Retail Disruption: Digitalisierung des Handels

Von Multi-, Cross- und Omni-Channel bis zu Seamless Shopping: Der Handel steckt mitten in der digitalen Disruption. Endlich!
Janine Seitz / Retail Revolution (04/2016)

Der deutsche Einzelhandel ist träge: Die meisten Retailer re-agieren, anstatt die digitale Transformation pro-aktiv voranzutreiben. Diese Strategie ist nicht verwunderlich, denn dem Einzelhandel in Deutschland geht es nicht schlecht: Für 2015 vermeldete der Handelsverband jubelnd das stärkste Wachstum seit 20 Jahren – ein reales Wachstum von 2,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der gesamte Einzelhandelsumsatz lag bei 481,8 Milliarden Euro.

Allerdings ist der größte Umsatzgewinner dabei der Versand- und Internethandel. Laut HDE lag der B2C-E-Commerce-Umsatz bei geschätzten 41,7 Milliarden Euro, der BEVH spricht gar von einem Anteil des Online-Handels von 46,9 Milliarden Euro am Gesamtumsatz des Interaktiven Handels (52,4 Milliarden Euro). 2014 stammte mehr als die Hälfte (56 Prozent) des Online-Gesamtumsatzes von Online-Marktplätzen wie z.B. Amazon und eBay. Nur circa ein Viertel wird von Multi-Channel-Händlern erwirtschaftet – wozu auch die stationären Händler zählen, die ebenfalls einen Online-Shop nutzen.

Multi-Channel, Cross-Channel, Omni-Channel – das sind die Buzzwords für den stationären Einzelhandel und die versprochenen Allheilmittel gegen die Disruption. Seamless Shopping, ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg, wünscht sich der hochvernetzte Kunde von heute. Wer den Kunden auf allen Kanälen anspricht, wird ihn schon auf einem erreichen. Doch macht das wirklich Sinn?

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Disruptionsresistenz im Handel

Was auf den ersten Blick nach einer Forderung der dauerhaften Penetration des Konsumenten klingt, äußert sich in der Praxis vor allem durch die Verzahnung von Shopping-Optionen: Online kaufen, offline abholen oder im Laden bestellen und geliefert bekommen. Das ist in der Tat wenig innovativ und wird aktuell zum Standard. Instore Order, Click & Collect und der Umtausch online bestellter Ware – all das sind Services, die vom Handel hierzulande umgesetzt werden.

Dennoch: Im internationalen Vergleich liegt Deutschland nur im Mittelfeld in Sachen Omni-Channeling. Gründe hierfür sind laut dem Global Omnichannel Retail Index von PwC Strategy& zum einen der Preis-Fokus der in Deutschland zahlreich vertretenen Discounter – und zum anderen die vielen inhaber- oder familiengeführten Einzelhandelsgeschäfte mit ihrer konservativen Einstellung gegenüber neuen Technologien. Zudem sind auch die Konsumenten hierzulande zurückhaltend in der Nutzung von Omni-Channel-Angeboten. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen die Strategen von PwC ebenfalls für die Schweiz, Italien und Frankreich. Eine gewisse Resistenz gegenüber Omni-Channeling-Strategien lässt sich also in verschiedenen Ländern Europas erkennen.

Interessant dagegen ist deutsche E-Commerce, der sich im internationalen Vergleich sehen lassen kann. Internet Pure Player sind experimentierfreudig und innovativ – inzwischen fordern sie sogar den stationären Handel in den Einkaufsstraßen der Städte als Konkurrenten heraus.

Die Revolution ist in vollem Gange

Das Bewusstsein im Retail für die digitale Disruption ist vorhanden: Laut IBM sind 54 Prozent der Händler weltweit der Meinung, dass künftig mehr Wettbewerber aus anderen Branchen kommen – nur 30 Prozent sagen, dass die Wettbewerber aus der eigenen Branche mehr werden. Doch Digital by Design, also für die Disruption gerüstet, sind aktuell nur einige Online-Händler. Denn die meisten als Online-Pure-Player gestarteten Unternehmen sind mehr Technologie-Konzern denn Händler.

Bei Zalando gilt die Technologie-Abteilung als treibende Kraft. In Berlin plant der Online-Händler ein riesiges Tech-Hub für seine Mitarbeiter. Dass Amazon Großes vorhat und den Handel umkrempeln will, ist spätestens seit der Patentanmeldung zum Anticipatory Shipping glasklar. Nun plant Amazon sogar ein eigenes globales Logistiknetzwerk. Unternehmen wie diese agieren branchenübergreifend, investieren in viele unterschiedliche Projekte, zeichnen sich nicht durch zielstrebigen Gewinnzuwachs aus – und sind dennoch erfolgreich. Sie handeln auf den ersten Blick paradox: nicht die Umsätze stehen im Mittelpunkt, sondern der Machtausbau. Nicht Konsolidierung ist das Ziel, sondern permanente Veränderung. Sie befördern das Verschwimmen der Grenzen zwischen den Branchen.

Hinzu kommen zahlreiche ambitionierte Startups, die als Digital Invaders in die beschauliche Handelswelt eindringen und die Shoppinggewohnheiten verändern. Noch vor wenigen Jahren war es undenkbar, sich Alltagskleidung zu leihen. Inzwischen setzen zahlreiche Konzepte wie Mud Jeans oder die Kleiderei auf das nur temporäre Besitzen von Klamotten – solange bis sie abgetragen sind oder nicht mehr gefallen: Dann können sie zurückgeben oder getauscht werden.


Die Zukunft von Organisationen auf dem Future Day

Das große Monster dieser Tage hört auf den Namen Disruption. Traditionsunternehmen erstarren wie Kaninchen beim Stichwort Digitalisierung. Virtuelle Raubritter brechen in jeden Markt ein, plündern Daten und machen jedes Wertschöpfungsmodell zunichte… Alles wird hyperbeschleunigt, und morgen bauen die Roboter zig-Millionen Jobs ab. WIRKLICH? Auf dem FUTURE DAY 2016 wagen wir die Gegen-Thesen und wollen herausfinden:  Wie können Unternehmen die Zukunft zurück gewinnen?

 

 

 
Alles über den Future Day

Der Handel im Dornröschenschlaf

Was bedeutet das nun für die Zukunft des Handels? Dass der Handel in der Deutschland eine Zukunft hat, ist unbestreitbar. Doch wie wird sie aussehen? Die Revolution fegt über den Handel hinweg – und wird einige Opfer fordern. Nach den Pleiten von Karstadt und Schlecker dachte man eigentlich, der Einzelhandel würde aus seinem Dornröschenschlaf aufwachen, sich verwundert die Augen reiben und tatkräftig die Ärmel hochkrempeln. Doch nichts dergleichen ist geschehen: Kauf- und Warenhäuser vegetieren weiterhin mehr schlecht als recht dahin, Shopping-Malls rühmen sich als „Erlebnis-Center” und setzen auf starke Ankermieter, die das Geschäft zwar nicht vielfältiger, dafür aber sicherer machen.

Die einzigen, die ein wenig aufmuckten, waren die Buchhändler, die sich von Amazon massiv bedroht fühlten. Und siehe da: in den Jahren 2013 und 2014 verbuchte der Internethandel mit Büchern Umsatzrückgänge. Doch schon kursiert ein Gerücht, das einer Kampfansage gleicht: Angeblich plant Amazon, bis zu 400 Buchläden in den USA zu eröffnen. Gerücht hin oder her – wahrscheinlich ist es allemal, dass der Internetgigant demnächst auch weiter mit eigenen Stores in den stationären Handel vordringen wird.

Technologie ist nicht alles

Online gewinnen künftig weiterhin die Marktplätze und Plattformen, die sich immer stärker international ausrichten. Produkte von Herstellern und Händlern aus dem Ausland zu bestellen, wird zur Normalität. Im Netz herrscht der Preis – wer Services über das reine Produkt hinweg möchte, zahlt drauf. Jede Dienstleistung kostet extra. Der große Vorteil für die Einzelhändler in Deutschland ist, dass nicht nur der stationäre Handel langsam ist, sondern auch die Konsumenten Veränderungen erst einmal abwartend gegenüber stehen. Darin liegt die Chance, dass die Händler nicht in immensem Maße von internationalen Playern überrannt werden.

Zudem belegen aktuelle Umfragen, dass den Deutschen die Qualität wichtiger wird als der Preis. Die Schnäppchen-Mentalität gehört somit der Vergangenheit an. Zur Qualität gehört aber mehr und mehr auch eine kompetente Beratung und ein umfangreicher Service – all das sind die Stärken des Einzelhandels. Sicher, die Verzahnung von verschiedenen Einkaufskanälen ist wichtig, und ohne die digitale Vernetzung geht künftig nichts mehr. Doch Technologie ist bei weitem nicht alles. Wer die Digitalisierung nur als technisches Werkzeug versteht, das es zu nutzen gilt, um weitermachen zu können wie bisher, wird zu den Verlierern der Umwälzungen im Handel zählen.

Die digitale Disruption ist tiefgreifend und erschüttert die Branche in ihren Grundfesten. Erfolgreich sind künftig die Unternehmen, die verstanden haben, das es hier um eine Revolution im Handel geht und nicht nur um kleine Veränderungen, die sich aussitzen lassen; die Konsequenzen ziehen bis hin zu einem neuen Umgang mit Kunden und Mitarbeitern. Nach der funktionierenden Technologie und umfassenden Digitalisierung kommt wieder der Mensch. Er steht auch für den Handel der Zukunft im Zentrum.

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