Authentisch und ästhetisch: Nachhaltigkeit 2.0

Das Dogma der Schuldzuweisung, das uns zu einem nachhaltigen Lebensstil drängt, ist längst passé. Nachhaltigkeit entwickelt sich zu einem positiven Lebensgefühl.
Simon Henkel / From Strategy to Culture (09/2015)

Bildquelle: soulbottles

Nachhaltigkeit boomt wie nie zuvor, kaum noch eine Werbung oder Produktbeschreibung kommt ohne einen der wohlklingenden Hinweise aus: Umweltfreundliche, faire, biologische, regionale oder saisonale Produkte füllen ganze Regale. Tatsächlich richtet ein großer Teil unserer Gesellschaft sein Leben in Richtung Nachhaltigkeit aus. Ein zentraler Grund für die rasante Entwicklung ist ein vollzogener Imagewandel: Das Thema Nachhaltigkeit hat längst nichts mehr mit Verzicht, mit schlechtem Gewissen oder militanten Hardlinern zu tun. Ganz im Gegenteil: Nachhaltigkeit macht Spaß, ist ästhetisch und genussorientiert.

Doch der Reihe nach. Erstmalig geprägt wurde der Begriff “Nachhaltigkeit” im Jahr 1713 durch den Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz. Auch wenn sich seine Überlegungen auf die Forstwirtschaft beschränkten, wurde er zum Vater des nachhaltigen Denkens erkoren. Danach blieb es lange Zeit still um den Begriff. Es brauchte beinahe zweieinhalb Jahrhunderte, bis er wieder ins kollektive Bewusstsein rückte. 

Das neue Leitprinzip

Heute wird Nachhaltigkeit im Duden beschrieben als ein „Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen, regenerieren, künftig wieder bereitgestellt werden kann”. Laut dieser Definition kommen allerdings viele relevante Aspekte zu kurz, die es für einen universellen Nachhaltigkeitsbegriff bedarf. Zeitgemäßer ist das Drei-Säulen-Modell der nachhaltigen Entwicklung. Demnach hängt eine nachhaltige Entwicklung von einer gleichberechtigten Umsetzung und Berücksichtigung von umweltbezogenenwirtschaftlichen und sozialen Zielen ab. Dem Modell sind keine allgemeingültigen Indikatoren zugeschrieben, es ist vielmehr als eine Art Leitprinzip zu verstehen: Es geht um mehr als nur um Umweltschutz.

Die offene Auslegung des Drei-Säulen-Modells macht es flexibel genug, um als Orientierung für alle möglichen Branchen zu dienen. Andererseits machen das Fehlen von konkreten Parametern oder Zertifizierungen, wie zum Beispiel beim Bio-Siegel, es Trittbrettfahrern leicht, den Begriff der Nachhaltigkeit nahezu beliebig für alles Mögliche zweckzuentfremden. Ein Großteil der Kunden ist heutzutage jedoch sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen bewusst, mitunter auch akribisch. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit nur halbherzig oder rein aus PR-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt. 

Diese Erfahrung musste beispielsweise Vattenfall machen. Eine von dem Energiekonzern initiierte Unterschriftenaktion, die sich für den Klimaschutz stark machen wollte, rief in Windeseile NGOs auf den Plan. Tatsächlich grenzt es an Zynismus, dass ausgerechnet der Betreiber von zahlreichen Braun- und Steinkohlekraftwerken sich um ein grünes Image bemüht. Für dieses scheinheilige Engagement “gewann” Vattenfall sogar den  “Climate Greenwash Award”. Sicherlich keine Auszeichnung, mit der man sich auf der nächsten Jahreshauptversammlung rühmen möchte. 

Wer sich nachhaltig engagiert, sollte dies mit ernst gemeinter Absicht tun. In Zeiten der Transparenz werden halbherzige Versuche schnell entlarvt. Außerdem müssen die Initiativen wirklich zum Unternehmen passen, um authentisch zu wirken.

Das Interesse der Endverbraucher an “nachhaltigen” Produkten ist jedenfalls enorm. Über die Hälfte versucht, das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf zu berücksichtigen, jeder Zehnte berücksichtigt dieses Kriterium sogar bei jedem Einkauf. Weiter vorangetrieben wird diese Einstellung von den Vertretern der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Der “harte Kern” der Nachhaltigen zelebriert diesen Lebensstil förmlich und versucht, jede Facette des Handelns danach auszurichten. 

Was ist wirklich “nachhaltig”?

Doch was tatsächlich die Bezeichnung “nachhaltig” verdient, kann niemand so genau sagen. Vieles, was auf den ersten Blick nachhaltig erscheint, kann sich als Trugschluss entpuppen. Ein überraschendes Beispiel bietet der Konsum von Äpfeln: Wer zu regionalen Äpfeln greift, tut dies oft mit dem guten Gewissen, die Umwelt zu schonen. Was jedoch viele nicht wissen: In den Wintermonaten ist es egal, ob man zu den Bio-Äpfeln aus Neuseeland oder zur regionalen Alternative greift. Durch den hohen Kühl- und Lageraufwand haben die hiesigen Äpfel einen ebenso großen CO2-Fußabdruck wie die Äpfel, die praktisch ohne Lager direkt von der Ernte per Flugzeug von dem anderen Ende der Welt ihren Weg in den Supermarkt finden.

Beispiele wie diese machen deutlich, dass hinter jeder Kaufentscheidung sehr komplexe Zusammenhänge und komplexe Wertschöpfungsketten stehen können. Eindeutig ist jedoch, dass Unternehmen sich auf das wachsende Bewusstsein für nachhaltige Themen einstellen müssen. Allerdings lässt sich eine Unternehmensphilosophie nicht ohne Weiteres auf „nachhaltig“ trimmen. Um nicht als Greenwasher zu gelten, entscheiden sich manche Unternehmen sogar dazu, das Thema gar nicht als Verkaufsargument ins Feld zu führen - obwohl sie mitunter allen Grund dazu hätten. 


Ritter Sport beispielsweise verwendet für seine Schokolade größtenteils Kakaobohnen, die nach Bio-Richtlinien angebaut werden. Auf der Verpackung ist ein entsprechender Hinweis ganz bewusst nicht abgedruckt. Der Schokoladenhersteller hat die Erfahrung gemacht, dass viele Kunden Bio-Produkte automatisch mit einem schlechten Geschmack assoziieren. Abgesehen davon wäre damit ohnehin nur ein Aspekt der Nachhaltigkeit, das umweltbezogene Ziel, abgedeckt. Mit “Bio” zu werben, könnte die Aufmerksamkeit auf vernachlässigte Aspekte, wie Fairness und soziale Verantwortung lenken.

Nachhaltigkeit als Lebensgefühl

Den Nachhaltigkeitsboom zu ignorieren und im „Business as usual” zu verharren, ist hingegen auch keine Option. Ganz im Gegenteil: Die Entwicklung der vergangenen Jahre hat gezeigt: Wer sich offensiv einer nachhaltigkeitsorientierten Wertschöpfungskette stellt, kann enorme Chancen für neues Wachstum realisieren. Deshalb sind Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit in all ihren Facetten ernsthaft verpflichtet fühlen, inzwischen in fast allen Wirtschaftszweigen zu finden. 

Dabei geht es nicht um altbackene Produkte mit Öko-Reformhaus-Charme: Businessmodelle, die in einem nachhaltigen Kontext stehen, sind heute authentisch, innovativ und ästhetisch ansprechend ausgerichtet. Auch so alltägliche Gegenstände wie beispielsweise eine Trinkflasche können dann ein gutes Gefühl vermitteln: Bei den wiederverwendbaren Glasflaschen von soulbottles überzeugt die Kunden sowohl das attraktive Design als auch das dahinter stehende Konzept. Mit der Trinkflasche hat man immer Zugang zur nächsten Quelle: dem Wasserhahn um die Ecke. Warum also Trinkwasser in Plastikflaschen abfüllen, mit dem LKW zum Supermarkt transportieren und dann noch mühselig in die eigene Wohnung schaffen? Zudem wird beim Kauf jeder Flasche ein Euro für “Clean Water”-Projekte gespendet. 

Nachhaltigkeit hat vielfältige Facetten, und es ist nicht immer einfach, die Spreu vom Weizen zu unterscheiden. Klar ist jedoch: Nachhaltigkeit ist längst Lifestyle geworden - der immer weniger mit Verzicht und Kontrolle zu tun hat. Wer die LOHAS erreichen will, muss heute nicht nur soziale, wirtschaftliche und ökologische Kriterien beachten, sondern auch ästhetische. Nachhaltigkeit wird zunehmend zum Lebensgefühl

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