Trendspot #52: Greentainment

Die multimedialen Spielwiesen des neuen Öko-Bewusstseins

Anti-Atomkraft-Flyer auf Umweltpapier waren gestern – der Green Lifestyle verbreitet sich vor allem über Neue Medien

Ebenso wie das Ökotum chic und mainstreamfähig geworden ist, hat die Online-Kommunikation längst ihre technoide Sprödigkeit mit schlecht gemachten Webseiten und überholter Leseransprache überwunden. Das Internet ist zur Socializing-Instanz und zum kraftvollen Überzeugungsmedium rund um Fragen des gesunden und nachhaltigen Lebensstils herangereift.

Das bereits 1999 veröffentlichte Cluetrain-Manifest, ein visionärer Vorgriff auf das Web 2.0, liest sich so auch wie das Glaubensbekenntnis der konsumkritischen (aber keineswegs konsumzurückhaltenden) LOHAS-Gemeinde. „Märkte sind Gespräche“ heißt es da oder „Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte“. Kein Wunder also, dass die Weblog-Kommunikation vor allem für LOHAS-Anhänger attraktiv ist.

Transparenz und Authentizität: Der mediale Schlüssel zur LOHAS-Zielgruppe

Weblogs versprechen Transparenz und liefern nicht zuletzt Meinungen aus erster Hand. Mittlerweile werden weit über 70 Millionen Weblogs im digitalen Raum geführt. Und spätestens mit dem Launch des deutschsprachigen LOHAS-Portals www.lohas.de hat die medienaffine Gemeinde der informierten Gutmenschen auch hierzulande eine Plattform erhalten, um sich über alle relevanten Themen des gesunden und auf Nachhaltigkeit bedachten Lebensstils auf dem Laufenden zu halten. Weitere Weblogs, die nicht zuletzt als alternative Einkaufsführer gelesen werden, tragen das Öko-Versprechen schon im Titel: http://nachhaltigbeobachtet.ch, http://karmakonsum.de, http://farmblogger.de oder http://www.naturbelastet.de.

Blog-Monitoring und kommunikatives „Reputation Management“

Viele Unternehmen haben bereits die Macht der nutzergenerierten Sozial-Medien erkannt und versuchen mit Blog-Monitoring Info-Viren über die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Auge zu behalten, um ggf. PR-strategisch gegensteuern zu können. Transparenz ist eines der entscheidenden Kaufkriterien bei (Bio-)Lebensmitteln. Deswegen ist auch eines der ersten deutschsprachigen Weblogs dieser Art, der FRoSTA Blog mit durchschnittlich 2.500 Zugriffen pro Tag, ein adäquater Kanal der Kundenkommunikation und abteilungsübergreifenden internen Wissensakkumulation.

Die Clip-Kultur der Überzeugungstäter

Der Erfolg der Videoplattform YouTube zeigt: die Bewegtbild-Rezeption steht vor einem epochalen Bruch. Kurze Videos, mitunter selbst gedreht, hart an der Grenze des guten Geschmacks, immer aber authentisch und gespickt mit emotionalen Botschaften stoßen auf großes Interesse seitens der Internetnutzer. Die virale Funktion der Internetfilmchen haben längst auch die LOHAS-Anhänger entdeckt.

• Die Umweltorganisation Greenpeace „sendet“ bereits seit Sommer 2005 einen Video-Podcast, in dem sich Bilder und Stellungnahmen direkt von der Kampagnen-Front gegen Walfang-Flotten auf hoher See finden.
• TreeHugger.com, das nach eigener Auskunft größte Weblog in Sachen Green Lifestyle, hat ebenfalls einen audiovisuellen Kanal eingerichtet: treehuggerTV. Dort erfahren LOHAS-Anhänger und solche, die es werden wollen, wie man eine Öko-Party samt passendem Interieur schmeißt oder wie man Ressourcen schonend duscht und damit auch eine Antwort auf die Frage „How to green your sex life“ findet (siehe unten, Video 1). Aber auch Portraits von Jungunternehmern zählen zum kostenfreien Video-Angebot, wie der Bericht über die öko-sozial verantwortliche Produktion von Skateboards (siehe unten, Video 2). Mit dem Zugriff auf die Videodateien über Portale wie Apple iTunes und mobile Endgeräte sowie über YouTube erzeugt TreeHugger eine Aufmerksamkeit, die der eines TV-Spartenkanals ebenbürtig ist.
• Auch auf green.tv finden sich Videos für die Überzeugungsarbeit in Sachen Nachhaltigkeit – vom ironisch-sinnlichen Fairtrade-Spot (siehe unten, Video 3) über witzige, kindgerechte Organic-Food-Kampagnen wie den „Grocery Store Wars“ bis zum Trailer von „An Inconvenient Truth“, dem Klimawandel-Doku-Drama des US-amerikanischen Präsidentschaftskandidaten Al Gore. Förderung erhalten die Macher der Videoplattform von Greenpeace und dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen (UNEP).

Fazit: Dass LOHAS keine enthaltsamen Birkenstock-Wollpulli-Ökos sind, sondern medienaffine, mitunter sehr kreative und konsumfreudige Menschen, zeigt sich insbesondere an den unzähligen Foren und Mitmach-Plattformen rund um Themen wie Umweltschutz und Bio-Konsum. Es ist abzusehen, dass einige der Formate auch ins terrestrische und Satelliten-Fernsehen wandern werden. Mit ECO-News hat Deutschland bereits seine erste Nachrichtenagentur entlang des grünen Lebensstils. Der Fernsehsender-Betreiber Discovery Channel startet, wie die New York Times vom 5. April 2007 berichtete, 2008 einen neuen Sender, der sich in einem 24-Stunden-Programm dem gleichen Thema widmen wird – als Kernstück der Discovery-Initiative Planet Green. Aus dem Blätterwald sind kritische Verbrauchermagazine wie ÖkoTest ohnehin nicht mehr wegzudenken.

Greentainment pur

Video 1: „Green your shower“

Video 2: Öko-sozial korrekt produzierte Skateboards

Video 3: „Fairtrade at Work“

Greentainment ist einer von „100 Top Trends“, die wir in der gleichnamigen Publikation präsentieren. Mehr dazu »

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