Trendspot #28: Megatrend Neo-Ökologie

Wie Regierung, Medien und viele Unternehmen einen Trend verschlafen – und jetzt trotzdem davon profitieren. Von Eike Wenzel

Wofür doch so ein schmuddelig-warmer Winter gut sein kann. Plötzlich haben wir einen neuen Megatrend. Der grüne Kapitalismus erlebt gerade seinen Durchbruch. Die Weltverbesserer stehen plötzlich für ein neues Made in Germany, die Ökos sind die Avantgarde der neuen New Economy.

In den Jahren 2003 und 2004 haben wir für Sie, liebe Leser, von der Zukunft der grünen Märkte berichtet („Green Markets“, „30 Trendchancen“). Zur gleichen Zeit befand sich die etablierte Politik noch auf einem Kreuzzug gegen alternative Energie, Biofood und einem Lebensstil – so unsere Prognose –, der sich schon in nächster Zeit mit Macht etablieren würde.

Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung, Fraunhofer und Roland Berger haben für das Bundesumweltministerium errechnet, dass die Umwelttechnik die Automobilindustrie in 15 Jahren überholt haben wird, was die Wirtschaftskraft angeht. Jetzt ist es soweit: Diejenigen, vor denen uns unsere Eltern immer gewarnt hatten, verändern unsere Wirklichkeit. Und Politik und Medien rennen den Trends hinterher.

Die Große Koalition der Trendaversen: Schulterschluss der Modernitätsverweigerer

Es handelte sich tatsächlich um einen Kreuzzug der so genannten Volksparteien, nicht nur Konservative und Wirtschaftsliberale taten mit. Der damalige sozialdemokratische Wirtschaftsminister Clement bejammerte noch im August 2003 die Subventionsgräber bei den erneuerbaren Energien. Clement outete sich damit als Minister für eine Politik aus dem vergangenen Jahrhundert, dem industriellen Zeitalter. Laurenz Meyer, ehemaliger Generalsekretär der CDU, sah Subventionsmilliarden im Rachen der Ökofreaks verschwinden. Meyer, der 2005 wegen Weiterzahlung seines Gehaltes durch Kraftwerkbetreiber RWE zurücktreten musste, geißelt Projekte zu den erneuerbaren Energien als „Bürokratie- und Kostenmonster“. Dabei haben Deutschlands Energieversorger längst umgesteuert. Die EnBW um Konzernchef Utz Claassen sprach sich bereits im Oktober 2005 für Stromgewinnung aus erneuerbaren Energien aus.

New Ecology: Ausgerechnet der Terminator weist den Weg

Dass Neo-Ökologie bereits Wahlen gewinnt, beweist das Beispiel USA. Als Terminator hat Arnold Schwarzenegger bereits drei Mal die Welt gerettet. Mittlerweile ist die in die amerikanische Politik gewechselte österreichische Naturerscheinung mit Geburtsort Graz zur Lichtgestalt der gesunden Genießer in den USA herangereift. Als kalifornischer Gouverneur gehört „Arnie“ den Republikanern an, gewinnt seine Wahlen aber konsequent mit grünen Themen. Die Wochenzeitung „Die Zeit“ hat ihn deshalb auf ihrer Titelseite am 10.01.2007 als Ikone einer schwarz-grünen Politikzukunft ausgerufen. Seinen Fellow George W. Bush hat er gerade zum Öko bekehrt. Neuerdings möchte Bush den Benzinverbrauch in den USA bis 2017 um 20 Prozent reduzieren.

Es ist nie zu spät: Die Wirtschaftsressorts entdecken plötzlich, dass Deutschland Weltmarkführer auf den Green Markets ist

Gut, dass so viel Geld in diese Richtung geflossen ist. In einer Titelgeschichte der „Wirtschaftswoche“ vom 22.01.2007 wird jetzt das neue deutsche Wirtschaftswunder mit Neo-Ökologie in Verbindung gebracht. Die Bedenkenträger der „Wirtschaftswoche“ strapazieren die Vokabel Innovation gewöhnlich auf jeder zweiten Seite, beginnen aber erst jetzt zu entdecken, dass sich bei der Neo-Ökologie Hightech mit einer pragmatischen Zukunftsvision mischt. So wird der Wirtschaftsgipfel vor dem Panorama eines schneefreien Davos zum grünen Gipfel. Am Wochenende danach läuft selbst der Wirtschaftsteil der „Welt“ über mit ökonomisch-ökologischen Themen. Auch im Wirtschaftsteil führt kein Weg mehr dran vorbei: Wachstum wird künftig aus einer neuen Mischung von Ökonomie und Ökologie generiert.

Die gute Nachricht: Substanzielle Trends sind stärker als Polit-Populismus

Als wir im Jahr 2005 über die Nürnberger „Biofach“ schlenderten (wir arbeiteten an einer kleinen Kooperation mit der Ökomesse), war die Angst allgegenwärtig: Wenn der Regierungswechsel vollzogen wird und Bio auf den Prüfstand kommt, was dann? Horst Seehofer und das CDU-CSU-Lager kündigten frühzeitig an: Wenn der rot-grüne Spuk vorbei ist, wird wieder auf die Qualität der konventionellen Landwirtschaft gesetzt.

Dass sich aber einflussreiche Trends nicht von Regierungswechsel und Lobby-Politik ersticken lassen, beweist die Erfolgsgeschichte des gesunden Essens in den Jahren 2005 und 2006. Die gesunden Genießer repräsentieren längst die neue Mitte in unserer Gesellschaft. Ökobewusstsein heißt längst nicht mehr Askese und Verzicht. Aldi ist der größte Bio-Retailer Deutschlands. Jetzt erleben wir Lieferengpässe bei Biolebensmitteln und importieren unsere nachhaltigen Kartoffeln aus Argentinien. Ulrich Hamm, Spezialist für Agrar- und Lebensmittelmarketing von der Universität Kassel, hat der deutschen Landwirtschaft und ihrer Lobby kürzlich das Versagen gegenüber einem Bio-Boom vorgeworfen, der sich schon lange ankündigt hat („Tagesspiegel“, 14.01.2007).

Politik heißt aber auch, noch dann Themen und Trends besetzen, wenn man schon vor Jahren haarscharf an ihnen vorbeigesteuert ist. Auf der Grünen Woche vor einigen Tagen ließen Seehofer und Merkel keine Kamera aus, um das Hohelied auf unsere biodynamische Zukunft zu singen. Aus „Seehofer hat Bio satt“ (Süddeutsche Zeitung, 16.12.2005) wurde im Handumdrehen der Öko-Horst („Ich glaube, wir sind auf dem richtigen Weg“).

Weswegen wir Ihnen das alles erzählen?

Weil zwei für unsere Zukunft wichtige Erkenntnisse dahinter stecken:

• 1. Einflussreiche Trends setzen sich in der Gesellschaft und auf unseren Märkten – glücklicher Weise – auch dann durch, wenn sie von Medien und Politik ignoriert, subtil unterlaufen oder frontal bekämpft werden.

• 2. Medien und Politik sind im Laufe der Zeit zu Doppelgängern geworden beim Zuspätkommen und der Fehleinschätzung von Trends. Die Gefahr, die sich dahinter verbirgt, heißt allerdings Realitätsverlust – ein dramatischer Wettbewerbsnachteil für die Zukunft unserer Gesellschaft.

Publikationen zum Thema:

• Die neue Business-Moral – Corporate Social Responsibility prägt die Märkte von morgen »
• Zielgruppe LOHAS (Lifestyle of Health & Sustainability) »