Innovative Technologien, verändertes Nutzungsverhalten und völlig neue Zugänge: Die Erwartungen an das, was wir „Sport“ nennen, befinden sich in einem großen Umbruch. Anja Kirig über die Transformation des Sport-Entertainments. – Ein Auszug aus der Studie „Valuetainment – Die transformative Kraft der Unterhaltung“.
Die leeren Zuschauerränge bei Sportveranstaltungen während der Corona-Lockdowns machten eines besonders sichtbar: Der Sport lebt in starkem Maße von der Interaktion und Dependenz zwischen Profis und Fans. Ein Großteil des Sport-Entertainments entsteht sogar direkt aus der User-Community heraus: Fans sind im Sport ein elementarer Teil der Ko-Kreation, des Brandings, des Storytellings. Sie bilden gleichsam das Fundament und die Spitze des Sport-Entertainments. Spätestens seit Corona ist deshalb klar: Wer Entertainment im Sport künftig gestalten möchte, muss die soziokulturelle, mitgestaltende Kraft der Fans und des Publikums nicht nur ernst nehmen, sondern ins Zentrum stellen. In Zukunft sind Sportveranstaltungen stärker denn je lebendige Kulturräume, online wie offline.
Dass dabei auch Subkulturen eine enorme Macht entfalten können – und letztlich sogar darüber entscheiden, welche Sportarten künftig zum neuen Mainstream avancieren –, zeigte das Schach-Revival. Eine gute Netflix-Serie mit einer weiblichen Protagonistin („The Queen’s Gambit“), eine Pandemie mit weltweiten Lockdowns sowie die Livestreaming-Plattform Twitch reichten aus für eine weltweite Repopularisierung. Dabei wurde das traditionelle Schachspiel zugleich von der Community weiterentwickelt, inklusive zahlreicher neuer Schach-Dynamiken und -Varianten, die über das Livestreaming-Portal Twitch entstanden sind.
Auch Sportarten, die mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) erschaffen werden, erzielen im Sport-Entertainment immer mehr Aufmerksamkeit. In einem Zeitalter, in dem Sport zunehmend die Gesellschaft prägt und Lebensstile sich immer weiter ausdifferenzieren, wird die Erfindung neuer Sportarten – oder die Optimierung vorhandener – auch von Anbieterseite zunehmend nachgefragt. Bereits 2019 schuf eine KI mit Speedgate eine völlig neue Sportart, basierend auf einem Datensatz von 400 Sportarten, 7.000 Sportregeln und 10.000 Logos und Marken.
KI kann dazu beitragen, das Sport-Entertainment individueller und erfahrbarer zu gestalten, etwa indem sie Vereine und Teams bei der Generierung hochpersonalisierter Fan-Angebote unterstützt. Auch Medien und Medienkonsum werden durch KI beeinflusst: Kameradrohnen, die mit Fan-Feedback gekoppelt werden, können neue Perspektiven erschließen. Gesichtserkennung und das Tracken von Fan-Gruppen ermöglichen gezielte und flexible Angebote und eine bessere Steuerung von Veranstaltungen. Letztlich beeinflusst die Interaktion von Mensch und Maschine so die gesamte Customer Journey, vom Ticketkauf bis zum Besuch eines Sport-Events.
In diesem Prozess differenziert sich das Sport-Entertainment immer weiter aus, es wird zunehmend hybrid und mehrdimensional. Die Unterschiede zwischen Turnieren, Spin-offs, Filmen, Büchern, Fans und Partizipierenden verschmelzen, es entspringen neue Spiele oder Sportarten aus Serien oder Romanen (so wie Quidditch aus dem Harry-Potter-Kosmos). Generell wird es immer schwieriger zurückzuverfolgen, wo das Sport-Entertainment seinen Ursprung und sein Zuhause hat: im Sport selbst oder im Gaming, im Film, auf sozialen Plattformen? So wie die Welten von Fans und Athleten verschmelzen, verwischen auch die ursprünglichen Zugänge und Gattungsgrenzen.
Technologischer Fortschritt und neue digitale Zugänge verändern die Präsentation und den Konsum von Sport-Entertainment tiefgreifend – und eröffnen zugleich neue Räume der Teilhabe. Speziell die schnelle Datenübertragung mittels 5G-Technologie wird hier neue Dimensionen erschließen, die Sport noch individueller erlebbar machen. Im Oktober 2020 ließ der Sender Fox Sports in Kooperation mit Samsung Baseball-Fans mit 5G-Zugang auf neue Weise partizipieren: 90 Kameras filmten die Spiele, die Fans konnten gleichzeitig fünf verschiedene Blickwinkel auf ihren Handys auswählen und die Live-Spiele bis zu drei Minuten zurückspulen.
Neue Möglichkeiten der Teilhabe bieten auch digitale VIP-Tickets, die eine individuellere Form der Fan-Exklusivität ermöglichen. Ein Meet and Greet mit Athletinnen oder Trainern kann dabei auch gezielt unterschiedliche Fan-Motivationen ansprechen – vom Lunch mit dem Lieblings-Player bis zum individuellen Coaching mit der Trainerin. Clubs, Verbände und private Ligen, aber auch einzelne Sportlerinnen und Athleten werden durch diese neuen Dynamiken genötigt, stärker denn je einen aktiven Austausch mit der Fan-Community zu suchen. Es reicht nicht mehr aus, Spitzensport zu zeigen, hochwertigen Content anzubieten, spannendes Merchandising zu bieten oder State-of-the-Art-Technologien einzusetzen: Sport-Entertainment muss holistisch gedacht werden.
Ein Beispiel dafür sind die Ruhr Games, eine zweijährlich stattfindende Jugendsportveranstaltung, die gleichzeitig als ein Kultur-Event funktioniert, das von der Interaktion vor Ort und mit dem Ort lebt. Internationale Athletinnen und Sportler treffen dort auf die lokalen Besonderheiten der Veranstaltungsorte, die auch jugendlichen Subkulturen wie BMX, Klettern oder Sportakrobatik eine authentische Bühne bieten. Die Region Ruhrgebiet sichert die Organisation und Administration, Inhalte und Geschichten liefern die Protagonisten und Besucherinnen. Soziale Medien ergänzen das Entertainment, stets aus der Perspektive der jeweiligen Sport- und Lifestyle-Kulturen.
Real-digitale und hybride Entertainment-Formate sind auch jenseits des Spitzensports im Einsatz – und verändern damit Breiten- und Nischensportangebote. So ermöglichen intelligente Kamerasysteme nicht nur Livestreams von Spielen, sondern auch eine Anreicherung des Sporttrainings mit unterhaltsamen Elementen. Der Württembergische Fußballverband beispielsweise nutzt die Technologie des Kamerasystems Veo, das auch kleinen Fußballvereinen im Breitensport smarte Spielanalysen ermöglicht. Auch die smarten 180-Grad-Kamerasysteme des Streaming-Dienstleisters Sporttotal richten sich an Breiten- und Amateurteams – und schaffen zugleich eine Alternative zu dem kostenpflichtigen Portal DAZN.
Mittels Augmented Reality oder Virtual Reality wird Sport-Entertainment in Zukunft noch ortsunabhängiger und intensiver erlebbar sein – von neuen Interaktionsmöglichkeiten und Echtzeit-Analysen bis zu aufwendigen 3D-Grafiken, Overlays und immersiven Multimedia-Erlebnissen. Die neuen Formen des digitalen Sport-Entertainments lösen Grenzen auf, zwischen real und digital, Fans und Athletinnen, Konsumierenden und Produzierenden. Und: Sie sorgen dafür, dass Sport-Entertainment immer seltener nur als physische Veranstaltung stattfinden muss.
Diverse Angebote sind längst im virtuellen Raum präsent. So ermöglicht etwa Nike mit dem Nikeland virtuelle Sporterlebnisse auf der weltweit populären Gaming- und Spiele-Programmierplattform Roblox: Physikalische Gesetze und klassische Regelwerke sind außer Kraft gesetzt; die eigenen Avatare können Nutzerinnen und Nutzer mit Nike-Bekleidung und -Accessoires ausstatten.
Doch nicht nur die Virtualität löst alte Grenzen auf – auch längst etablierte Formate wie Social Media, Podcasts und soziale Events, von Watch-Partys bis zu Spendenläufen, sind ohne die Teilnahme der Community nicht denkbar. Im Zuge dieser Sozialisierung öffnet sich der klassische Profisport zunehmend für semiprofessionelle Hobbyathleten und -athletinnen, die mal Fan, mal Veranstalterin, mal Teilnehmer, mal Sponsorin sind. Auf der Plattform Greenroom (ehemals Locker Room), die seit 2021 zu Spotify gehört, können Fans mit Sportjournalisten und -journalistinnen nach Live-Spielen die Ereignisse diskutieren. Wer Profi und wer Laie ist, wird auch dort immer wieder neu verhandelt.
Eine riesige Menge an nicht-professionellen Veranstaltern und Athletinnen produzieren ihr Sport-Entertainment bereits selbst und teilen es mit anderen. Das ist mehr als nur eine Folge der zunehmend kritischen Betrachtung vieler etablierter und kommerzialisierter Sport-Entertainment-Angebote, ob Sport-Ligen, Olympische Spiele oder Fußball-WM. Der Trend zur Selbstorganisation spiegelt auch ganz generell eine aufbrechende Sportlandschaft wider, in der „Sportivity“ als wichtiges Lebensgefühl des 21. Jahrhunderts den Alltag der meisten Menschen durchdringt, und zwar auf unterschiedlichsten Ebenen, verbunden mit verschiedensten Bedürfnissen.
Das Sport-Entertainment der Zukunft ist deshalb mehr denn je interaktiv und partizipativ – und zudem auf technologischer Ebene ebenso State oft the Art wie unkompliziert in den Alltag integrierbar. Es ist ebenso facetten- wie chancenreich, vom selbst organisierten Charity Bike Ride bis zum Grümpelturnier, von der Sportanimation im Ferienclub bis zu Mega-Events wie dem Super Bowl oder der Champions League. Aus Sicht der Rezipierenden, der Mitgestalterinnen und Ko-Akteure, stehen Unterhaltung und Resonanzerfahrungen im Vordergrund. Daneben spielt aber auch die Frage „Zerstreuung oder Fokus?“ eine Rolle: Will ich in der Menge untergehen, den Alltag vergessen, Teil einer emotionalen Masse sein – oder mich differenziert mit dem tatsächlichen Sportgeschehen, mit Inhalten und Analysen beschäftigen?
Sport-Entertainment ist dabei niemals nur temporär an eine Veranstaltung, ein Spiel oder einen Wettkampf gebunden. Vielmehr findet es, angetrieben durch neue Mediengewohnheiten und -zugänge, auch davor und danach statt. Während einer Veranstaltung sind multimediale Zugänge und Entertainment über unterschiedliche Kanäle künftig die Pflicht, die Integration des Publikums und vor allem der Fans wird essenziell. Wer diese Gleichzeitigkeit der Rollen versteht und dennoch die unterschiedlichen, situativen Motive bespielen kann, hat das Sport-Entertainment der Zukunft verstanden.
