Dadvertising für die neuen Väter

Die Superdaddys sind auf dem Vormarsch – vor allem medial: In der Werbebranche zeigt der “Dadvertising”-Trend das Männerbild von morgen.
Lena Papasabbas / Gendernomics (07/2015)

Immer mehr Männer kümmern sich um den Nachwuchs. Unterstützt durch Initiativen wie “Echte Männer gehen in Karenz”, nehmen Väter häufiger Elterngeld in Anspruch - in Deutschland waren es 2012 bereits 22,4 Prozent, Tendenz steigend. Sie wollen keine Wochenend-Väter sein, sondern aktiv am Familienleben teilhaben. Während der soziokulturelle Wandel eher langsam vonstatten geht, stürzt sich die Marketingbranche bereits auf diese “Neuen Väter” und kreiert so neue Vorbilder. “Dadvertising” nennt sich dieser neue Marketingtrend.

In den USA wird die neue Zielgruppe der Superdaddys bereits seit Längerem aufwändig umworben. In Werbeclips werden Männer einerseits als liebevolle Väter, andererseits als Manager und Retter im familiären Alltag und alltäglichen Haushalt dargestellt.


Bei den Super Bowl-Werbespots - dem Gradmesser für Werbetrends in den USA - zeigte sich der Trend schon 2015 besonders deutlich: 14 Prozent der Spots fielen in die Kategorie Dadvertising. Zum Beispiel der Clip “Dad and Andy”, den Whirlpool im Zuge seiner ”Every day, care”-Kampagne produzierte: Ein alleinerziehender Vater kümmert sich um seinen Sohn. Viel mehr zeigt der Film nicht - und ist dennoch besonders. Whirlpool-Geräte durchziehen den Spot, im Fokus steht abr ein neues Männerbild: der Superdad, der den Haushalt managt, berufstätig ist und trotzdem Zeit findet für liebevolle Botschaften, die er seinem Sohn in die Lunchbox packt.

Die Kampagne von Dove Men + Care steht unter dem Motto “real strength”. Im dazugehörigen Super Bowl-Spot findet sich eine Collage der “Neuen Väter”, am Ende des Spots steht die Frage “What makes a man stronger?” Die Antwort: “Showing that he cares.”

Auch Swiffer, der Hersteller von Reinigungsutensilien, positioniert sich über Dadvertising neu. Die Kampagne “A Clean House with Swiffer Dads” und dem dazugehörigen Hashtag #swifferdad zeigt verschiedene Väter bei der Hausarbeit und promotet explizit eine neue Rollenverteilung. Wunder-Wischmopp-Werbespots kennen wir - neu ist aber, dass hier Männer mit Staubtuch und Wischlappen hantieren (dabei aber natürlich genauso gut drauf sind wie die Werbe-Hausfrauen der “Meister Proper”-Generation).

Der Dadvertising-Trend spiegelt eine langsame, aber beharrliche Verschiebung gesellschaftlicher Verhältnisse wider. Männlichkeit wird neu besetzt - und damit auch die Bedeutung von Weiblichkeit, Elternschaft und Familie. Ehemals weibliche Attribute wie Fürsorge, Zuwendung und Sorgfalt sowie traditionell weiblich konnotierte Tätigkeiten wie Kinderbetreuung, Kochen und Haushalt werden männerkompatibel und essenzieller Bestandteil des neuen Idealtypus des modernen Vaters.

Mehr zum Thema

Gendernomics

Fokusthema: Gendernomics

Neue, flexible Gender-Modelle ersetzen das traditionelle Rollenverständnis von „Mann“ und „Frau“ - ein fundamentaler gesellschaftlicher Wandel mit weitreichenden wirtschaftlichen Auswirkungen. Wie werden wir morgen arbeiten, welche alten Muster und Märkte sind passé, welche neuen entstehen? Im Fokusthema „Gendernomics“ erkunden wir die neue Ökonomie der „fluiden“ Geschlechter.

Für eine Kultur des Sowohl-als-auch

Für eine Kultur des Sowohl-als-auch

Nicht der Diversity-Diskurs über Unterschiede und das andersartige Nebeneinander bringt uns künftig weiter, sondern das Erkennen der Ähnlichkeiten, die uns verbinden.

Fünf Thesen zur Zukunft der Arbeit

Fünf Thesen zur Zukunft der Arbeit

Wie weit werden die Veränderungen der neuen Arbeitswelt noch reichen – und welche unternehmenskulturellen Konsequenzen folgen daraus?

Empfehlen Sie diesen Artikel!