „Naming“, das von Kritikern als reiner Marketingzweck gesehen wird, erfüllt eine wichtige Funktion. Treffende Namings transportieren das Wesen eines Trends innerhalb von Sekunden, machen diesen diskutabel und damit nutzbar. Ein Beispiel hierfür ist der vom Zukunftsinstitut geprägte Trend „Selfness“, den wir bereits im Jahre 2005 im Zukunftsletter und in einer Studie beschrieben haben. Selfness beantwortet die Frage, was nach Wellness kommt: Wellness bricht aus dem Korridor der Verwöhnungs- und Entspannungswünsche aus und wird zur konsequenten Arbeit am Selbst.
  

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• Trendscouting: Trendscouts sind so genannte Szenekundschafter, die durch teilnehmende Beobachtung Veränderungen unmittelbar vor Ort an den Hotspots des Wandels erforschen. Das Trendscouting wird von großen Unternehmen außer im Modebereich kaum noch eingesetzt, weil seine Validität in den meisten Fällen zweifelhaft ist. Aus diesem Grund arbeitet das Zukunftsinstitut nicht mit Trendscouts zusammen. Für Vor-Ort-Analysen im In- und Ausland stehen wir in Kontakt mit Korrespondenten, die zumeist über einen journalistischen Hintergrund verfügen. Für Vor-Ort-Erkundungen im Inland bietet das Zukunftsinstitut interessierten Kunden zu bestimmten Themen Trendexpeditionen an, bei denen die gemachten Beobachtungen gemeinsam analysiert werden.  

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• Kontextanalyse: Bei der Kontextanalyse geht es darum, eine Thematik aus möglichst vielen verschiedenen Blickwinkeln heraus zu betrachten, um mehrere Perspektiven zu gewinnen. Beispiel: Beim Thema Handy kann einerseits die technische Entwicklungsdimension herausgestellt werden, andererseits sollte überlegt werden, wie Menschen es in Zukunft in verschiedenen Familien- und Berufssituationen benutzen. Bei einer guten Kontextanalyse werden Hypothesen untersucht und gleichzeitig die Auswirkungen bestimmter Umwelt-, Situations- oder Kontextmerkmale auf Einstellungen oder Verhaltensweisen hinterfragt. Die Kontextanalyse untersucht somit auch die Zusammenhänge bestimmter Trendentwicklungen. Trend- oder Zukunfts-Studien („Future Studies“) sind letztendlich das Resultat von Kontextanalysen.
  
  Ein Beispiel für eine Kontextanalyse, die in einer Trendstudie mündete, ist die vom Zukunftsinstitut herausgegebene Publikation „Modern Moms. Lebenswelten zwischen Kindern, Karriere und Konsum“ – im Auftrag von Fanta (Coca Cola GmbH). 
  
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• Szenario-Technik: Die Szenario-Technik gilt als der „Klassiker“ der Zukunftsforschung. Hierunter versteht man die Entwicklung möglicher alternativer zukünftiger Situationen und die Beschreibung des Weges zu diesen Szenarien aus der heutigen Situation. Die Szenario-Technik verbindet quantitative Daten mit qualitativen Informationen, Meinungen und Einschätzungen, wobei in den entwickelten Szenarien die Narration im Vordergrund steht. Das Ergebnis wird in möglichst plakativen und szenischen Worten oder Bildern ausgeformt, so dass Zukunft VORSTELLBARER wird. Die Szenario-Technik hat gegenüber anderen Prognose-Methoden den Vorteil, dass sie die VARIABILITÄT von alternativ möglichen Zukunftsentwicklungen berücksichtigt.
  
  Ein Beispiel für die Arbeit mit Szenarien findet sich in einem Consulting-Projekt, welches das Zukunftsinstitut für die niederösterreichische Landeshauptstadt St. Pölten durchgeführt hat. Gemeinsam mit Vertretern aus Verwaltung, Politik und Bürgern erarbeitete das Consulting-Team verschiedene Szenarien für St. Pölten 2020 und leitete daraus eine langfristige Perspektive für die Entwicklung der Stadt ab. 

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• Delphi-Methode: Namensgeber der Methode ist das antike Orakel von Delphi, das seinen Zuhörern Ratschläge für die Zukunft erteilte. Bei der Delphi-Methode handelt es sich um eine strukturierte Gruppenbefragung, die meistens mehrere Runden umfasst. Nach jeder Runde erfolgt ein Informationsaustausch, damit die Experten ihre Meinung korrigieren können.
  
  Das Delphi-Verfahren wurde als dialogorientiertes Verfahren von dem in Berlin geborenen Zukunftsforscher Olaf Helmer und seinen Mitarbeitern in der RAND Corporation um 1963 in Amerika begründet. Delphi-Studien finden im universitären Umfeld eine hohe Akzeptanz, da sie die Meinung vieler Experten objektivieren und verdichten. Der Nachteil liegt in der oft mangelnden Prägnänz, da sich die Meinungen herausbilden, die von möglichst vielen geteilt werden.

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• Business Wargaming: Das Business Wargaming ist eine Form der strategischen Simulation, die Unternehmen oder Organisationen einen prozesshaften Ablauf möglicher Zukünfte ermöglicht. In mehreren Teams wird sich über einen simulierten Zeitraum von mehreren Jahren in andere Wettbewerber hineinversetzt, um die eigene Strategie zu testen und ein Gefühl für zukünftige Fortschritte oder Niederlagen zu entwickeln. Ein Business Wargame wird in der Regel über mehrere Runden gespielt. Dem Spielverlauf geht eine intensive Recherche und ein Überblick über die wichtigsten Trends und Hypothesen voraus. Ein entsprechendes Projekt, auf das aus Geheimhaltungsgründen nicht näher eingegangen werden kann, führte das Zukunftsinstitut für einen internationalen Konsumgüterhersteller durch. 

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• Prognostisches Crowdsourcing: Mit „Crowdsourcing“ wird die Auslagerung von Ideenarbeit und Arbeitskraft auf eine nicht definierte größere Zahl von Internetnutzern bezeichnet. Besondere Aufmerksamkeit fand dieses Prinzip mit dem Buch „The Wisdom of Crowds“ (2004, dt.: „Die Weisheit der Vielen“) des US-amerikanischen Journalisten James Surowiecki. In Anlehnung an dieses Prinzip werden beim prognostischen Crowdsourcing mediengestützte Simulations-Zugänge zu möglichen Zukünften erarbeitet, welche die alten Delphi-Methoden erheblich verbessern können. 

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Trendbasierte Strategie- und Innovationsentwicklung im Zukunftsinstitut

Auf der Basis aktuellen Trend-Know-hows, das von einem eigenständigen Research- und Redaktionsteam ständig erarbeitet wird, entwickeln die Berater des Zukunftsinstituts im Auftrag von Kunden trendbasierte Strategien und Innovationen. Die Strategieentwicklung zielt in den meisten Fällen auf die Identifizierung und Erschließung neuer Geschäftsfelder. Die Innovationsentwicklung soll die Frage klären, wie sich Zukunftsmärkte mit konkreten Produkt- oder Serviceideen gewinnen lassen. Die Vorgehensweise folgt dabei einem dreistufigen Prozess:

1. Unternehmensbezogener Research:
   In einem ersten Schritt werden die für das Unternehmen und seine Zielsetzung relevanten Trends identifiziert und auf die Branche bezogen analysiert. Dabei wird sowohl auf die vom Zukunftsinstitut aktuell publizierten Studien zurückgegriffen, als auch ein individueller Research durchgeführt, der häufig mit Customer Insights, der intensiven Befragung ausgewählter Kunden oder Nicht-Kunden, ergänzt wird.
2. Kreative Arbeit mit Trends in Form von Workshops:
   In einem zweiten Schritt werden die im Research erarbeiteten Ergebnisse in Workshops mit dem Kunden diskutiert und in Hinblick auf seine Fragestellung weiterentwickelt. Hierfür greifen wir auf bewährte Methoden und in vielen Jahren entwickelten Workshop-Tools (z.B. Megatrend-Mindmaps) zurück, die eine intensive und ergebnisorientierte Auseinandersetzung mit Trendentwicklungen garantieren. Am Ende eines oder mehrerer Workshops ist eine Strategie in ihren Grundzügen bzw. sind Innovationsansätze in Form von Visuals und Konzept-Boards entwickelt.
3. Konzeptausarbeitung und Prozessmoderation:
   Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit – die Umsetzung der Strategie bzw. der Ideen. Hierfür müssen zunächst fehlende Daten ergänzt werden wie z.B. Marktbeobachtungen und Wettbewerbsanalysen. Schließlich gilt es, die Ansätze konzeptionell so weiterzubearbeiten, dass sie operativ umgesetzt werden können und Budgets, Timings sowie Verantwortlichkeiten benannt werden können. Wir unterstützen unsere Kunden sowohl bei der Konzeptausarbeitung als auch bei der Prozessmoderation.

Für die Franz Kaldewei GmbH, Deutschlands führenden Anbieter von Bade- und Duschwannen aus Stahl-Email, führte das Consulting-Team des Zukunftsinstituts eine umfangreiche trendbasierte Innovationsentwicklung durch. Projektdokumentaton als PDF »

Die Cross-Innovations-Methode des Zukunftsinstituts

Innovation entsteht immer aus der Überschreitung und der Vernetzung getrennter Welten. Mit dem vom Zukunftsinstitut entwickelten Cross-Innovations-Ansatz haben wir eine Methodik entwickelt, wie sich Trends und Entwicklungen verschiedener Branchen für die Innovationsentwicklung nutzen lassen.

Dies reicht vom kreativen Brainstorming mit unserem Cross-Innovation-Spiel in internen Teams bis zu umfangreichen Projekten, bei denen wir kooperierende Unternehmen aus völlig verschiedenen Branchen zusammenbringen und in mehrtägigen Workshops miteinander und füreinander Innovationsideen entwickeln lassen.

Unser Cross-Innovations-Ansatz fügt sich in das neue „Open Innovation“-Paradigma ein, wonach Innovation zur Aufgabe von vielen Akteuren wird, die auch von außerhalb des Unternehmens kommen können. Der Ansatz umfasst die Innovationsentwicklung durch die interdisziplinäre Verknüpfung von Produkten, Services und Trends. Dafür gibt es zwei Umsetzungen:

• Den Transfer von Know-how und innovativen Lösungsansätzen durch Branchenanalogien, also durch Übertragung von Branche zu Branche
• Die Innovationsentwicklung in branchenübergreifenden Kooperationen

Der Cross-Innovations-Ansatz spielt für die Wirtschaft eine zunehmend wichtige Rolle, da in einer immer stärker vernetzten Welt viele Märkte ihre klaren Grenzen verlieren und Branchen neue Schnittmengen bilden. In der vom Zukunftinstitut publizierten Studie „Praxis-Guide Cross-Innovations“ wurden die Möglichkeiten und Grenzen des Ansatzes untersucht. Hierfür wurden in einer Online-Erhebung 121 Innovationsmanager im deutschsprachigen Raum befragt, welche die positiven Effekte bestätigen konnten: Der Cross-Innovations-Ansatz begünstigt radikale Innovationen, liefert Unternehmen ein größeres Differenzierungspotenzial und ermöglicht dadurch ein schnelleres Wachstum sowie höhere Margen.

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