Trend-Selbstanalyse: Valuetainment

Analysieren Sie mithilfe unserer vorausgefüllten Trend Canvas ganzheitlich, welchen Impact der Trend Valuetainment in den verschiedenen Bereichen Ihrer Organisation hat.

Der Trend Valuetainment steht für das Entertainment der Zukunft, denn die Welt des Entertainments befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel: weg von klassischen Sender-Empfänger-Formaten, unreflektiertem Konsum und Eskapismus, hin zu vielfältigen Many-to-many-Angeboten und bewusster Transformation. Das Entertainment der Zukunft ist mehr als „nur“ Unterhaltung: Es ist ein mächtiger Treiber für Achtsamkeit und Aktivismus – und damit auch ein wichtiger Hebel für die Lösung der großen sozialen und planetaren Herausforderungen unserer Zeit.

Gleichzeitig ist diese Art des Entertainments für Unternehmen jeder Branche wichtig, weil es ermöglicht, Kundinnen und Kunden aktiv in die Verwirklichung ihrer Ziele einzubeziehen. Der Werkzeugkasten des Entertainments hilft auch Ihnen dabei, die zentralen Anliegen Ihrer Organisation anschlussfähig zu kommunizieren.

Ihre Chancen in der Ära des transformativen Entertainments

Jedes unternehmerische Handeln entfaltet seine Wirkung auf komplexe Weise auf verschiedenen Ebenen.
Organisationen, die die Zukunftspotenziale des Entertainments reflektiert, ganzheitlich und pragmatisch erschließen wollen, benötigen in besonderem Maße den Blick auf dieses größere Ganze. Auf die Kontexte, die jedes Unternehmen umgeben. Auf das individuelle Big Picture.

Die Trend Canvas unterstützt Sie dabei, Ihr individuelles Big Picture zu erschließen und so den Impact des Trends Valuetainment auf Ihr Unternehmen zu analysieren. Arbeiten Sie dazu die Trend Canvas vom Kontext Natur ausgehend durch und stellen Sie sich in den einzelnen Kontexten folgende Fragen:

Jede Tätigkeit, jedes Sein findet statt in einem natürlichen Kontext. Spätestens die Klimakrise hat überdeutlich gemacht, wie unauflöslich Mensch und Umwelt miteinander verbunden sind und welche Auswirkungen menschliches Handeln auf die Natur hat. Auch Unternehmen haben inzwischen verstanden, dass Nachhaltigkeit kein Nice-to-have ist, sondern existenziell für das Fortbestehen der Menschheit. Das gilt ebenso für die Unterhaltungsindustrie, die selbst viele Ressourcen verbraucht: Bislang sind große Events und Filmproduktionen in den seltensten Fällen nachhaltig, auch die Streaming-Kultur beansprucht enorme Mengen an Energie. Zugleich aber mehren sich die Initiativen, die sich für eine grünere Unterhaltungsbranche einsetzen, unterstützt durch neue technologische Möglichkeiten.  

Von kaum zu überschätzender Bedeutung ist in diesem Prozess die soziale Rolle, die Entertainment im Kampf gegen den Klimawandel spielen kann. Denn Zahlen und Fakten allein reichen nicht, um Menschen zu überzeugen: Erst mächtige und in den Bann ziehende Narrative und Formate können die notwendigen Handlungspotenziale freisetzen und bündeln. Zahlreiche Info- und Edutainment-Formate zeigen schon heute, wie Unterhaltung auf spielerische Weise die Lösung großer gesellschaftlicher Herausforderungen vorantreiben kann. Vor allem politische und ökologische Spiele haben die Macht, auch größere Gruppen von Menschen zum Handeln anzustiften und damit den Klimawandel zu bekämpfen. Dieses Greentertainment gewinnt in Zeiten zunehmender Vernetzung und Polarisierung rasant an Relevanz.

Für das soziale Wesen Mensch ist Unterhaltung ein grundlegendes Bedürfnis – so wie auch das Entertainment-Element des Spiels eine existenzielle Bedeutung hat: Spiele formen uns, sie helfen uns dabei, uns besser kennenzulernen und weiterzuentwickeln – und Krisenzeiten zu überstehen. Je mehr spielerisch-ermächtigende Potenziale des Entertainments im Zuge des großen Wandels zur Sinn-Gesellschaft an Relevanz gewinnen, umso wichtiger wird es auch für Unternehmen, diese neue Funktion der Unterhaltung zu verinnerlichen.

Konkret bedeutet das: Entertainment-Angebote zielen immer weniger auf seichte Unterhaltung und sinnentleerten Konsum ab – und immer mehr auf bewusste Erlebnisse und Lernangebote, die von Konsumierenden gezielt gesucht werden. Das gilt sogar für den Bereich der „seichten“ Unterhaltung, die zunehmend bewusst genossen wird: Im Fokus steht das Bedürfnis nach Selbstgestaltung und Optimierung, um Kraft zu tanken oder sich zu erholen, bevor man wieder in die hypervernetzte, volatile Welt wechselt. Unterhaltung kann ebenso ein Rückzugsort sein, wie sie Menschen dabei unterstützen kann, aktiv zu werden, sich zu vernetzen und sozial zu engagieren.

Wie sich Gesellschaften wahrnehmen und verhalten, wird über kulturelle Narrative bestimmt, und das heißt letztlich auch: über Unterhaltung. Die Kulturtechnik des Geschichtenerzählens ist als Kernelement des Entertainments weltweit verbreitet – und wird ständig weiterentwickelt. Filme wie „Don’t Look Up“ oder Serien wie „Black Mirror“und „Squid Game“ entwerfen nicht nur dystopische Gesellschaftsszenarien: Indem sie zugleich unsere tatsächlichen gesellschaftlichen Strukturen reflektieren, zeigen sie die enge Verwobenheit von Unterhaltungsprinzipien und gesellschaftlichen Entwicklungen. Gleiches gilt für sinnhafte Computerspiele, die uns helfen, große gesellschaftliche Probleme anzugehen. Unternehmen können diese transformativen Potenziale des Entertainments nutzen: indem sie alternative Realitäten entwerfen oder stärken, die den Wandel in Richtung Sinn-Gesellschaft unterstützen.

Vorangetrieben werden diese sinngesellschaftlichen Evolutionsprozesse von Megatrends wie Konnektivität, Neo-Ökologie, Individualisierung, Wissenskultur oder Gender Shift. Die Trendbewegung in Richtung Nachhaltigkeit, Diversität, Resonanz und Lebensqualität lässt dabei auch ganz neue Entertainment-Formate entstehen – die ihrerseits auf die gesellschaftlichen Diskurse zurückwirken. Überall ergeben sich auf diese Weise neue Schnittstellen, an denen Unternehmen und Organisationen andocken können. Ein Beispiel ist der Bildungsbereich: In Zeiten des Information Overflow und unsicherer Quellen erleben gut recherchierte und kuratierte Inhalte eine neue Blüte.

Die Coronapandemie hat die Unterhaltungsbranche hart getroffen – und zugleich zu einer Neuerfindung gezwungen. Im Kontext des krisenbedingten Digitalisierungsschubs entstanden neue Geschäftsmodelle, die das Entertainment weiter demokratisieren und die immer engere Verbindung von Creators und Audience fördern. So haben etwa Social-Payment-Services das Potenzial, die ganze Branche neu zu justieren. Die Dynamik spiegelt die gesamtgesellschaftliche Evolution der Wirtschaft hin zu einer Sinn-Ökonomie: In den Vordergrund rücken bedeutungsvolle Beziehungen und die gesellschaftlichen Mehrwerte von Inhalten. Viele Unternehmen aus der Unterhaltungsindustrie zogen sich daher auch im Kontext des Ukraine-Krieges aus Russland zurück – so beschlossen etwa Disney, Warner und Sony, keine Filme mehr in Russland zu zeigen.

Die Entertainment-Branche profitiert stark von den neuen Möglichkeiten in den Bereichen Technologie und Digitalisierung – von der entstehenden Avatar Economy im Metaversum bis zum Einsatz von NFTs (Non-fungible Tokens), die Creators zu mehr Unabhängigkeit verhelfen. Die Zukunft des Entertainments gehört jenen Unternehmen, die jetzt mutig voranschreiten und neue Verbindungen schaffen: zwischen Sinnhaftigkeit und Technologisierung, zwischen real und digital.

Kundinnen und Kunden haben immer höhere und spezifischere Erwartungen an Entertainment. Das Spektrum der Bedürfnisse reicht von Berieselung, Ablenkung und dem Untertauchen in der Masse über Selbstgestaltung, Wissensdurst und emotionale Befriedigung bis zu aktiver Mitgestaltung und dem persönlichen Engagement für die Lösung großer gesellschaftlicher Probleme. Gerade in Zeiten fortschreitender Vernetzung ist also Spezialisierung gefragt. Für alle Angebote gilt dabei die Erkenntnis, dass Entertainment heute mehr ist als „nur“ Unterhaltung. Ob Computerspiele, Filme oder Events: Entertainisierte Angebote müssen gesellschaftliche Diversität abbilden und Nachhaltigkeitsstandards erfüllen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und nicht abgestraft zu werden – man denke nur an Netzproteste wie #OscarsSoWhite.  

Dabei eröffnet die zunehmende Entertainisierung von Branchen und Bereichen, die bislang eher als unterhaltungsfern galten, auch ganz neue Märkte und neue Zielgruppen. Als ein Vorbild kann hier die Gaming-Industrie dienen, die schon seit Langem mit Spielerinnen und Spielern zusammenarbeitet, um auf Basis von Feedback neue Potenziale zu erschließen für bessere und anschlussfähigere Produkte, etwa für Menschen mit Behinderung. Auch hier darf nicht generalisiert werden: Entertainment-Bedürfnisse sind immer hochgradig individuell und situativ, unabhängig von Alter und Geschlecht. Deshalb gilt es, die eigene Vorstellung der Zielgruppe immer wieder abzugleichen mit den tatsächlichen Kunden und Kundinnen.

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten ist für viele Unternehmen zu einer echten Herausforderung geworden. Immer weniger Menschen verweilen in Arbeitsverhältnissen, die sie nicht erfüllen, auf dem Arbeitsmarkt bewerben sich inzwischen zunehmend Unternehmen bei potenziellen Beschäftigten, nicht umgekehrt. Der unternehmerische Fokus muss deshalb mehr denn je auf dem Thema Kultur liegen: Es geht darum, eine Arbeitskultur zu schaffen, die offen und vertrauensvoll ist, Sinn stiftet und: Spaß macht. Denn im Kontext des fortschreitenden Work-Life-Blendings muss auch der Arbeitsplatz ein Ort sein, an dem Menschen sich – gut! – unterhalten fühlen.

Die Unternehmenskultur profitiert von gemeinsamen Aktivitäten, die Freude bereiten und gleichzeitig Mehrwerte bieten, etwa indem sie größere gesellschaftliche oder ökologische Anliegen adressieren. Gamifizierte Angebote und digitale Entertainment-Formate können dabei helfen, indem sie die Gemeinschaft stärken, Commitment und Austausch fördern – und damit letztlich auch die Produktivität steigern. Zudem helfen Entertainment-Elemente auch, organisationale Change-Prozesse spielerisch zu gestalten, sodass sich alle Beschäftigten abgeholt fühlen. Serious Games eignen sich zum Beispiel gut, um gemeinsam zu lernen und Lösungen für Probleme zu entwickeln – und dabei zusätzlich den Teamgeist zu stärken.

Produkte und Services sind heute in hohem Maße abhängig vom Feedback der Konsumierenden: Unternehmen müssen genau zuhören, wenn es darum geht, wie Produkte und Dienstleistungen bei ihrer Kundschaft ankommen – vor allem, wenn es Produkte und Dienstleistungen sind, die unterhalten sollen. Oft eignen sich Ko-Kreations-Prozesse, auch inklusive digitaler Feedback-Tools, um die Meinung der Konsumierenden möglichst früh im Produktionsprozess einzuholen. Auch der Einbezug von Künstlicher Intelligenz kann dabei neue Freiräume schaffen und kreative Potenziale freisetzen. Die Öffnung von Produktionsprozessen stellt sicher, dass das erzeugte Produkt auch tatsächlich die erwarteten Bedürfnisse erfüllt. Das gilt auch für Organisationen, die nicht direkt in der Unterhaltungsbranche tätig sind.

Für die Vermarktung gelten in Sachen Entertainment ähnliche Prinzipien wie für das Produkt selbst: Kampagnen müssen unterhaltsam sein, sollten potenzielle Kundinnen und Kunden aber nicht unterschätzen, sondern echte Mehrwerte kommunizieren, die individuelle oder/und kollektive Anliegen adressieren. Eine zentrale Rolle spielt dabei auch der Faktor Transparenz – vor allem jüngere Generationen hinterfragen Markenversprechen und durchschauen Greenwashing und Woke Washing sofort. Auch bei der Vermarktung von Entertainment-Produkten geht es also um das Erzeugen einer neuen Erfahrungsqualität und um die Pflege von Resonanzbeziehungen, zu Kundinnen und Kunden wie zu Stakeholdern.

Der Anspruch an Produkte und Dienstleistungen steigt kontinuierlich – ein Produkt muss heute einen Mehrwert bieten, es sollte möglichst nachhaltig sein und darüber hinaus Sinn vermitteln. Das gilt auch in der Unterhaltungsindustrie, in der sich ein grundsätzlicher Funktionswandel des Entertainments vollzieht: weg von Ablenkung und Berieselung, hin zu sinnvollem Konsum und gemeinsamen Resonanzerfahrungen. Billiges Plastikspielzeug, Events, die keinen bleibenden Eindruck hinterlassen, oder Filme, die längst überwundene Stereotypen perpetuieren, finden damit immer weniger Abnehmerinnen und Abnehmer.

Im Kontext dieses neuen Entertainment-Paradigmas müssen Produkte und Services mehr denn je in der Lage sein, eine Vielzahl von Facetten und spezifischen Needs abzudecken. Denn Unterhaltungsbedürfnisse sind vielfältig wie nie zuvor: Sie reichen von der Sehnsucht nach passiver Entspannung bis zum Wunsch nach maximaler Interaktivität oder vollständiger Immersion. Immer aber geht es darum, „Sonderrealitäten“ zu erschaffen, die neue Möglichkeitsräume aufzeigen. Erfolgreich werden in Zukunft jene Unternehmen sein, deren Produkte individuelle und kollektive Alltagserfahrungen – bis hin zu gesamtgesellschaftlichen Herausforderungen – auf unterhaltsame Weise adressieren und bereichern.


Welchen Impact hat Valuetainment auf Ihre Organisation?

Als Zukunftsinstitut können wir Ihnen mit unserem Wissen über gesellschaftliche Entwicklungen und deren Relevanz für Wirtschaft, Märkte und Unternehmen helfen, zielgenaue Analysen für Ihr Business durchzuführen. Dieses Wissen vermitteln wir Ihnen hier in der vorausgefüllten Trend Canvas zum Trend Valuetainment.


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Da für eine Einschätzung der Konsequenzen speziell für Ihre Organisation immer auch das Wissen aus dem Inneren Ihrer Organisation nötig ist, treffen wir hier zunächst allgemeingültige Aussagen. Thematische Zusammenhänge sind farblich kenntlich gemacht. In Kombination mit Ihrem internen Wissen können diese erweitert und zu zielgenauen Analysen für Ihr Unternehmen weiterverarbeitet werden. Dies trifft vor allem auf die unternehmensspezifisch individuell geprägten Bereiche Markt, Organisation, Verfahren und Produkte zu.

Diese Vorlage soll Ihnen als Arbeitsgrundlage dienen und ist als offenes Wissen zu verstehen: Ergänzen Sie überall dort weitere Informationen, wo sie für Ihre Arbeit relevant werden könnten. Die Spaces Markt, Organisation, Verfahren und Produkt sind in Grau gehalten – hier können Sie unsere Inhalte durch Ihre eigenen Eintragungen spezifizieren. Viel Erfolg beim Erarbeiten Ihrer Erkenntnisse!



Mit dem Workbook Trend Canvas lernen Sie im Detail und Schritt für Schritt, Trends ganzheitlich für sich zu analysieren. Sie erhalten mit dem Workbook zusätzliche Arbeitsmaterialien und weitere vorausgefüllte Trend Canvases.


Wir gehen gerne den nächsten Schritt mit Ihnen!

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