Dirk Baecker: „Die Markenmagie wird fluide und flüchtig“

Übernehmen Marken künftig mehr gesamtgesellschaftliche Relevanz – oder könnten sie in einer vernetzten Gesellschaft sogar überflüssig werden? Der Soziologe und Systemtheoretiker Prof. Dr. Dirk Baecker im Interview über die Rolle von Marken und Marketing in der nächsten Gesellschaft. Ein Auszug aus der Trendstudie Transforming Brands.

Illustration: Sabrina Katzenberger, Material: pexels, pixabay, unsplash

Herr Baecker, wie verstehen Sie als Soziologe und Systemtheoretiker generell die Funktion von Marken? Wozu gibt es Marken überhaupt?

Dirk Baecker: Marken liefern Orientierung. Das sagt schon ihr Name, abgeleitet von Markierung. Marken machen Produkte und Dienstleistungen wiedererkennbar, garantieren eine gleichbleibende Qualität, binden das hinter den Marken stehende Unternehmen an die mit den Marken einhergehende Reputation und kürzen mit all dem die Entscheidungsprozesse der Konsumentinnen und Konsumenten ab. Sie sind auf der Suche nach einem sicheren Geschmack. Und sie orientieren sich am Erfolg von Marken bei anderen Kunden. Man sucht den Vergleich und man sucht die Unterscheidung, beides zusammengefasst in der Distinktion, von der Pierre Bourdieu sprach.

Wie lässt sich die Differenz zwischen Marken einerseits und Unternehmen, Produkten und Lebensstilen von Kundinnen und Kunden andererseits beschreiben?

Die Frage könnte auf so etwas wie ein Eigenleben der Marke hindeuten. In dem Moment, in dem eine Marke etabliert ist, ist sie nicht nur von ihrer Pflege durch die Unternehmen sowie von der Wertschätzung durch die Kundinnen und Kunden abhängig, sondern auch von ihrer Differenz zu anderen Marken, die sie im Vergleich mit höherer und niedriger, zuverlässiger und unzuverlässiger eingeschätzten Marken besitzt. Die Marke kann nur kommunizieren, was sie kommuniziert, weil gleichzeitig andere Marken anderes kommunizieren. In diesem Geflecht bewährt sie sich, und in diesem Geflecht kann sie blitzschnell an Wertschätzung verlieren oder gewinnen, wenn neue Markierungen der „moralischen“ Bewertung des Konsums (Birger Priddat) aufkommen, die Konsumenten in ihren Lebensstilen betreffen. Dabei gibt es sowohl Marken, die eine hohe Sensibilität gegenüber gesellschaftlich gewünschten Bewertungen signalisieren, als auch Marken, etwa Zigarettenmarken, die Unternehmen sowie Kundinnen und Kunden in ihrer Ablehnung gesellschaftlicher Präferenzen einen.

Marken durchdringen heute alle Lebensbereiche, bis hin zum Personality Branding. Löst sich damit die alte „Markenmagie“ auf – und vielleicht sogar „die Marke“ als solches?

Nein, diese Durchdringung ist eher ein Beleg für die Orientierungsfähigkeit von Marken in allen gesellschaftlichen Bereichen. Wenn die These von Harrison C. White stimmt, ist die Netzwerkgesellschaft wesentlich davon abhängig, dass Individuen, Orte, Produkte, Leistungen, Konventionen, Praktiken etc. ihre Identität suchen, finden und im Netzwerk (das heißt: relational, nicht substantiell) kontrollieren. Die alte Markenmagie hatte vielleicht eher etwas mit Tradition zu tun, die neue hat eher etwas mit Fluidität und Flüchtigkeit zu tun. Marken können schnell an Wert verlieren, deswegen ist es wichtig, den Moment zu nutzen, in dem sie noch etwas gelten, und laufend zu untersuchen, wem oder was sie wie lange noch ihren Erfolg verdanken.

Wie und wo können Marken auch Verantwortung jenseits des rein ökonomischen Feldes übernehmen und neue Potenziale erschließen? Können sie helfen, gesamtgesellschaftliche und sogar globale Herausforderungen zu bewältigen?

Unternehmen können mit ihrer Markenbildung gesellschaftliche Verantwortung auch mehr oder minder direkt übernehmen. Sie können mit ihrer Verpflichtung für eine Marke deutlich machen, welche gesellschaftlichen Ziele der Nachhaltigkeit, des Arbeitsschutzes, der Förderung von Diversität, ja vielleicht sogar der steuerlichen Leistungen an Länder und deren Regierungen, an die sie sich binden, sie unterschreiben. Markenkommunikation schließt es nicht aus, einen solchen Kranz an weiteren Verantwortlichkeiten anzusprechen und einzuschließen. Freilich muss man sich dazu sehr genau überlegen, wie man entsprechende Zielsetzungen überwacht und für die Kundinnen und Kunden beziehungsweise eine stellvertretende, auch von Kunden wahrgenommene staatliche Behörde oder NGO, überprüfbar macht. Und man muss wissen und laufend überprüfen, ob diese Art von Verantwortlichkeiten für Kunden Relevanz besitzt oder nicht vielmehr als verdächtige Maßnahme des Werbens um zusätzliches Vertrauen, als Ablenkung vom Qualitätsversprechen des Markenkerns wahrgenommen wird. Jede Kommunikation setzt zugleich Maßstäbe, an denen man sich fortan messen lassen muss. Es will wohlüberlegt sein, an welche Maßstäbe man sich bindet und an welche nicht.

Interview: Christian Schuldt


Prof. Dr. Dirk Baecker

... ist Soziologe und Inhaber des Lehrstuhls für Kulturtheorie und Management an der Universität Witten/Herdecke. Seine Arbeitsgebiete umfassen soziologische Theorie, Kulturtheorie, Wirtschaftssoziologie, Organisationsforschung und Managementlehre.


Weiterführende Artikel

Linda Preil: „Wir wollen das System verändern“

Eine Marke der Zukunft: Wie einhorn bestehende Systeme herausfordert

Das Berliner Unternehmen einhorn ist bekannt als Pionier für eine starke Wertehaltung. Ein Interview mit Linda Preil, Head of Rubber Projects bei einhorn, über die Verbindung von Marke und Menschen durch Sinnhaftigkeit.

Transforming Brands: Marken als Akteure des Wandels

Transforming Brands: Marken als Akteure des Wandels

In einer Welt, die sich fundamental verändert, nimmt die Rolle von Marken und Marketing eine grundlegend neue Form an: Die starken Marken von morgen übernehmen zunehmend gesellschaftliche Verantwortung – das hat auch die Corona-Krise deutlich gemacht. Ein Auszug aus der Trendstudie „Transforming Brands“.

Die Marke als Rettungsschirm

Die Marke als Rettungsschirm

Der Beziehungswert einer Marke zeigt sich gerade in Krisenzeiten wie der Corona-Pandemie. Marketingexperte Prof. Dr. Christian Blümelhuber über die Kraft der Marke als Krisenkredit und die Systemrelevanz der Krisenkommunikation.

Empfehlen Sie diesen Artikel!

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Marketing

Dossier: Marketing

Wir stehen vor einer Marketing-Zäsur. Selbstbewusste, ermächtigte Kunden werden Marketing in Zukunft anders bewerten. Mehr Marketing wird nicht mehr automatisch für mehr Absatz sorgen. Künftig werden Konsumenten nur dann zu echten Kunden, wenn die Vertrauensbilanz stimmt.

Dossier: Corona-Krise

Dossier: Corona-Krise

Das Corona-Virus erschüttert die Grundlagen unseres gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Miteinanders – auf unbestimmte Zeit. Wir erleben ein unkontrollierbares Kollabieren unseres Alltags und der Welt, wie wir sie kannten. Nun geht es darum, mit dem neuen Ausnahmemodus zurechtzukommen – auf dem Weg zur Bewältigung der Krise. Das Zukunftsinstitut hat 4 mögliche Szenarien entwickelt und zeigt mithilfe von verschiedenen Tools, wie wir mit der Krise umgehen können.