Trends sind keine statischen Gebilde. Selbst die größten unter Ihnen, die Megatrends, wandern – wie Lawinen in Zeitlupe.
Trends sind Phänomene des Wandels, die durch einen Begriff ihren Ausdruck finden.
Trends brauchen eine anhaltende Beobachtung, um nicht in die Gefahr des Missbrauchs und der Missdeutung zu kommen.
Deshalb brauchen TRENDS ein UPDATE, damit sie nicht veraltern oder gar vergammeln und uns ein Morgen vorgaukeln, dass sich längst überholt hat.
Von Harry Gatterer
Die Arbeit des Trendforschers ist es, sich mit der Komplexität der Gegenwart zu beschäftigen. Es geht darum, die Dynamik, Prozesse, Muster und Zusammenhänge zu beobachten und zu verstehen, die eine Gesellschaft verändern und prägen.
Im Kern ist die Aufgabe der Trendforschung immer auch eine Übersetzungsleistung: von der Gesellschaft in die Wirtschaft. Vom Phänomen in die Anwendbarkeit. Von der Komplexität in ein neues Verständnis (für Komplexität). Das zentrale Medium der Trendforscher ist dabei die Sprache, unterstützt von Bildern, Grafiken und Infografiken. Der Effekt ist eine veränderte Wahrnehmung der Welt.
Für diese Aufgabe bedient sich die Trendforschung einer ganz eigenständige Art der Sprache – Trendwörtern. Begriffe also, die künstlich erzeugt werden, um etwas zu beschreiben, was vorher noch keiner wahrgenommen hat. Erst in der Folge geht es um die genaue Ausdeutung dieser Begriffe, die Erläuterung und Vertiefung. Am Anfang steht das Aha: die Erkenntnis einer neuen Betrachtung.
Diese Begriffe besetzen dann etwas, was man als SEMANTISCHE LEERSTELLEN bezeichnet. Also ein Wahrnehmungs-Loch, ein blinder Fleck, eine ungenutzte Verbindung im Hirn. Trend-Begriffe besetzten diese semantischen Leerstellen, und erzeugen dadurch im Gehirn eine neue Vernetzung. Und je nach dem, wie die eigene Verfasstheit gerade ist, bewirkt diese nun besetzte Leerstelle: Verwirrung, Klarheit, Unbehagen, Bestätigung, Ent- oder Verzerrung, Genuss, Entrüstung…
Ganz häufig geht es dabei sogar darum, Unschärfen zu erzeugen. Also starke Glaubenssätze über die Welt in Frage zu stellen, in dem man sie weich klopft, ohne schon eine deutliche Gegenantwort zu haben. Dieser Mechanismus wird immer bedeutender in einer Welt, die so hochgradig vermessen und ausdifferenziert beschrieben ist. Ein Beispiel: Je detaillierter Sie Ihre Kunden betrachten – also vom Milieu zum Kundensegment, zum Customer, zum Shopper, zum situativen Shopper… –, desto mehr Daten werden Sie haben, desto genauer können Sie alles beschreiben, aber desto weniger werden Sie am Ende auch über den Menschen und seine wahren Bedürfnisse wissen. Man ist dann im Detail klar, aber im Großen blind. Deshalb helfen uns Trendbegriffe eben nicht nur, etwas „neu“ wahrzunehmen, sondern auch manchmal etwas zu entlernen, um in einen Zustand des „Nicht-Verstehens“ zu geraten. Oder sie helfen dabei, wieder vom „Zählen“ zum „Erzählen“ zu gelangen, um die Kontexte richtig deuten zu können.
Jedenfalls tun diese Begriffe etwas mit uns. Und sie sind die Voraussetzung dafür, dass wir die Welt „neu Denken“ können. Deshalb haben wir das Trend Update im neuen Format geschaffen. Das neue Trend Update hilft, die inneren Landkarten entweder zu ergänzen, zu verändern, zu erweitern – oder gar über Bord zu werfen. Arbeitet man aber zu lange mit denselben Begriffen, wetzen sich diese ab und werden unnütz. Dann werden sie zu Selbstbestätigungsmaschinen. Zum Beispiel der Cocooning-Trend: Kaum ein Interview zur Zukunft des Wohnens kann man führen, ohne dem in den 80ern entwickelten Begriff zu begegnen. Dabei gilt er schon längst nicht mehr. Oder Selfness: ein Begriff, der sich verselbstständigt hat und heute als Angebot von Wellnesshotels missverstanden wird. Oder die Ich-AG, die als Trend-Begriff begonnen hat und nach ihrer dubiosen politischen Karriere unschön im Aus gelandet ist.
Die Arbeit mit Trends – und damit mit Trendbegriffen – bedarf daher einer großen Sorgfalt, und einem starken ethischem Umgang. Denn man arbeitet mit der Weltwahrnehmung der Menschen, und agiert ganz nahe am Betriebssystem einer Gesellschaft. Was der Trend-Arbeit auch eine politische Dimension gibt.
Für Unternehmen bedeuten die Trendbegriffe traditionell die Chance, sich „neu“ auszurichten, oder sich „vorzubereiten“ auf etwas, das „kommen kann“. Man erhofft sich Innovation – einen Vorsprung. Oder auch Sicherheit und Bestätigung. In der Vergangenheit hat sich zum Beispiel das Marketing mit der Sprache der Trends stark angefreundet, und die Begriffe für sich in Anwendung gebracht. Dabei sind Trend-Begriffe immer Gesellschafts-Analysen, und nicht Märkte oder gar Marketing. Sie deuten Wandlungs-Phänomene der Gesellschaft. Ob dahinter auch immer gleich ein Markt ist, sei dahingestellt. Manchmal ja, manchmal überhaupt nicht. In jedem Fall bieten die Trendbegriffe den Unternehmen die Chance, sich als Organisation selbst im „Spiegel gegenwärtiger Wandlungsphänomene“ zu verstehen, zu verorten und zu reflektieren.
Das negative Gegenteil davon ist es, wenn Begriffe eingesetzt werden, ohne dass die Phänomene selbst tatsächlich erkannt sind. Heute noch setzt sich kaum jemand mit dem biologischen Alterungsprozess ernsthaft auseinander, aber „Silver Ager“ hat schier jedes Unternehmen in seiner Zielgruppen-Kollektion. „Heute werfen wir uns all zu oft Begriffe und Sätze zu wie Konservendosen“, sagt die Philosophin Natalie Knapp dazu. „Wir öffnen sie nicht mehr, weil wir davon ausgehen zu wissen, was drinnen ist.“ Begriffe wie Innovation, Kunde oder Work-Life-Balance – beispielsweise. Aber das was drin ist, wird immer entscheidender. Im Trend Update tun wir genau das, wir updaten Trendbegriffe, wir öffnen die Konservendosen und überprüfen ihren Inhalt auf seine gegenwärtige Relevanz und seine Bedeutung für die Zukunft.
Dass für die Trendforschung in Zukunft neue Anforderungen ergänzend dazukommen, scheint klar: Es geht darum, nebst den Begriffen auch die Kontexte und systemischen Wirkweisen mitzuliefern. Es geht darum, gemeinsam mit Unternehmen in eine Art Reflexions-Raum einzutauchen, in denen die als Trends erkannten Phänomene auch eine Übersetzung in die Mechaniken des Unternehmens hinein erhalten. Es geht also schlicht darum, Räume zu installieren, welche den Rahmen bilden, um in einer neue Qualität über Zukunft und ihre entsprechende Vorbereitung in der Gegenwart zu denken.
Trendbegriffe sind – so könnte man sagen – ein zentrales Werkzeug dafür, aber eben nicht schon das End-Produkt. Durch Begriffe „begreifen“ wir die Welt, erzeugen eine Verbindung zwischen „dem da draußen“ und uns selbst. Wir lernen durch diese Begriffe, die Welt von Heute besser zu verstehen, um auf das Morgen vorbereitet zu sein.
In einer Welt der vielen Begriffe gilt es jedoch, sich sehr klar darüber zu sein, mit welchen Begriffen man operiert. Um diese Entscheidungen treffen zu können, brauchen besonders Unternehmen Instrumente, mit denen man Zukunft reflektieren, fühlen und begreifen darf. In denen sich also eine Keimzelle der Weltwahrnehmung entwickelt, Achtsamkeit für Veränderung verbreitet, und damit Zukunfts-Haltung eines Unternehmens sichtbar wird. Es geht für Unternehmen nicht mehr so sehr darum, zu WISSEN – also normativ Trends zu folgen, sondern darum, VORBEREITET ZU SEIN. Also die Narration des Trends zu erfassen.
In diesem Sinne ist das Trend Update also ein Tool, das sich mit Trend Begriffen und Veränderungs-Mustern auseinandersetzt. Dass diese unter Beobachtung hält, sie richtig übersetzt und immer wieder neu beleuchtet. Updates sind also nicht nur neu-neue Phänomene, denen man sich undifferenziert hingibt. Vielmehr ist ein Trend Update, im vorliegenden Sinne, eine permanente Revision von Trends, von Begriffen, von Diskursen – um sie letztlich anwendbar zu machen. Um sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben.
TREND UPDATE: Hier erfahren Sie mehr über den Online-Service des Zukunftsinstituts für Weiterdenker und Zukunftsmacher.