Der Konsum wird situativ

Kaufentscheidungen werden situativer und impulsgetriebener. Die Hauptaufgabe des Handels: Dort sein, wo der Kunde ist - und in genau diesem Moment überzeugen.

Quelle: Retail Report 2016

Flickr/ La Citta Vita

Kundenorientierung ist für den Handel seit jeher oberstes Gebot. Der Kunde ist König – in Zeiten des Omni-Channeling mit dem Zusatz: egal, wo er gerade ist. Ein kanalübergreifendes Shopping-Erlebnis zu generieren bedeutet künftig auch, Standorte und Verkaufsflächen immer flexibler, individueller und anpassungsfähiger zu gestalten und auszuwählen.

Kunden von heute wird es einfach gemacht: Sie haben permanent die Möglichkeit, alles – vom täglichen Lebensmitteleinkauf bis hin zum Kauf von Automobilen – mit wenigen Klicks in den Warenkorb zu legen. Was für die Kunden einen absoluten Vorteil darstellt, erweist sich für den Handel – sofern man nicht zu den großen, herausstechenden und per se begehrenswerten Marken gehört – als eine schwierige Ausgangslage. Denn wenn die Präsenz in der Einkaufsstraße für die Käufer immer weniger ausschlaggebend ist und hingegen der einfachste, schnellste Weg – und damit die höchste Convenience – an Bedeutung gewinnt, dann werden neue, flexible Standorte, die sich in den Alltag der Konsumenten integrieren, immer wichtiger.

Situative Konsumwünsche

Für die Retailbranche bedeutet diese Entwicklung ein Überdenken ihrer bisherigen stationären Grenzen, aber auch der digitalen Beschränkungen, die der Online-Shop bietet. In Zukunft gilt es, Kunden nicht nur in ihrer Lebenswelt, sondern auch in einer bestimmten Situation abzuholen. Der Touchpoint zum Konsumenten kann in unserer vernetzten, hochindividualisierten Gesellschaft überall sein. Kunden kommen immer weniger in den Laden oder Shop. Händler müssen künftig dort sein, wo der Konsument ist.

Das Prinzip der Pop-up-Stores macht sich die situativen Konsumwünsche bereits zunutze, indem die Verkaufs- oder Präsentationsfläche flexibel dorthin bewegt wird, wo sich potenzielle Kunden aufhalten. An hoch frequentierten Orten und angesagten Plätzen zeigt sich der Handel in neuer Form: unkonventionell, laut oder gewollt als vermeintlicher „Geheimtipp“ – aber doch immer für die Kunden gut erreichbar. Selbst Traditionsmarken setzen auf Händler müssen künftig dort sein, wo der Konsument ist Pop-up: So bietet der Naturkosmetikhersteller Weleda seine Produkte in einer temporär angemieteten Box in der hippen Concept-Mall Bikini Berlin zum Verkauf an.

Mit der steigenden Kaufmacht werden solche situativen Standorte für den Handel immer ausschlaggebender. Für die Konsumenten von morgen sind Geschäfte von heute nur noch selten federführender Akteur ihres Lebens, sondern sie werden zu Begleitern ihres mobilen und individuellen Alltags.

PoS is everywhere

Zu einer Neuplatzierung des PoS rät auch eine Studie der Kreativagentur Interone, in der die Erfolgskriterien von modernen Verkaufsorten beschrieben werden: sie müssen praktisch, hilfreich, zeitsparend und fest in die alltäglichen Wege und Routinen integriert sein. Mehr noch: Bis zu zwei Drittel der befragten Personen in Deutschland kaufen dort ein, wo sie gerade vorbeikommen, und entscheiden damit über den Absatzerfolg.

Der Verkauf wird zunehmend zum „Dazwischen“-Geschäft. Immer mehr Retailer aller Branchen kreieren in Folge neue Verkaufsflächen und Distributionslösungen, die sich stärker im täglichen Umfeld des Käufers wiederfinden: Event-Kooperationen, mobile Handelsflächen oder neue Verkaufskonzepte an alltäglichen Standorten, wie z.B. an der Bushaltestelle vor dem Büro.

Das weltweit bekannteste, aber nicht weniger erfolgreiche Konzept für den Stegreif-Konsum im Dazwischen entwickelte die Supermarktkette Tesco, indem sie in einer U-Bahn-Station in Südkorea einen virtuellen Supermarkt einrichtete. Auf eine weniger verkaufsorientierte Art macht es Mercedes-Benz: Der Autobauer war auf Stadtteilfesten in Hamburg mit einem Pop-up-Store in Form eines Seecontainers vertreten, um die junge Zielgruppe in ihrer Lebenswelt abzuholen. Hierbei gehe es nach eigenen Angaben vor allem um das positive Markenerlebnis und weniger um den direkten Vertrieb.

Virtual Stores, Pop-up und Mobile Vending

Die Erschließung neuer Verkaufsflächen wird zur Hauptaufgabe der situativen Distribution. Doch das erfordert nicht zuletzt viel Flexibilität. Virtuelle Stores mit interaktiven QR-Plakaten oder Augmented-Reality-Läden bieten Händlern die Möglichkeit, den Standort und den Raum individuell zu gestalten. Ein besonders flexibles Modell ist das Mobile Vending. Die junge Unterwegs-Gesellschaft mobilisiert den Handel und führt zu neuen Konzepten auf Rädern. Beispiele hierfür sind der in einen VW-Bus integrierte Store von Adidas, mit dem in São Paulo die neueste Skateboard-Kollektion an Passanten verkauft wurde; oder die Getränkeautomaten von Pepsi, die im Rücksitz von Londoner Taxis eingebaut waren, um den Fahrgästen eine Erfrischung anzubieten.

Den richtigen Moment finden

Dass die kunden-passgenaue Distribution von sehr vielen individuellen Kriterien und Stimmungen seitens des Käufers abhängt, stellt eine Herausforderung für den Handel dar. Eine von Fujitsu in Auftrag gegebene europaweite Einzelhandelsstudie bestätigt das individuelle Erlebnis am Point of Sale als einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Retailbranche. Doch die Individualisierung der Gesellschaft ist inzwischen so weit vorangeschritten, dass ein Denken in klar abgrenzbaren Zielgruppen zu kurz greift. Ein einzelner Kunde hat ein breites Spektrum an Motiven und Bedürfnissen, Rollen und Situationen im Alltag, die sich auf das Kaufverhalten ausprägen und es komplexer und volatiler gestalten. Selten reicht es deswegen aus, einfach weitere neue Läden an einem anderen Der kontextbezogene Verkauf wird wichtiger und verlangt mehr Empathie Ort zu eröffnen.

Der kontextbezogene Verkauf wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger und verlangt mehr Empathie gegenüber den einzelnen Kaufsituationen. Auch große Unternehmen, wie z.B. Adidas, beginnen ihre Distribution situativer zu gestalten, indem sie sich nicht mehr nur auf ihre prestigeträchtigen Flagship-Stores konzentrieren, sondern auf das „Momentum“. So nennt Deutschlands erfolgreichste Kreativagentur, Jung von Matt, das Phänomen der richtigen „Momentaufnahme“, die es in der Kommunikation einzufangen gilt.

Die Produkte: Highlights, Supporter und Co.

Für den Handel führt das situative Kundenerlebnis konsequenterweise zu neuen Fragestellungen: Fügt sich das Konzept gut in die Situation ein? Unterstreichen die Produkte die Situation? Jenseits der angestammten Präsentationsflächen des Produkts (des klassisch stationären Ladens oder des Online-Shops) gelten die Regeln des Umfelds. Nicht nur der Handel an sich, auch die einzelnen Artikel werden dadurch in einen anderen Kontext gesetzt und mit neuem Sinn versehen: sie werden Supporter, Highlighter oder Simplifier eines bestimmten Moments und untermalen eine situationsbedingte Stimmung. Besonders bei weniger komplexen und weniger kostenintensiven Investitionen, wie FMCG- oder Modeprodukten, kann das schnell zu zusätzlichen Impulsen führen. Doch auch höherpreisige Waren, die mehr Auseinandersetzung und Aufmerksamkeit benötigen, können durch verstärkte Präsenz in alltäglichen Situationen an Relevanz für die potenziellen Käufer gewinnen.

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Handel

Dossier: Handel

„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Theresa Schleicher

Ihr Fachgebiet ist die Markenkommunikation und der Handel in digitalisierten Zeiten. Als strategische Beraterin liefert Theresa Schleicher frische Ideen für innovative Unternehmenskulturen und Wandlungsprozesse.

Janine Seitz

Die studierte Kulturanthropologin ist seit 2008 Redakteurin des Zukunftsinstituts. Ihr Fokus: die Zukunft des Handels, Digitalisierungstrends und Global Sustainability. Als Projektleiterin verantwortet Seitz die inhaltliche Koordination der Branchen-Reports.