Das Potenzial der Customer Journey

Die Customer Journey wird oft als eine Art Auslegeordnung der klassischen Absatzinstrumente genutzt. Was der Kunde eigentlich will, findet darin noch zu wenig Beachtung.
Dr. Markus Schweizer / Retail Revolution (04/2016)

Foto: Fotolia / estherpoon

Mit der "Customer Journey" wird typischerweise die "Reise" der Kunden entlang von verschiedenen Kontaktpunkten ("Touchpoints") mit dem Unternehmen verstanden, bis es zum Verkaufsabschluss kommt. Heute gehört das Instrument zum guten Ton jeder kundenorientierten Unternehmung. Insbesondere die beschleunigte Digitalisierung hat dem Instrument eine neue Popularität beschert, da die zunehmende Vernetzung der Verkaufskanäle sehr anschaulich abgebildet werden kann.

Was dabei aber nicht ohne Ironie vergessen geht: der Kunde. Denn typischerweise werden – vom Unternehmen her denkend – die vielfältigen Instrumente der (digitalen) Marktbearbeitung den Kontaktpunkten zugeordnet. So zum Beispiel das Absetzen von individualisierten Botschaften über iBeacons, um Kunden im Laden auf ein Sonderangebot aufmerksam zu machen. Dies mag ein hilfreiches Raster für die interne Transparenz der Ressourcenallokation sein – ein Kundenmehrwert ist damit per se noch nicht geschaffen.

Einen Schritt weiter sind jene Unternehmen, die sich die "Customer Journey" als Leitfaden zunutze machen, um – vom Kunden her denkend – eine idealtypische Kundenreise nachzuzeichnen. Dadurch gewinnen die Standard-Kaufphasen deutlich an Kontur, und die (latenten) Kundenerwartungen können örtlich und zeitlich identifiziert werden. Mehr noch: durch den Perspektivenwechsel können potenzielle Bruchstellen, Lücken und Qualitätsmängel entlang der "Customer Journey" sichtbar gemacht werden. Ist das Wechseln der Kanäle wirklich so "seamless" wie angenommen? Sind das Storytelling und die Leistungen über alle Phasen hinweg konsistent und attraktiv genug?

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