Online-Wahlkampf: Die Dos & Don’ts

„Lasse teilen und herrsche“: Über politische Kommunikation in Zeiten der Plattform-Digitalisierung – und die strategischen Chancen und beim Wahlkampf im Netz.
Johannes Hillje / Politics & PR 4.0  (04/2017)

„Online wird immer wichtiger“ – so die Standardaussage der deutschen Parteizentralen in den Wahlkämpfen seit der Jahrtausendwende. Zwei pionierhafte Digitalkampagnen von Obama und eine – zwar inhaltlich gänzlich andere –, aber technisch genauso hochgerüstete Trump-Kampagne später, haben nun auch in Berlin die letzten Skeptiker den digitalen Startschuss gehört: Der Online-Wahlkampf wird zum Herzstück der Kampagne. Während die Kosten für digitale Aktivitäten im letzten Bundestagswahlkampf bei keiner Partei mehr als zehn Prozent des Gesamtbudgets ausmachten, sollen in diesem Jahr große Posten für das Netz reserviert werden.

Doch auch die Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Wahlkampf ist heute nicht mehr zeitgemäß: Digitale Instrumente werden integrativer Bestandteil sämtlicher Pfeiler der Wahlkampfstrategie. So steigern sie beispielsweise die Effizienz von klassischen Aktivitäten auf der Straße: Durch die Analyse von Big Data – öffentlich zugängliche soziodemographische und elektorale Daten – lässt sich ermitteln, in welchen Wahlkreisen die meisten, noch überzeugbaren, Wähler für eine Partei anzutreffen sind. Es liegt auf der Hand, die Infostände, Veranstaltungen oder den Haustürwahlkampf schwerpunktmäßig in diesen Gegenden zu organisieren.

Auch im Netz gibt es Orte, die eine strategisch wichtigere Bedeutung haben als andere. Soziale Netzwerke sind der Dreh- und Angelpunkt des Internetverkehrs. Früher hatten viele Menschen Google als Startseite in ihrem Browser installiert, heute nutzen die meisten ein Smartphone und öffnen morgens als erstes den Facebook-Messenger. Auf welchen Plattformen eine Partei oder ein Kandidat Wahlkampf führt, hängt von der eigenen Zielgruppe ab. In der plattformbasierten Digitalwelt kommen die Wähler nicht zu den Parteien, sondern die Parteien müssen dort präsent sein, wo die Wähler sind. So beschloss die CSU im vergangenen Jahr, auf Snapchat aktiv zu werden, um die junge Wählergeneration anzusprechen: Die Vormachtstellung der CSU gerät immer mehr ins Wanken. Gerade junge Menschen entdecken, dass es auf dem Wahlzettel in Bayern auch noch andere Parteien gibt. Wenn die CSU bei der jungen Wählergeneration keine kritische Massen hinter sich bringt, könnte es gar nicht mehr lange dauern, dass sie eine Legislaturperiode in der Opposition verbringt.

Für die meisten Parteien sind in diesem Jahr Facebook, Twitter, Google, Youtube und Instagram die wichtigsten Plattformen. WhatsApp bietet sich zudem als Kanal an, um die aktiven Unterstützer mit partizipativen Angeboten zu versorgen. Mit ihren Inhalten müssen die Parteien in diesen Netzwerken schnell, kreativ und nah an der Stimmung ihrer Unterstützer, aber auch ihrer Gegner agieren.

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