Storytelling als Führungsqualität

Meisterhaftes Storytelling macht Unternehmen groß. An der Spitze stehen Persönlichkeiten, die durch Erzählen führen. Das unterscheidet Leader von Bossen.
David Mock / From Strategy to Culture (09/2015)

Der, den sie iGod nannten, war der Beste. Nicht nur bei den kleinen Genialitäten in der Inszenierung seiner Auftritte – das berühmte "One more thing" ​wurde auf tausenden Managementkonferenzen imitiert. Steve Jobs war auch derjenige, der die Kraft einer großen Erzählung als Führungsinstrument erkannte. Die Story von Apple war Botschaft an Mitarbeiter und Markt zugleich, und die zugrunde gelegte Philosophie hielt sich nicht mit Kleinigkeiten auf: Wir denken anders, und so verändern wir die Welt​.

Kurz nach seiner Rückkehr in den Konzern Ende der 90er­Jahre packte Jobs seine Erzählung in eine Kampagne, die anders war als alle anderen. Ohne Produkte, ohne technischen Daten, ohne das IT­typische Quarksprech dieser Zeit. Apple wandte sich an die "Verrückten, die Rebellen, die Außenseiter, die Unruhestifter".​ Exemplarisch gezeigt wurden Geistesgrößen und Genies wie Einstein, Ghandi, Maria Callas, Bob Dylan und Martin Luther King. Schließlich, gerade als Picasso beginnt zu malen, wird die Erzählung geschlossen: "Denn die, die verrückt genug sind, zu denken, dass sie die Welt verändern können, sind die, die es tun." Dann zwei Worte mit dem Apfel, der Titel der Story: "Think different". Mehr ein Glaubenssatz als ein Claim​.

Eine Botschaft des Unternehmens an die Welt, gleichzeitig der Anspruch des Konzerns an sich selbst und die Grundlage für die quasi­religiöse Anziehungskraft der Marke: Mitarbeiter wollen bei Apple nicht arbeiten, sondern die Welt verändern. Die Kunden kaufen keinen Computer oder ein Smartphone, sondern eine Geisteshaltung: Smart­rebellisch, gegen den Strich, den Status quo herausfordernd. "Think different" läutet damit das Zeitalter der i­Dominanz in der Computerbranche ein. Am Anfang eines beispiellosen Siegeszuges auf den Weltmärkten steht eine Meistererzählung​. Fazit: Die große Story ist das entscheidende Werkzeug für großartigen Leadership. Und auf jeden Fall Chefsache.

Story macht Leadership

Die neuen Großen aus Kalifornien haben das erkannt, und die Weltveränderung ist immer das große Motiv: Google erzählt seine Story über spektakuläre Projekte wie das selbstfahrende Auto oder die Experimentierküche des Zukunftslabors Google X. Ein kleines Büchlein, das Besucher der Facebook­Zentrale in die Hand gedrückt bekommen, macht gleich auf der ersten Seite eine stolze Ansage: "Facebook wurde zuerst nicht dafür gegründet, ein Unternehmen zu sein. Es wurde geschaffen, um eine soziale Mission ​zu vollenden: die Welt offen zu gestalten und zu verbinden." Denn: "Die Veränderung der Kommunikation von Menschen wird immer die Welt verändern". Wie wahr. Die Erzählung von Facebook orchestriert Top­-Managerin Sheryl Sandberg.

Amazon­-Gründer Jeff Bezos hat eine sehr spezielle Technik, sein Top­-Management Richtung Essenz der Story ​des Unternehmens zu trainieren: Krücken wie Präsentationssoftware sind im Management Board verboten. Bezos zwingt seine Spitzenkräfte, ihre Präsentationen in geschriebene Aufsätze zu formulieren. Sie werden ausgedruckt und gemeinsam gelesen.​

Storytelling als Management-­ und Führungstool ist aber nicht nur jenseits des großen Teichs ein Erfolgsrezept. Pietro Beccari, CEO von Fendi, hat es als Erfolgsrezept für die italienische Traditionsmarke erkannt. Es half ihm, einen Kultursprung im Unternehmen​ zu schaffen, an dem viele scheitern: Die Transformation von einer Unternehmenskultur in ein andere. Das einst familiengeführte Unternehmen ist heute Teil des französischen Luxuskonzerns LVHM. Ein Übergang ohne Brüche, die Familie Fendi arbeitet weiter mit.

Beccari sieht sich als erster Erzähler des Unternehmens. Storytelling ist für ihn das Megafon für den Markt. Dabei setzt er scheinbar einfache Schachzüge wie den, das Logo von Fendi um "Roma" zu ergänzen. Der Charme der spezifisch römischen Italianita ist weltweit selbst erklärend – ewige Schönheit, Leichtigkeit, Dolce Vita. "Je entwickelter und anspruchsvoller Konsumenten werden, desto mehr wollen sie ein Luxusprodukt  mit einer schönen Story dahinter. Wir verkaufen einen Traum, einen spezifischen Lifestyle", sagt Beccari. Die Ähnlichkeiten mit der Erzählung von Steve Jobs sind frappant. Der Erfolg gibt beiden Recht.

Mission statt Mission Statement

Was ist die Moral der Geschichte hinter dem Geschichtenerzählen, das Unternehmen in die Zukunft führt? Es braucht die eine, die ganz große Idee. Die Idee, die größer ist als Produkt und Projekt. Diese Idee ist der Nukleus einer packenden Erzählung. Dazu eine Person an der Spitze, die das Megafon in die Hand nimmt. Fertig. Wer braucht ein Mission Statement, wenn er wirklich eine Mission hat?

Das hat übrigens schon bei Henry Ford geklappt. Seine Meistererzählung war nicht das Auto selbst, sondern die Demokratisierung des Fahrens. Ford war ein Leader, wie Jobs, Sandberg, Beccari und Bezos. Nicht nur ein Boss.  

Über den Autor

Autorenbild David Mock

David Mock war Journalist und Texter, arbeitete im Europaparlament, Finanzministerium und Bundeskanzleramt und war als Senior Consultant für eine internationale Agenturgruppe tätig. Zuletzt beriet er das Top-Management der Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB), u.a. als Leiter des Trend- und Research-Teams und Senior Advisor des Konzernvorstands. Seit September unterstützt er als Analyst, Autor und Berater das Zukunftsinstitut.

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