Die Beobachtung der Welt ist die zentrale Aufgabe von Trendforschern. Dazu gehört auch die Selbst-Beobachtung, also eine Beobachtung der Beobachtung – oder wie die Systemtheorie sagt: eine Beobachtung zweiter Ordnung. Dieser Aufgabe haben wir versucht, gerecht zu werden, indem wir Trendbegriffe erfasst und analysiert haben. Und zwar alle Trendbegriffe, die in den letzten 25 Jahren von Bedeutung waren.
Über 1.000 Begriffe haben wir gefunden und kartografiert, und entsprechend komplex und undurchsichtig erscheint diese Trendbegriffsübersicht auf den ersten Blick. Bei genauerer Betrachtung erkennt man aber Entwicklungen der Trendbegriffe, die bestimmte Muster ergeben: Aufgrund der grafischen Verdichtung der Trendpunkte und deren Vernetzung ergibt sich eine Kurve der Trendbegriffe. Diese Trendkurve zeigt, wie über die letzten 25 Jahre die Menge an Trendbegriffen gestiegen oder gefallen ist. Es wird deutlich, dass in den 90ern mit Trend-Begriffen vor allem auf Style-Themen aufmerksam gemacht wurde. Um die Jahrtausendwende lag der Fokus vermehrt auf Konsum-Themen. Und die Betrachtung der Gegenwart zeigt: Trendbegriffe beschreiben heute vielfältigere Bereiche, und Themen des Wandels werden dichter mit Begriffen belegt. Die Trends werden komplexer, und sie werden mehr: Die heutige Anzahl der Trendbegriffe pro Jahr hat sich im Vergleich zu Anfang den 90er verzehnfacht.
„Trends“ sind „Bewegungen in eine Richtung“. Sie zu beobachten ist Aufgabe des Trendforschers, der versucht, frühe Anzeichen und bestimmte Muster zu erkennen. Trends muss man nicht voraussagen. Sie finden nicht in der Zukunft, sondern in der Gegenwart statt: Es sind Veränderungen, die man nicht prognostizieren, aber identifizieren muss. Dazu gehört das Monitoring bestimmter Zeichen, das Scanning bestimmter Medien und vor allem das „Naming“, also das Benennen des Trends. Letzteres macht den Trend erst sichtbar. Wenn es für ein Phänomen einen Begriff gibt, kann man auch darüber sprechen.
Wir lernen durch diese Begriffe, die Welt von heute besser zu verstehen, um auf das Morgen vorbereitet zu sein. Im Kern ist die Aufgabe der Trendforschung auch eine Übersetzungsleistung – von der Gesellschaft in die Wirtschaft. Wenn wir als Zukunftsinstitut unsere eigene Arbeit beobachten: Was also sind die Trends der Trends? Welche Veränderungen werden wann für so wichtig erachtet, dass sie benannt werden? Über welche Zukunft sprechen wir in welcher Gegenwart?
Überraschenderweise geht die Entwicklung von den als oberflächlich und hedonistisch verschrienen 1990er Jahren bis heute eher von innen, vom Seelenleben, nach außen. Waren damals noch Themen wie „Glaube light“ und „Innere Mitte“ Trend, wendet sich der Blick heute wieder auf urbane Landschaften und zurück, zurück in die Zukunft.