Oldies but goldies: Die vom Handel vergessenen Kunden

Von Zielgruppen zu Lebensstilen

In den vergangenen Jahren wurde im Handel meist nur über bestimmte Zielgruppen gesprochen. Viele Unternehmen wollen die Generationen Z und Y als Kunden und Kundinnen erreichen. Diese gelten als besonders innovativ und konsumfreudig, weil sie einer neuen stationären und digitalen Vielfalt frönen und von Handelsunternehmen immer neue Dinge erwarten. Dabei bahnt sich schon seit längerer Zeit eine Entwicklung an, die nichts mit junger Spontanität, sondern mit den Erwartungen einer gereiften und erwachsenen Kundschaft zu tun hat. Doch wenn der Handel seit Jahren keinen Blick mehr auf Zielgruppen im mittleren Alter hatte, wie reagiert man auf den demografischen Wandel mit den über die Jahre mitgewachsenen neuen Silver Shoppers?

Die Corona-Krise zeigt sich hier als Wendepunkt. Denn sie richtet den Fokus auf eine ältere Generation und ihr Verhalten. Plötzlich wird überlegt, wie man Risikogruppen und ältere Menschen während der Pandemie schützt und mit passenden Angeboten anspricht. Nachbarn bieten Unterstützung bei den Einkäufen an, Supermärkte richten spezielle Einkaufszeiten oder Lieferservices für Senioren und Seniorinnen ein. Doch viele dieser vermeintlich Alten und Schwachen sind weniger hilfsbedürftig, als die Gesellschaft erwartet. Diese Generationen treiben Themen wie Fitness und Gesundheit um, ihnen sind Werte wie Familienzugehörigkeit und die Sinnhaftigkeit des eigenen Lebens wichtig. Das sind letztendlich Aspekte, die den Zeitgeist aller Generationen widerspiegeln und alle Menschen unabhängig vom Alter berühren. Damit eröffnen Konzepte, die sich an den Interessen und Werten dieser älteren Lebensstile orientieren, einen neuen, zeitgeistigen, generationenübergreifenden und zukunftsorientierten Markt.

Wir alle werden zu einer älteren Kundschaft

Entwicklungen in Generationen und Altersstrukturen zu denken, trifft nicht immer das aktuelle Bild der Gesellschaft und deren Anforderungen. Wir Menschen fühlen uns als Individuen, die keiner Altersgruppe oder gar der Masse zugeordnet werden möchten. Altersgruppen sind nicht homogen, und der Unterschied zwischen heute 50-Jährigen und 68-Jährigen ist genauso groß wie der zwischen 18- und 36-Jährigen. Aus diesen Gründen spricht man immer mehr von Lebensstilen, Lebenswelten und Lebensgefühlen. Dennoch ist unsere Konsumlandschaft und dementsprechend unsere Wirtschaft auf ganz bestimmte Käuferschichten spezialisiert: Den 35-jährigen familienorientierten Kunden oder die 25-jährige Fashionista, die neue Trends setzt und damit die perfekte Konsumentin abbildet.

Nur, wo führt das hin, wenn wir uns den demografischen Wandel genau anschauen? Die globale Zukunft wird vom Megatrend Silver Society geprägt sein. 2050 wird die Lebenserwartung weltweit auf 77,1 Jahre steigen. 16 Prozent der Menschen sind dann über 65 Jahre alt, in Europa und Nordamerika könnte es sogar jeder Vierte sein. Für Deutschland sieht das Statistische Bundesamt einen Zuwachs des Anteils der über 67-Jährigen an der Gesamtbevölkerung von 2018 bis 2040 von 15,9 auf 21,4 Millionen voraus; bis 2060 soll die Zahl dann relativ stabil bleiben. Das bedeutet, dass circa ein Viertel der Bevölkerung in Deutschland über 67 Jahre alt sein wird.

Gründe dafür sind Innovationen in der Medizin, gesunde Ernährung und ein weltweit steigender Wohlstand. Diese Entwicklungen machen deutlich, dass ältere Menschen die Gesellschaft in Zukunft stark beeinflussen werden. Hinzu kommen neue Lebensmuster. Jeder Vierte wird 2040 hierzulande voraussichtlich in einem Single-Haushalt leben; mehr als zehn Prozent der Menschen, die alleine wohnen, werden über 60 Jahre alt sein. Viele werden bis ins hohe Alter arbeiten – nicht weil sie müssen, sondern weil sie wollen – und damit eine hohe Kaufkraft aufweisen. Diese „Silberne Revolution“ verändert in den kommenden Jahrzehnten Märkte, Branchen und Konsum.

Lebens- und Konsumstile der Zukunft