„Jede Marke braucht 3 Dinge für die Zukunft“

Als Markencoach begleitet Corinna Umbach Unternehmen auf dem Weg zu mehr Kundennähe und Markenwirksamkeit. Was Zukunft für sie ausmacht, was sie bei Kunden beobachtet und wie die Tools des Zukunftsinstituts sie bei ihrer Arbeit unterstützen, erklärt sie im Interview.

Markenmensch durch und durch – dass das keine Floskel ist, beweist Corinna Umbach schon zu Beginn unseres Gesprächs. Die kleinen Initialen auf meinem T-Shirt sind für die ausgewiesene Markenexpertin mit einschlägiger Erfahrung in der Mode- und Sportbranche natürlich eine Steilvorlage, um direkt in das Thema Marke einzusteigen. Kunden zu verstehen und Marken strategisch zu entwickeln, treibt die Gründerin von CU.BrandSpirit an. Dass sie einige Kunden als Markentherapeutin bezeichnen, nimmt sie mit Humor, auch wenn das ihrem Business nicht ganz gerecht wird: Sie gestaltet Markenzukunft.

Corinna, was bedeutet Zukunft für Sie?

Corinna Umbach: Zukunft hat etwas mit Zuversicht zu tun – und das ist für mich nicht Optimismus. Zuversicht ist mittlerweile ein sehr spannender Wert, weil er so viele Elemente in sich vereint: Etwa das Sehen, also eine Vision haben. Er drückt aber auch Hoffen in einem aktiven Sinne aus und hat viel mit gesundem Selbstvertrauen zu tun. Es geht darum, dass ich etwas besser machen, etwas gestalten kann. Also nicht nur optimistisch auf irgendein Zukunftsbild zu starren, sondern tätig zu werden. Wenn man eine Vision hat, dann zieht sie einen in die richtige Richtung. Zukunft ist stark verknüpft mit dieser Form von Zuversicht – ich empfehle dazu das gleichnamige Buch von Ulrich Schnabel. Eine solche Grundhaltung braucht es auch, um sich aktiv mit Zukunft auseinanderzusetzen.

Das klingt nach einer sehr selbstbestimmten Interpretation von Zukunft.

Umbach: Ich bin eine Gestalterin und Entwicklerin. Ich räume meine Wohnung häufig um und wenn man mir etwas „mal eben zum Drüberschauen“ gibt, könnte es mehr als einen Impuls geben. Einer meiner Chefs meinte mal: „Sie sind manchmal zu idealistisch, Frau Umbach.“ Damals fand ich das nicht gut. Heute schon, denn ich finde es wichtig, Dinge besser zu machen und sie zu gestalten. Daher gefällt mir auch die vom Zukunftsinstitut oft verwendete Formulierung Möglichkeitsräume: Dieser Begriff leitet einen schon dazu an, zu gestalten, einzurichten. Bei mir resoniert das sofort, denn es beinhaltet diese innere Freiheit, Zukunft auch selbst in die Hand zu nehmen, seine Möglichkeitsräume zu finden und auch zu begehen – das ist für mich Zukunft. Und Zukunft hat auch immer mit dem eigenen Ursprung zu tun, ohne Herkunft keine Zukunft.

Wie spiegelt sich dieses Zukunftsverständnis in Ihrem Business wider?

Umbach: Mir geht es darum, Markenzukunft zu gestalten, die Marke lebendig zu machen, damit sie „leben kann“ – wie eine eigene Persönlichkeit. Deswegen beginnt die Markenzukunft für mich immer im Ursprung: Was war der erste Gedanke, die erste Idee und warum ist sie entstanden? Unternehmensgeschichten und Gründer sind faszinierend. Da war mal eine Idee, eine Vision und die hat man mit viel Zuversicht ausgestaltet. Man kann die Zukunft von Marken nicht gestalten, wenn man nicht den Schritt zurück macht und in den Ursprung geht. Ich bin überzeugt, dass jede Marke – so wie jede Persönlichkeit – eine ganz eigene Energie, einen Spirit hat, die es in die Zukunft zu transformieren und wirksam zu machen gilt. Ja, das klingt extrem abstrakt, aber im Grunde geht es um 3 Dinge.

Für Corinna Umbach hängen Zukunft, Zuversicht und Markengeschichten eng zusammen.

Die da wären …

Umbach: Haltung, Möglichkeitsräume und Resonanz. Jede Marke braucht eine Haltung, eine innere Überzeugung, für die sie auch einsteht. Diese Haltung bedingt ein gutes Selbstverständnis: Wo komme ich – als Unternehmen oder Person – her, was ist mein Ursprungsgedanke, was kann ich und wozu bin ich fähig? Möglichkeitsräume offenbaren sich durch den Blick in die Zukunft – und zwar den eigenen Blick in die Zukunft. Wo kann die Marke wirksam werden und wo sind die relevanten Möglichkeitsräume. Daraus kommt man ins Machbare, es braucht also auch Pragmatismus. Und last but not least geht es auch um Resonanz. Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie Ihren Möglichkeitsraum im stillen Kämmerlein gestalten. Sie brauchen Menschen da draußen, mit denen das, was Sie tun, resoniert. Sie müssen es also erfahrbar machen.

Wie helfen Ihnen die Modelle und Tools des Zukunftsinstituts dabei, das mit Ihren Kunden zu realisieren?

Umbach: Ich picke mir immer Gedanken, Methoden und Ansätze heraus, die ich für mich reflektiere und praktiziere, ehe sie in meine Workshop-Konzepte einfließen. Tools wie die Megatrends und das Lebensstile Relations Mapping sind natürlich Säulen, die ich in meinen Workshops gerne nutze. Sie sind immer sehr hilfreich und resonieren positiv.

Worin liegt für Sie der Mehrwert dieser Tools?

Umbach: Sie geben Überblick und Guidance. Das Großartige ist, dass das Zukunftsinstitut durch diese Flughöhe das Leben, den Alltag und die Gesellschaft, all das, was da rumort und passiert, global abbildet. Der Coup ist tatsächlich die Megatrend-Map, weil sie der Zukunft sofort das Abstrakte nimmt und sie ins Hier und Jetzt holt, sie greifbar macht. Wann nutzen Sie denn eine Karte?

Wenn ich mich orientieren muss.

Umbach: Genau, eine Karte nutzen Sie immer nur, wenn Sie sich irgendwo nicht auskennen. Denn der Blick auf eine Karte zeigt Ihnen, wo Sie stehen, wo Sie hin möchten und welcher Weg dorthin führt. Eine Karte benennt Ziele und gibt Ihnen automatisch eine Lösung, um an diese Ziele zu gelangen.

Wie wirkt das auf Ihre Kunden?

Umbach: Es gibt den Menschen sofort Sicherheit, denn solche U-Bahn-Karten kennt jeder. Es ist ein Bild aus dem realen Leben. Gleichzeitig zeigen die Schnittpunkte die Vielschichtigkeit von Trends und sorgen für Aha-Momente. Wenn ich die Megatrend-Map zeige, werden die Trend-Begrifflichkeiten für die Menschen zu etwas Greifbarem. Die Frage ist dann: Welchen Weg möchte man mit der Marke gehen, mit dem man auch wirksam sein kann? Jeder interpretiert Megatrends ja unterschiedlich. Wenn ich in der Modebranche bin, sieht Neo-Ökologie ganz anders aus, als wenn ich im Maschinenbau arbeite. Die Megatrend-Map ist also ein großartiges Tool, um zu guiden. Man holt alle sofort ab, sie steigen gedanklich in einen Zug und treten eine Reise an. Dieser Prozess löst vieles aus und die Map hilft ihnen, Trends als Leitsystem besser zu verstehen. Irgendwann kommen alle an einen Punkt und fragen sich, wie sie mit den Erkenntnissen nun weiterarbeiten können. An diesem Punkt fange ich sie auf und nutze die positive Energie, die erzeugt wurde, um meine Kunden in den konkreten Umsetzungsmodus zu bringen.

Die Megatrend-Map

Die Megatrend-Map

Der Wandel von Gesellschaft und Wirtschaft auf einen Blick: Die Megatrend-Map des Zukunftsinstituts verschafft Ihnen Überblick über die 12 Megatrends, ihre Subtrends und Überschneidungen.

Sie sind also – um im Bild zu bleiben – Reiseführerin?

Umbach: Marken-Reiseführerin – auch eine schöne Bezeichnung. Meine Arbeit ist schwer in einen Begriff zu packen. Als klassische Beraterin verstehe ich mich weniger. Vielmehr begleite ich meine Kunden sehr pragmatisch in ihre Markenzukunft und unterstütze sie dabei, ihre eigenen Wege und Lösungen zu finden. Die Tools des Zukunfstinstituts sind dabei sehr hilfreich für mich. Die Lebensstile etwa offenbaren die Beziehung zwischen den Menschen da draußen und der Marke. Und sie zeigen, wie die Marke in Resonanz gehen kann. Die Frage ist ja: Wie können Sie Kunden sehen und von Kunden gesehen werden? Denn die Brand Story muss immer die Geschichte der Menschen da draußen erzählen, nicht die der Marke. Dafür müssen Sie aber wissen, was die Menschen beschäftigt. Mit dem Relations Mapping finden Sie wunderbar einen Weg über die Trends zu den Menschen. Die Lebensstile machen das dahinterliegende Wertegefüge und die Bedürfnisstruktur der Menschen sichtbar.

Als Marken-Mensch: Was verbinden Sie mit der Marke Zukunftsinstitut?

Umbach: Möglichkeitsräume zu finden und letztlich Motivation. Das ZI regt die Fantasie an und löst positive Bilder aus. Es verknüpft Dinge und zeigt Zusammenhänge auf. Es macht Zukunft verständlich und greifbar. Und dabei seid ihr nicht technokratisch, sondern es geht immer um den Menschen. Es geht letztlich immer um den Menschen. Ich vermisse diese Tatsache, wenn ich so in die Wirtschaft blicke. Empathie wird meiner Einschätzung nach in Zukunft ein zentraler Wert. Und auch wenn das ZI etwa zu Beginn von Corona sagt, diese Krise wird nicht vorübergehen, dann tut es das mit einer positiven Einstellung und Impulsen etwas machen zu können. Das sind Trigger und Inspirationen, neu zu denken. Wenn ich ZI-Tools verwende, hallt das ebenso nach wie bestimmte Aussagen.

Zum Beispiel?

Umbach: Auf einem der letzten Future Days gab es diese Folie, in Anlehnung an den Buchtitel von Zygmunt Bauman: Wie machen wir die Welt wieder frisch? Die habe ich gleich fotografiert, sie hängt seither bei mir am Kühlschrank.

Frisch, Kühlschrank – passt.

Umbach: Wieder frisch machen, im Sinne von neu denken, das gilt auch für die Marke. Marke muss immer wieder wandlungsfähig sein und sich gleichzeitig treu bleiben.


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