Der neue Stellenwert des Essens: 3 Lebensstile mit einer Vorliebe für Kulinarik

Essen ist ein Grundbedürfnis, es ist heute aber auch viel mehr. Was wir wie und in welcher Gesellschaft essen, ist zunehmend Ausdruck unseres Lebensstils. Die Zeiten, in denen die Nahrungsaufnahme schlicht dem Überleben diente, sind längst vorbei. Dieser Text verknüpft den Food Report 2019 mit den Erkenntnissen der Lebensstile Workbox.

Von Christoph Kristandl

Die lebendige Geschichte und das sinnliche Erleben unseres Essens rücken immer mehr ins Zentrum des Interesses. Der direkte Kontakt mit Händlern und Herstellern wird wieder intensiver gesucht, um ein Gefühl für die Produkte und ihre Erzeugung zu bekommen. Nach Möglichkeit macht man sich in kleinem Maße selbst zum Produzenten, baut etwa Kräuter und Gemüse auf dem Balkon und im eigenen oder dem Gemeinschaftsgarten an. Und die Konsumenten von heute fordern eine Kuratierung des Angebots und Inspirationen, die ihnen optimale Esslösungen ermöglichen, die nicht nur auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind, sondern auch die jeweilige berufliche und private Situation mitberücksichtigen.

Auch wenn alle Menschen naturgemäß mit dem Thema Essen in Kontakt stehen, gibt es Lebensstile, die stärker von Food-Trends profitieren bzw. diese mitprägen:

Urban Matcha

Urban Matchas leben nach dem Grundsatz, dass sich Gesundheit und Genuss nicht ausschließen müssen. Menschen mit diesem Lebensstil suchen vielmehr explizit nach der Fusion dieser vermeintlichen Gegensätze. Es wird die Urban Matchas daher freuen, dass diese Sichtweise auch in der Food-Branche Einzug hält und sich im Trend „Healthy Hedonism“ ausdrückt. Er beschreibt den Abschied von einem rein funktionalen Gesundheitsverständnis, das auf dem Gesetz des Verzichts basiert, und den Beginn einer neuen Ära des gesunden und sinnlichen Genießens.

Zu lange musste vor allem im deutschsprachigen Raum für die Gesundheit Verzicht geübt werden – Healthy Hedonism kommt daher einer kulinarischen Befreiung gleich. Schmackhaftes Plant Based Food und vegane Milch- und Joghurtalternativen sind ebenso Ich will Stadt und Natur, Genuss und Gesundheit, Familie und Freiheit auf dem Vormarsch, wie Gerichte aus Esskulturen, in denen Genuss einen höheren Stellenwert einnimmt als etwa in Deutschland: Seien es levantinische Gerichte (vgl. Food Report 2018) oder neu interpretierte Klassiker aus der französischen Bistroküche (vgl. Food Report 2019). Und in Frankreich herrschte – anders als in Deutschland – schon immer die Überzeugung, dass etwas gar nicht gesund sein kann, wenn es nicht schmeckt.

Nun liegt es an den Produzenten, Gastronomen und Händlern, Lebensmittel und Speisen nicht nur mit dem Etikett „gesund“ zu versehen, sondern sie auch mit genussvollen Erlebnissen zu verknüpfen. Vor allem die Gruppe der Urban Matchas, der sich in Deutschland rund sechs Millionen Menschen zugehörig fühlen, werden es ihnen danken.

Gutbürger 

Ernährung und Gesundheit sind für Menschen des Lebensstils Gutbürger wichtige Aspekte. Neben der Qualität der Lebensmittel sind ihnen aber auch die Produktionsverhältnisse wichtig, sowohl in Deutschland als auch in anderen Ländern. Der Großteil der Gutbürger achtet daher auf Prüf-, Qualitäts- oder Biosiegel ebenso wie auf Testergebnisse und Inhaltsstoffe. Diese Parameter macht der Gutbürger auch zum Entscheidungskriterium zwischen vergleichbaren Produkten. Wer den Gutbürger von seinem Produkt überzeugen möchte, muss Transparenz bieten und so viele Informationen wie möglich offenlegen – erst dann baut der Gutbürger echtes Vertrauen auf.

Mit diesem stark ausgeprägten Bedürfnis nach mehr Information ist der Gutbürger ein Vorreiter des „Transparency“-Trends im Food-Bereich. Konsumenten wollen immer genauer wissen, was sie essen und wo die Produkte herkommen. Dabei haben vor allem neue Technologien das Potenzial, das Vertrauen in die Lebensmittelindustrie zu stärken, indem sie die Herkunft von Produkten nachverfolgbar machen. IT-Experten arbeiten daher schon einige Zeit an Lösungen, um die lückenlose Dokumentation der Versorgungskette auch bei überregional bzw. global vertriebenen Ausgangs- und Fertigprodukten einfacher und schneller, zugleich aber auch sicherer zu machen. 

Das von The Future Market entwickelte Konzept der Block Bird’s zeigt etwa, wie Kunden die Lieferkette von Hühnern mittels Blockchain-Technologie vom Ei bis ins Kühlregal nachvollziehen können. Durch die interaktive Verpackung in Kombination mit IoT-Sensoren in den Zuchtbetrieben sind alle erwünschten Informationen über Fütterung, etwaige Medikamentierung, Haltungsbedingungen, Alter, Schlachtung und Weiterverarbeitung, Einhaltung der Kühlkette etc. sofort abrufbar. Die Blockchain-Technologie zeichnet – vorausgesetzt, alle Beteiligten halten sich an die Vorgaben – die verfügbaren Daten entlang der gesamten Lieferkette auf und erlaubt jederzeit Einblick in das zentrale, praktisch nicht manipulier- und hackbare Datenregister.

Solche technischen Neuerungen bieten Lebensmittelproduzenten die Möglichkeit, das Transparenz-Bedürfnis der Gutbürger zu befriedigen und diese rund fünf Millionen Deutschen als Kunden zu gewinnen.

Multi Performer

Für den Multi Performer ist der Beruf der Mittelpunkt seines Lebens. „Man muss etwas aus sich machen“, davon sind Menschen dieses Lebensstils überzeugt. Wer seinem Beruf alles andere unterordnet und zielstrebig seine Karriere verfolgt, für den bleibt zwar wenig Zeit für andere Dinge, dem Multi Performer ist das grundsätzlich aber egal. Er ist ohnehin der Auffassung, Freizeit und Beruf lassen sich heute gar nicht mehr so deutlich voneinander trennen. Und das heißt: Beim Arbeiten wird gelebt und beim Leben wird gearbeitet.

Dieses zunehmende Work-Life-Blending ist auch einer jener Faktoren, die Unternehmen zu einem Umdenken in Bezug auf ihre Betriebskantinen bewegt. Google, Spotify, Dropbox & Co. haben es bereits vorgemacht: In ihren Betriebsrestaurants geht es nicht mehr um schnelle Kalorienaufnahme, sondern um Genuss, bewusste Entspannung und vor allem auch um Kommunikation, um Vernetzung und kreativen Austausch. Dies kommt dem Multi Performer gelegen, denn zum einen ist Networking für ihn das A und O, um die eigene Karriere voranzutreiben, zum anderen inszeniert er sich gerne als Genießer und tritt auch als Kenner auf. Er weiß um die angesagtesten Szene-Lokale, aber auch die feinsten Sternerestaurants seiner Stadt und in seinem Weinkeller finden sich edle Tropfen.

In Kantinen, die sich immer mehr Top-Restaurants annähern und die zu Orten der Begegnung werden, fühlt sich der Multi Performer, mit dessen Lebensstil sich rund neun Millionen Deutsche identifizieren, wohl. Eine moderne Kantine, die seinen Anforderungen entspricht, bietet dem Multi Performer die optimale Ergänzung zum Arbeitsplatz und kann so auch mitentscheidend sein, um ihn für ein Unternehmen zu gewinnen bzw. ihn zu halten.


Die Grundlage dieses Artikels bildet die Lebensstile Workbox. Erhältlich in unserem Onlineshop.

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Lebensstile

Dossier: Lebensstile

Der Megatrend Individualisierung hat dazu geführt, dass sich Menschen nicht mehr an Cluster-Codes halten: Im 21. Jahrhundert wechseln sie zwischen Clustern nach situativen Anlässen, mehrmals pro Tag. Heutige Lebensstile definieren sich deshalb nicht mehr nach äußeren Zuschreibungen, sondern nach Wünschen und Werten.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Hanni Rützler

Sie ist Pionierin und internationale Größe der Ernährungswissenschaften. Als Expertin spannt sie auf der Bühne einen multidisziplinären Bogen für den anspruchsvollen Geschmack zu den Themen Food, Gastro und Gesundheit.