Plattformen: Preise außer Kontrolle?

Markenprodukte werden bereits im großen Stil über Absatzpartner wie Amazon verkauft. Mit welchen Strategien können die produzierenden Hersteller darauf reagieren?
Prof. Dr. Gerrit Heinemann / Retail Revolution (04/2016)

Endverbraucher erwarten heutzutage das gesamte Produktportfolio eines Herstellers im Netz und möchten neben einer stationären Händlersuche auch online ohne Medienbruch zum Kaufabschluss gelangen. Dennoch ignorieren viele Markenanbieter die „neuen Wünsche“ ihrer Kunden und betrachten das Internet nicht selten wie das Kaninchen die Schlange. Unter diesem „starren Tunnelblick“ entgeht vielen Markenherstellern, dass ihre Produkte nicht selten bereits im großen Stil online verkauft werden, und zwar durch ihre Absatzpartner auf Marktplätzen à la Amazon und eBay. Bis zu 20 Prozent des Absatzes findet bei gängigen Marken bereits über Portale statt, ohne dass dieses vielleicht beabsichtigt oder gar in manchen Fällen bekannt ist.

Welche strategischen Optionen stehen den produzierenden Herstellern hinsichtlich des Online-Markenauftritts eigentlich zur Verfügung? Sinnvoll kann durchaus eine multioptionale Lösung sein, welche direkte und indirekte Distributionsformen verbindet. Diese ist aber nicht ohne Risiken, denn einerseits ist das Wholesaling rückläufig, andererseits kann der eigene Einzelhandel schnell in eine Kostenfalle führen. Zudem ist eine Integration beider Vertriebsformen nahezu unmöglich. Dennoch verfolgen derartige Vertriebsstrategien derzeit mit Hochdruck vor allem die großen Modemarken wie zum Beispiel Boss oder Gerry Weber. Die Kanalkombinationen ermöglichen dabei sowohl einen herstellereigenen Einzelhandel, der enorm boomt, als auch klassisches Wholesaling und/oder innovative Verbundlösungen mit dem (Groß-)-Handel. Wichtig hierbei ist, dass eine solche Option auch das Thema Internationalität berücksichtigt und Anbindungen an Marktplätze ermöglicht.

Stark im Kommen sind auch interaktive Plattformen als zusätzliche Absatzkanäle, die weit über die Funktionalität der bisherigen Marktplätze hinausgehen. Plattformen wie DaWanda und Etsy rüsten massiv auf, sodass davon auszugehen ist, dass in Zukunft Alternativen zu Amazon und eBay bestehen werden. Diese sogenannte Reintermediation, also die Neuerfindung von Intermediären im digitalen Bereich, wird dazu führen, dass traditionelle intermediäre Händler und Fachhändler zunehmend ersetzt werden. Es ist deshalb wichtig, dass Hersteller diese Tatsache in einer expliziten E-Commerce-Strategie berücksichtigen.

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