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Trendspot #2: Spießer 2.0
Die neuen Spießer – Powerzielgruppe oder Sommerloch-Thema? Eine junge Avantgarde bekennt sich zu Biedermeier und Sicherheitsdenken
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Sind Sie ein Spießer? Dann könnten Sie Trendsetter sein!
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„Spießer-Wochen“, „Spießer-Starthilfe“, „Spießer-Urlaub“ – die LBS (www.lbs.de) packt den Zeitgeist bei den Hörnern und versucht mit Ironie junge Kunden zu gewinnen. Mit der „Neuen Spießigkeit“ und der „Neuen Bürgerlichkeit“ geistern zwei Trend-Vokabeln durch den Medienwald. Wird jetzt das Kleinkarierte zur Gesellschaftsutopie ausgerufen? Gartenzwerg statt Che Guevara? Wir präsentieren Ihnen drei Typen aus der biedermeierlich-hippen Kleinbürgerwelt:
- A: Den Neo-Knigge-Spießer
- C: Die Generation Safety-First
Die Kultur der „Neuen Bürgerlichkeit“, von uns einst als Mega-Trend der postmateriellen Gesellschaft prognostiziert (Zukunftsletter 08/2003), beginnt die Fußgängerzonen, Fitnessstudios und die Köpfe der Zeitgeist-Poeten zu erobern. Der stilechte Kleinbürger, einst das Feindbild der Alt-68er, hat Gesellschaft bekommen. Und zwar nicht nur die von Campino, der sich nach Jahren als Punk-Idol öffentlich per Presseerklärung als Spießer outete. „Die Zeit“ räumte in der Ausgabe vom 9. März 2006 die ersten Seiten ihres Feuilletons für das Thema frei und widmet sich in ihrem Online-Portal mit Multimedia-Beweisen den dem neuen Bürgerlichkeitstrend.
Tanzkurse bzw. „Antiblamierkurse“ stehen bei der Jugend hoch im Kurs („Welt am Sonntag“, 16. Juli 2006). Bausparverträge boomen („Handelsblatt“, 4.Juli 2006), muffige Schrebergärten werden von der Antiprotest-Jugend erobert („Welt“, 22. Juli 2006). Und die TAZ machte im ersten Quartal 2006 („Die feinen Unterschiede“) daraus sogar eine Reihe. Das hochseriöse Debatten-Magazin „Cicero“ hat in Günter Jauch die Symbolfigur der Neuen Bürgerlichkeit ausgemacht.
A. Neo-Knigge-Spießer:
Ehrgeiz ist geil, Werte auch – wenn’s der Karriere hilft
Status- und wenn dienlich auch wertorientiert kommen sie daher. Konservative Jugendliche und Yuppies besuchen Benimmkurse, die Ratgeber-Branche auf diesem Gebiet boomt (www.knigge-rat.de, www.stil-kunde.com). Etikette ist neuerdings ein Zeichen von Hippness. Man wägt ab und kalkuliert, was einem selbst und der eigenen Familie von Vorteil ist. Papa und Mama denken immer noch antiautoritär – doch ihre neuspießigen Kinder verkünden: „Ehrgeiz ist geil“. Das Wohn-Cocoon dieses Spießertypus beherbergt hyperfunktionale Designer-Küche à la Kochstudio zum Nachkochen der angesagtesten Trend-Speisen. Markenidentitäten bieten ihnen Heimat und Zugehörigkeitsgefühl – vom richtigen Portemonnaie und Trinkjoghurt bis zur „richtigen“ Hunderasse (Viszla) oder exotischem Reptil für das heimische Terrarium.
- Alter: 25-35 Jahre (werden, wenn die ersten Karrierestufen genommen sind, etwas entspannter)
- Konsumpräferenz: Status-Luxus wird angestrebt, aber vorläufig wird auf vorzeigbares Mittelmaß vertraut
- Bevorzugte Markenartikel: Peek & Cloppenburg, Esprit
B. Arm, aber glücklich: Die Wohlfühl-Spießer
Sie bevölkern den Prenzlauer Berg und das Frankfurter Westend, kaufen auf dem Erzeugermarkt Gemüse und Obst (wenn es der eigene Garten oder Balkon nicht hergibt) und bevorzugen glokale Marken. „Heimspiel“, „Ich-war-ein-Dirndl“ oder „Human Empire“ heißen ihre bevorzugten Mikrolabels und stehen für ehrliche Produkte. Wer unter diesen Jüngern des Öko-Biedermeier noch keine eigene Familie gründen
will oder kann (Generation Praktikum), sucht sich eine WG-Familie, in deren trautem Kreise man/frau die Heimeligkeit und neue Gemütlichkeit lebt, die man in der von prekären Arbeitsverhältnissen (vgl. „Zukunftsletter“ 05/2006) geprägten Außenwelt nicht findet. Man kocht zusammen (bevorzugt Bio), plant gemeinsame Wandertouren und hat das kollektive „Tatort“-Schauen zum Ritual erklärt. Kontrollierte Ekstase heißt das Freizeit-Credo der intuitiven Spießer: Man (und Frau) konsumiert Shisha statt Haschisch und verzichtet auf ein Bier, damit das heilige Frühstück mit Freunden und der Spaziergang mit Kind und Hund am nächsten Morgen auch in aufgeräumter Verfassung zelebriert werden kann.
- Alter: 20-45 Jahre (viele springen in die Kategorie A um, wenn festes Gehalt in Aussicht steht)
- Konsumpräferenz: Von eBay über Secondhand bis Alnatura reicht die Bandbreite – Konsum ist schließlich nicht alles
- Bevorzugte Markenartikel: Camper, Muji
C. Generation Safety-First:
Neue Spießer zwischen Trotz und Notwendigkeit
Wo die wirtschaftliche und politische Lage kaum noch Sicherheit verspricht, werden Freunde, Familie, Religion und Tradition als Rettungsanker reaktiviert. Religion und Tradition feiern bei der Generation Safety-First ihr Comeback, nicht nur aus spirituellem Bedürfnis, sondern weil es Trost und Vertrautheit spendet. Nach Auskunft des Standesamtes Frankfurt entschließen sich vor allem immer mehr junge Leute zum Bund für die Ehe. In Baden-Württemberg sind die Kirchenaustritte erstmals seit Jahrzehnten rückläufig.
Die in ihrem Glauben an eine Sicherheit und Wohlstand versprechende Zukunft tief erschütterte Generation sucht Zuflucht in alten deutschen Tugenden in neuem – klinsmännischem – Gewandt. Treue, Höflichkeit, Fleiß, Sparsamkeit, Ehrlichkeit, Standhaftigkeit, Bescheidenheit und Disziplin mit einer guten Portion Stolz und Sentimentalität in den Farben Schwarz-Rot-Gold. Als Neo-Biedermeier und Neue Heimatseligkeit hat sich das selbst bis in die Design Annuals 2006 durchgeschlagen: Das Hirschgeweih kombiniert mit edel-puristischem Design oder ehrliche Materialien wie Holz in Verbindung mit floralen Mustern. Das sind Inbegriffe der Sehnsucht „back to the roots“.
- Alter: 30-50 Jahre (die gefühlte Rezession kennt keine Altersgrenzen)
- Konsumpräferenzen: Qualität hat zwar ihren Preis, aber das lässt sich nicht mehr in allen Lebensbereichen durchhalten
- Bevorzugte Markenartikel: H&M, Tchibo
Studien des Zukunftsinstituts:
Texte in der ZukunftsDatenbank:
Buchtipp:
Die interessantesten Bekenntnisse eines Neo-Spießers:
Reinhard Mohr: Das Deutschlandgefühl. Eine Heimatkunde, Rowohlt 2005.
[Zum aktuellen Trendspot]
Veröffentlichung:
August 2006
Autor(en):
Redaktion Zukunftsinstitut
Quelle:
Trendspot
Preis:
kostenfrei
Schlagwörter / Kurzbeschreibung:
„Spießer-Wochen“, „Spießer-Starthilfe“, „Spießer-Urlaub“ – die LBS packt den Zeitgeist bei den Hörnern und versucht mit Ironie junge Kunden zu gewinnen. Mit der „Neuen Spießigkeit“ und der „Neuen Bürgerlichkeit“ geistern zwei Trend-Vokabeln durch den Medienwald. Wird jetzt das Kleinkarierte zur Gesellschaftsutopie ausgerufen? Gartenzwerg statt Che Guevara? Wir präsentieren Ihnen drei Typen aus der biedermeierlich-hippen Kleinbürgerwelt. • Neo-Knigge-Spießer • Wohlfühl-Spießer • Generation Safety-First • Konservative Jugendliche • Neo-Biedermeier • Schwarz-Rot-Gold
Thema
- Konsumverhalten, Lifestyle
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