Megatrend Neo-Ökologie

Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit avancieren zunehmend vom individuellen Lifestyle und Konsumtrend zur gesellschaftlichen Bewegung – und zu einem zentralen Wirtschaftsfaktor, der alle unternehmerischen Sphären beeinflusst. Konsumierende und Beschäftigte etablieren neue Logiken und Wertesysteme, „Umwelt“ im weitesten Sinne wird zur Grundlage einer neuen globalen Identität. Der Megatrend redefiniert die Werte der globalen Gesellschaft, der Alltagskultur und der Ökonomie.

Der Mensch als Teil der Natur

Spätestens die Corona-Pandemie hat der Menschheit vor Augen geführt, welche fatalen Folgen ein falsches Mensch-Natur-Verhältnis nach sich ziehen kann. Im 21. Jahrhundert leben wir im Anthropozän, dem Zeitalter, in dem der Mensch zu einem dominanten Einflussfaktor für die biologischen, geologischen und atmosphärischen Prozesse auf der Erde geworden ist. Doch die Corona-Krise hat klargemacht, dass völlige Kontrolle über die Natur eine Illusion ist und bleibt. So treiben auch die traumatischen Krisenerfahrungen die Erkenntnis voran, dass der Mensch nicht über der Natur steht, sondern Teil dieses umfassenderen, sich selbst organisierenden Systems ist.

Auch als Teil der Natur greift der Mensch modellierend in dieses System ein. Um es nicht noch weiter zu schwächen, sondern resilienter zu machen, müssen wir die Natur allerdings nicht vor uns schützen: Vor allem müssen wir lernen, wie wir sie sinnvoll und nachhaltig gestalten können. Unter diesen Vorzeichen werden nachhaltige Lebensstile immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit, die endgültig von Klischees und dogmatisch-ideologischen Hürden befreit ist. Dieser Wertewandel, der bereits breite Teile der Gesellschaft erfasst hat, verabschiedet den Schuldkomplex der vergangenen Jahrzehnte: Es geht nicht mehr um Verzicht und schlechtes Gewissen, sondern um zukunftsfähige und pragmatische Lösungsansätze, die Mensch und Technik nicht als Problem, sondern als Schlüssel für eine neo-ökologische Zukunft sehen.

Nachhaltig leben und konsumieren

Der Megatrend Neo-Ökologie ist generell gekennzeichnet von einem wachsenden Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein der Menschen. Er steht auf den Säulen von Ökonomie, Ökologie und Ethik. Standen anfangs die Themen Gesundheit, Umweltschutz, Ressourcenschonung und Corporate Social Responsibility im Vordergrund des Megatrends, wird er heute massiv beeinflusst durch die Disruption unseres globalen Wirtschaftssystems, angetrieben durch technologische Entwicklungen, von Blockchain bis zu Künstlicher Intelligenz, und die Querkräfte der Megatrends Konnektivität, Globalisierung und New Work.
 
Konsum erfolgt zunehmend unter ökologischen und sozial-ethischen Aspekten – umso mehr, je vielfältiger, kostengünstiger und niedrigschwelliger die Angebotspalette wird. Einen roten Faden bildet dabei der Trend in Richtung einer höheren Lebensqualität. „Besser statt mehr“ wird zur Leitdevise individueller und kollektiver Strategien. Konkret kann das etwa bedeuten, besseres (und dafür weniger) Fleisch auf dem Teller zu haben – oder neue Grünflächen in der Stadt anzulegen anstelle eines weiteren Einkaufszentrums. Auch der Trend zur Slow Culture wird in diesem Kontext weiter vorangetrieben. Denn je stärker hohe Flexibilität, permanente Zeitnot und ständiges Unterwegssein in unserer hypermobilen Gesellschaft als Belastung empfunden werden, umso mehr suchen Menschen nach Entschleunigung und nach Möglichkeiten, achtsamer und bewusster zu leben und konsumieren.

Eng damit verbunden ist der anhaltende Trend zum Minimalismus: Auch der bewusste, gezielte Verzicht beinhaltet den Anspruch, durch das eigene Konsumverhalten die Gesellschaft zu verändern. Die Corona-Krise hat den Minimalismus nun im großen Stil salonfähig gemacht, denn die Zwangsentschleunigung regte auch zur grundlegenden Reflexion unseres Konsumverhaltens an. Das tief liegende Bedürfnis nach einem achtsameren Konsum, das dabei geweckt worden ist, stärkt ein kritischeres Konsum- und Genussverhalten sowie einen selektiven Konsumverzicht. Umso mehr wird die Suche nach validen Maßstäben für die Erfassung globaler, nationaler und individueller Lebensqualität künftig zu einem zentralen Zukunftsthema werden. 

Achtsame Nachhaltigkeit

Die große Wandlungsdynamik, die diesen verschiedenen Strömungen zugrunde liegt, entsteht durch Achtsamkeit, den großen Gegentrend zur permanenten Reizüberflutung des digitalen Zeitalters und der medial gemachten Erregungskultur. Die neo-ökologische Tendenz dieses Bedürfnisses spiegelt auch der anhaltende Bio-Boom. Der steigende Absatz von Bio-Produkten durchzieht zahlreiche Konsumbereiche, von Kleidung bis Kosmetik, und insbesondere die Food-and-Beverage-Branche. Flankiert von einer Vielzahl von Siegeln, Zertifikaten und Richtlinien steht „Bio“ dabei sowohl für ökologische Aspekte als auch für höhere Qualität – und mehr Genuss.

Dass und wie der globale Speiseplan durch Ökologie und Ethik erheblich verwandelt wird, verdeutlicht neben dem Bio-Trend auch die wachsende Bewegung hin zu vegetarischer oder veganer Ernährung. Darüber hinaus wird unser Essverhalten zunehmend durch neue Plant-based-Produkte verändert, für deren Vermarktung häufig die Werte Gesundheit und Fitness angeteasert werden. Die neuen technologischen Möglichkeiten der Agrikultur werfen dabei auch neue Fragen auf: Was passiert mit bekannten Kategorien wie „aus biologischer Landwirtschaft“ oder „vegan“, wenn Gemüse ohne Erde wachsen kann und Fleisch und Fisch im Labor hergestellt werden? Wird es Bio-Hydroponic geben und Öko-Fleisch aus der Petrischale?

Doch trotz Unverpackt-Läden, alternativen Verpackungstools wie Bienenwachstüchern oder der Verbannung von Plastiktüten aus Supermärkten: Das Beyond-Plastic-Prinzip lässt sich im Alltag der Verbraucherinnen und Verbraucher noch immer schwer umsetzen. Je offensichtlicher der Mangel an Lösungen wird, die auf die Unterwegskultur der vernetzten Gesellschaft und den Logistikbedarf gegenwärtiger Handelsketten zugeschnitten sind, umso attraktiver werden alternative Ansätze – vor allem solche, die nicht nur den Konsumierenden verpackungsfreies Einkaufen ermöglichen, sondern auch Lösungen für Produzenten und Retailer anbieten. Dabei steigt der Druck auf produzierende Unternehmen in Sachen Plastikvermeidung und -alternativen stetig, allen voran auf Großkonzerne. Ähnlich wie es heute bereits Regional-, Bio- oder Fair-Trade-Regale in den Supermärkten gibt, werden sich künftig auch Beyond-Plastic- und Zero-Waste-Angebote weiter etablieren.

Konsumierende werden zu Prosumierenden

Konsumspezifische Veränderungsdynamiken werden generell stark vorangetrieben durch eine wachsende Einflussnahme der Verbraucherinnen und Verbraucher, welche insbesondere durch die Möglichkeiten der digitalen Vernetzung entsteht. Beispielhaft für diesen tiefgreifenden Transformationsprozess, der Konsumierende zu Prosumierenden ermächtigt und unser traditionelles Verständnis des kapitalistischen Marktes radikal verändert, steht die Sharing Economy. Sharing ist das Leitmotiv einer neuen Generation von Konsumierenden, die mit dem Tauschen und Teilen im Internet aufgewachsen ist und eine andere Logik des Gebens und Nehmens verinnerlicht hat. Das Leitprinzip „Nutzen statt Besitzen“ hat sich auf große Bereiche der Businesswelt ausgedehnt und ist zu einem neuen Wertschöpfungsmodell geworden, vor allem dort, wo es um begrenzte Ressourcen geht.

Eine zentrale Rolle spielt dabei die Transformation der Wirtschaft in Richtung eines progressiven Postwachstums. Sukzessive wird die bisherige Form unseres Wirtschaftens damit abgelöst durch neue Dimensionen der Wertschöpfung, die nicht mehr auf den herkömmlichen Vorstellungen von Wachstums- und Profitmaximierung fokussieren. Der Wohlstand von morgen beruht auf neuen Werten – und auf einem neuen Begriff von Wachstum, das auf qualitative statt quantitative Kriterien setzt.

Unternehmen brauchen daher künftig neue, wachstumsunabhängigere Geschäftsmodelle, die zunehmend verbunden sind mit der Frage nach dem Sinn und Zweck des Wirtschaftens. Immer mehr Profit? Oder vielleicht doch bessere, sozial und ökologisch vorteilhaftere Problemlösungen für Kunden und andere Stakeholder? Die neue Sinn-Ökonomie, die im Kontext des Megatrends Neo-Ökologie entsteht, ist auf Nachhaltigkeit, soziale Mehrwerte und gesellschaftlichen Fortschritt ausgerichtet. Je eher sich Unternehmen auf diese sinnhaften Wertvorstellungen ausrichten, umso mehr werden sie künftig davon profitieren.

Zunehmend werden in diesem Prozess auch staatliche Regulierungen diskutiert und von den Konsumierenden eingefordert. Die Idee der Gemeinwohlökonomie bietet dafür konkrete Konzepte an: alternative Wirtschaftsmodelle zur Markt- und Planwirtschaft, die auf Werten wie Vertrauen, Wertschätzung, Solidarität und ökologischer Nachhaltigkeit basieren. Wirtschaftlicher Erfolg wird in der Gemeinwohlökonomie nicht am Umsatz gemessen, sondern an Kriterien wie Lebensqualität, Bedürfnisbefriedigung und Umweltfreundlichkeit. Diese Werte könnten mit dem Gemeinwohl-Produkt gemessen werden, analog zum heutigen Bruttoinlandsprodukt.

Die Next Generation of Business

Als Pioniere in Sachen Postwachstum und Sinn-Ökonomie fungieren im vernetzten Wirtschaftssystem jene Unternehmen, die schon heute nicht mehr nach Profitmaximierung, sondern nach dem Ausbau des sozialen oder ökologischen Nutzens streben. Die Akteure des Social Business rücken gesellschaftliche Probleme in den wirtschaftlichen Fokus, um sie mit neuen unternehmerischen Mitteln zu lösen – eine Idee, die insbesondere bei nachwachsenden Generationen auf Resonanz trifft. Damit werden Märkte gleichsam moralisch aufgeladen, und Marken übernehmen zusehends gesamtgesellschaftliche Verantwortung.

Der neo-ökologische Wertewandel wird den Status von Sozialunternehmen als ernst zu nehmende Business Player weiter etablieren, und durch ihre Vernetzung und Kollaboration wird ihr Impact auf das Wirtschaftssystem in Zukunft stark zunehmen. Heute mag die Vorstellung, dass alle Unternehmen auf Prinzipien von Ethik und Nachhaltigkeit basieren, noch visionär oder sogar abwegig erscheinen. Andererseits sehen wir bereits, dass eine 40-Stunden-Woche für einen als sinnentleert empfundenen Job nicht länger attraktiv ist und dass Geld und Statusobjekte von neuem Luxus abgelöst werden – Zeit, Freiheit, Flexibilität sowie ein individueller Beitrag für Mensch, Tier und Umwelt werden immer wichtiger. In der Sinn-Ökonomie von morgen werden Sozialunternehmen daher nicht die Ausnahme, sondern die Regel sein.

Grüne Zukunftstechnologien

Eine sinnhaftere und nachhaltigere Ökonomie ist eng verbunden mit entsprechend ausgerichteten technologischen Innovationen. Unter dem Begriff Green Tech versammeln sich Technologien, die Belastungen für die Umwelt von vornherein vermeiden oder verringern beziehungsweise bereits entstandene Schäden beheben. Die Hightech-Industrie wird damit selbst zum Treiber des Megatrends Neo-Ökologie. Zu den Wachstumsmärkten der Green-Tech-Branche zählen unter anderem der Bereich Energieeffizienz – die umweltfreundliche Erzeugung, Speicherung und Verteilung von Energie – sowie nachhaltige Mobilitätskonzepte, die von der Entwicklung des autonomen Fahrens ebenso profitieren wie von der Etablierung und Professionalisierung von Carsharing-Angeboten.

Gerade in Sachen nachhaltige Mobilität haben nahezu alle Städte und noch stärker die ländlichen Regionen einen enormen Entwicklungsbedarf. Die Evolution in eine neo-ökologische Richtung zeigt sich besonders deutlich am allmählichen Durchbruch bei der Verbreitung von Elektrofahrzeugen. Zu den größten Herausforderungen der E-Mobility zählen immer noch die Reichweite von Batterien und das Lademanagement. Durch die Digitalisierung der Verkehrssysteme und die zunehmende Automatisierung der Mobilität wird der Wandel jedoch weiter beschleunigt. Weil dabei die Nutzung neuer nicht-fossiler Energieressourcen eine entscheidende Rolle spielt, besteht eine zentrale Herausforderung der nahen Zukunft darin, den Trend zur Dekarbonisierung weiter voranzutreiben – und den Übergang in die postfossile Gesellschaft zu vollziehen.

Grüne Technologien sorgen nicht nur dafür, dass ein „nachhaltiger“ Lebensstil immer weniger einen Luxus darstellen muss – sie ermöglichen zunehmend auch einen unbesorgten, hedonistischen Konsum unter nachhaltigen Vorzeichen. Das ist die Philosophie der „Blauen Ökologie“, die auf neue Technologien und Verfahren setzt, um ökologisches Wirtschaften zu stärken und Lebensqualität für alle zu ermöglichen. Nachhaltigkeit definiert sich somit immer weniger durch ein „Zurück“, sondern durch ein „Vorwärts“, das auch alte Konflikte über Verbrauch, Automobilität, Gentechnik überwindbar macht.

Eine wichtige Rolle spielt im Green-Tech-Kontext auch das Konzept der Circular Economy: Die regenerative Ressourcennutzung schließt Stoffströme zu Kreisläufen und lässt Abfall selbst wieder zur Ressource werden. Als Ablösung des alten, linearen Modells der Ressourcenausbeutung – Rohstoffe werden zu Produkten, Produkte werden zu Abfall – verfolgt das Modell der Kreislaufwirtschaft nicht nur ökologische Ziele, sondern eröffnet zudem klare ökonomische Chancen. Recycelte Materialien sind längst fester Bestandteil im Alltag der Verbraucherinnen und Verbraucher, ganz unabhängig von der individuellen Positionierung zum Thema Zero Waste. Künftig wird auch das Prinzip der Kreislaufwirtschaft stark von der neuen Hightech-Ökologie profitieren.

Global denken, lokal handeln

Globalisierung und fortschreitende Vernetzung lassen die Welt immer näher zusammenrücken und machen die Probleme des Planeten sichtbarer und unmittelbarer. Dabei stärkt die globale Sicht auch den individuellen Willen, zu handeln, bei sich selbst anzufangen und die eigene, lokale Umwelt zu verbessern. Das ist die Idee der Glokalisierung – global denken, lokal handeln. Für immer mehr Menschen ist Nachhaltigkeit deshalb nicht nur ein elementares Thema, sondern auch ein zutiefst persönliches Anliegen, das sie in ihrer unmittelbaren Umgebung verfolgen.

In urbanen Kontexten bewirkt diese Entwicklung, dass immer öfter brachliegende und andere Flächen zum lokalen Anbau von Lebensmitteln umgenutzt werden. Anders als beim Urban Gardening, wo Lebensqualität und Erholung im Vordergrund stehen, geht es beim Urban Farming darum, wieder einen Teil der Lebensmittelproduktion in die Stadt zu verlagern, um Nachhaltigkeit und Kundennähe zu erhöhen. Neue Technologien wie Vertical Farming geben dem Thema zusätzlichen Antrieb. Urban Farming wird dabei zum Erfolgsmodell, weil immer mehr Menschen mit einem Bedürfnis nach regionalen Produkten und transparenter Produktion in den Städten versorgt werden müssen.

So wie sich die Landwirtschaft einst durch die Industrialisierung stark veränderte, erleben wir nun einen weiteren Wandel, dessen Tragweite nicht nur für die Agrikultur, sondern für die gesamte Nahrungsmittelproduktion immens sein wird. Über kurz oder lang wird die industrialisierte Landwirtschaft, die unter dem Klimawandel leidet, durch eine neue Form ergänzt werden, die mit den Menschen vermehrt in die Städte zurückkehrt. Die Landwirtschaft wird dabei zunehmend auch zur Stadtwirtschaft.

Die Generation Global als treibende Kraft

Die Dezentralisierung der Nahrungsmittelproduktion in den urbanen Zentren – ob vertikal, auf Dächern, in den Wohnungen oder in Laboren – ist ein wichtiges Puzzlestück eines neuen Umwelt-Mindsets, das sich rund um den Globus etabliert. Insbesondere unter jungen Menschen kristallisiert sich eine neue globale Identität heraus, die bereits zu einem zentralen Treiber des Wirtschaftswandels geworden ist: die Generation Global.

Die Antriebskraft der Generation Global speist sich nicht zuletzt aus der Erfahrung, dass Veränderung möglich ist: Diese Generation hat erlebt, wie ihr Anliegen, den Klimawandel zu stoppen, innerhalb von Wochen zur globalen Bewegung wurde – Millionen Jugendliche demonstrierten rund um den Globus für die Rettung der Erde vor einem brutalen Klimawandel. Als größte Jugendbewegung aller Zeiten steht Fridays for Future zugleich stellvertretend für eine neue Ära der globalen Protestkultur. Überall auf der Welt haben Rebellionen in den vergangenen Jahren eine Renaissance erlebt. Die Aufstände des 21. Jahrhunderts sind digital empowered, und Jugendliche spielen dabei eine tragende Rolle.

Die krisenerprobten Vertreterinnen und Vertreter dieser Generation werden die Wirtschaft in den nächsten Jahrzehnten fundamental umformen. Unternehmen werden sich zunehmend gezwungen sehen, die eigenen ökonomischen Prinzipien und globalen Abhängigkeiten radikal zu hinterfragen – und sich neu auszurichten: auf die nachhaltigen Potenziale der ökologischen und sozialen Sinn-Ökonomie.

4 Zukunftsthesen zum Megatrend Neo-Ökologie

• Der Mensch reintegriert sich in das Ökosystem Erde.
  Das planetare Problem des Klimawandels und globale Katastrophen wie die Corona-Pandemie stoßen den Menschen von seinem Thron: Er ist weder Zerstörer noch möglicher Retter der Welt. Mit dem Wandel hin zu neuen, lösungsorientierten Standards ordnet sich der Mensch endlich richtig ein: als Teil des vielfältigen, resilienten, sich selbst organisierenden Systems Erde.
  
  
• Nachhaltigkeit bedeutet klüger, nicht weniger.
  Die Neo-Ökologie der Zukunft richtet sich auf eine neue Art des Verbrauchs aus: weg von der Verknappungsmaxime, hin zu einem intelligent-nachhaltigen Umgang mit Ressourcen. Eine wichtige Rolle spielen dabei technologische Innovationen. Green Tech steht nicht im Widerspruch zur Natur, sondern hilft vielmehr, die heutigen und künftigen Herausforderungen zu überwinden.
  
  
• Das Wirtschaftssystem wird zum Wertesystem.
  Die Corona-Krise hat klar vor Augen geführt, dass es kein „Weiter so“ mehr geben kann – und dass es auch ganz anders geht. Immer deutlicher wird dabei, dass sich die Wirtschaft fundamental transformiert in Richtung einer neuen Sinn-Ökonomie: Statt auf Wachstums- und Profitmaximierung fokussiert die Wirtschaft von morgen auf Nachhaltigkeit, Postwachstum und Gemeinwohl.
  
  
• Die Generation Global schafft eine nachhaltige Welt.
  Die nachwachsende Generation prägt ein neues globales Mindset. Sie steht für progressiven Pragmatismus, für vernetztes Denken und eine neue Ernsthaftigkeit – weil es um ihre Zukunft geht. Sinn und sozialer Mehrwert sind für sie elementare Kriterien eines kritischen Konsums. Das Ziel der Generation Global: eine nachhaltigere, gerechtere Wirtschaft und Gesellschaft.