Oldies but goldies: Die vom Handel vergessenen Kunden

Der Handel fokussiert sich oft auf junge Menschen als Trendsetter. Doch dies schließt einen Großteil der Gesellschaft aus – Menschen im mittleren oder höheren Alter, die zwar eine hohe Kaufkraft aufweisen, aber sich vom Marketing nicht angesprochen fühlen. Künftig gilt es im Handel, Innovationen und Strategien an generationenübergreifende Wertegemeinschaften zu richten. Ein Auszug aus dem Retail Report 2021.

Foto: Abi Ismail/Unsplash

Von Zielgruppen zu Lebensstilen

In den vergangenen Jahren wurde im Handel meist nur über bestimmte Zielgruppen gesprochen. Viele Unternehmen wollen die Generationen Z und Y als Kunden und Kundinnen erreichen. Diese gelten als besonders innovativ und konsumfreudig, weil sie einer neuen stationären und digitalen Vielfalt frönen und von Handelsunternehmen immer neue Dinge erwarten. Dabei bahnt sich schon seit längerer Zeit eine Entwicklung an, die nichts mit junger Spontanität, sondern mit den Erwartungen einer gereiften und erwachsenen Kundschaft zu tun hat. Doch wenn der Handel seit Jahren keinen Blick mehr auf Zielgruppen im mittleren Alter hatte, wie reagiert man auf den demografischen Wandel mit den über die Jahre mitgewachsenen neuen Silver Shoppers?

Die Corona-Krise zeigt sich hier als Wendepunkt. Denn sie richtet den Fokus auf eine ältere Generation und ihr Verhalten. Plötzlich wird überlegt, wie man Risikogruppen und ältere Menschen während der Pandemie schützt und mit passenden Angeboten anspricht. Nachbarn bieten Unterstützung bei den Einkäufen an, Supermärkte richten spezielle Einkaufszeiten oder Lieferservices für Senioren und Seniorinnen ein. Doch viele dieser vermeintlich Alten und Schwachen sind weniger hilfsbedürftig, als die Gesellschaft erwartet. Diese Generationen treiben Themen wie Fitness und Gesundheit um, ihnen sind Werte wie Familienzugehörigkeit und die Sinnhaftigkeit des eigenen Lebens wichtig. Das sind letztendlich Aspekte, die den Zeitgeist aller Generationen widerspiegeln und alle Menschen unabhängig vom Alter berühren. Damit eröffnen Konzepte, die sich an den Interessen und Werten dieser älteren Lebensstile orientieren, einen neuen, zeitgeistigen, generationenübergreifenden und zukunftsorientierten Markt.

Wir alle werden zu einer älteren Kundschaft

Entwicklungen in Generationen und Altersstrukturen zu denken, trifft nicht immer das aktuelle Bild der Gesellschaft und deren Anforderungen. Wir Menschen fühlen uns als Individuen, die keiner Altersgruppe oder gar der Masse zugeordnet werden möchten. Altersgruppen sind nicht homogen, und der Unterschied zwischen heute 50-Jährigen und 68-Jährigen ist genauso groß wie der zwischen 18- und 36-Jährigen. Aus diesen Gründen spricht man immer mehr von Lebensstilen, Lebenswelten und Lebensgefühlen. Dennoch ist unsere Konsumlandschaft und dementsprechend unsere Wirtschaft auf ganz bestimmte Käuferschichten spezialisiert: Den 35-jährigen familienorientierten Kunden oder die 25-jährige Fashionista, die neue Trends setzt und damit die perfekte Konsumentin abbildet.

Nur, wo führt das hin, wenn wir uns den demografischen Wandel genau anschauen? Die globale Zukunft wird vom Megatrend Silver Society geprägt sein. 2050 wird die Lebenserwartung weltweit auf 77,1 Jahre steigen. 16 Prozent der Menschen sind dann über 65 Jahre alt, in Europa und Nordamerika könnte es sogar jeder Vierte sein. Für Deutschland sieht das Statistische Bundesamt einen Zuwachs des Anteils der über 67-Jährigen an der Gesamtbevölkerung von 2018 bis 2040 von 15,9 auf 21,4 Millionen voraus; bis 2060 soll die Zahl dann relativ stabil bleiben. Das bedeutet, dass circa ein Viertel der Bevölkerung in Deutschland über 67 Jahre alt sein wird.

Gründe dafür sind Innovationen in der Medizin, gesunde Ernährung und ein weltweit steigender Wohlstand. Diese Entwicklungen machen deutlich, dass ältere Menschen die Gesellschaft in Zukunft stark beeinflussen werden. Hinzu kommen neue Lebensmuster. Jeder Vierte wird 2040 hierzulande voraussichtlich in einem Single-Haushalt leben; mehr als zehn Prozent der Menschen, die alleine wohnen, werden über 60 Jahre alt sein. Viele werden bis ins hohe Alter arbeiten – nicht weil sie müssen, sondern weil sie wollen – und damit eine hohe Kaufkraft aufweisen. Diese „Silberne Revolution“ verändert in den kommenden Jahrzehnten Märkte, Branchen und Konsum.

Lebens- und Konsumstile der Zukunft

Um sich besser mit älteren Kundengruppen beschäftigen zu können, bietet die Lebensstile-Typologie des Zukunftsinstituts eine gute Grundlage. Sie basiert auf Trends und stützt sich auf Daten, um Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Lebensstile definieren sich über Werte, Einstellungen, Interessen und Haltungen von Menschen in bestimmten Lebenssituationen oder Lebensphasen – demografische Daten spielen nur eine untergeordnete Rolle.

So findet sich ein Lebensstil über alle Altersklassen und über Geschlechtszuschreibungen hinweg, allerdings lässt sich für jeden Lebensstil-Typus eine Alterskerngruppe definieren: sprich, in welchen Altersklassen die Einstellungen und Verhaltensweisen, die den Lebensstil charakterisieren, stärker vertreten sind als in der durchschnittlichen Bevölkerung. In der Alterskerngruppe 55+ finden sich überdurchschnittlich die drei Lebensstiltypen Free Ager, Golden Mentor und Forever Youngster. Für sie sind Themen wie Gesundheit, Wohlbefinden und Fitness, der Einklang von Körper und Seele, lebenslanges Lernen sowie Nachhaltigkeit und Qualität statt Quantität wichtig. Diese Lebensstile sorgen dafür, dass sich die Märkte künftig stärker in Richtung Gesundheit, Qualität und lokale Communitys entwickeln.

Free Ager

  • Bedürfnisse/Werte: Grundgelassenheit, kein Stress; Körper und Seele in Einklang; unkompliziertes, einfaches, bescheidenes Leben; positiv gestimmt, optimistisch, mit Lebensfreude und einem Blick auf die Schönheit des Alter(n)s; Gegenmodell zur Anti-Aging-Gesellschaft; Ruhepole der Gesellschaft
  • Handelsbereiche/Konsum: keine Verjüngungsangebote, grundehrliche Angebote, „normaler Konsum“, dem Alter entsprechende Angebote, aber ohne Fokus aufs Alter in der Vermarktung

Golden Mentor

  • Bedürfnisse/Werte: Bildung als oberstes Paradigma: lebenslanges Lernen, Informieren, Weiterbilden; sehen sich selbst gerne als wertvolle Wissensressource; Hochschule im Alter, Familie hat höchste Priorität; sehr belesen, geben Wissen und Lebenserfahrung weiter; lange berufstätig
  • Handelsbereiche/Konsum: konsumfreudig, verdienen überdurchschnittlich gut, daher Qualitätsprodukte, konsumieren hochwertige Literatur

Forever Youngster

  • Bedürfnisse/Werte: Gesundheitsaspekt hat oberste Priorität; Bedürfnis, möglichst lang fit und gesund zu bleiben, sowohl psychisch als auch physisch; Bereitschaft, in die Gesundheit zu investieren, sowohl finanziell als auch Zeitressourcen; Ernährung ebenfalls ein besonders wichtiger Teil ihres Lebens, auch hier sind sie bereit zu investieren; individuelle Gesundheitsvorsorge, interessiert an Self Tracking etc.
  • Handelsbereiche/Konsum: Gesundheitsartikel, Sportbekleidung, Sportausrüstung, Kosmetikprodukte, gesundes Essen, Regionalität und Bio im Lebensmittelhandel, Nahrungsergänzungsmittel, Elektronikgeräte zur individuellen Gesundheitsvorsorge, Dienstleistungen, Homöopathie, Gesundheitsliteratur

Über die Autorin

Theresa Schleicher ist eine der führenden Retail-Beraterinnen Deutschlands. Die Trendforscherin ist in der Geschäftsleitung von VORN Strategy Consulting tätig und berät seit vielen Jahren die Handelsbranche. Innovative Handelskonzerne vertrauen auf Ihre Expertise, wenn es darum geht auf die gesellschaftlichen Veränderungen, die Tech-Trends und die Wünsche der Kunden zu reagieren. Seit 2010 ist sie als strategische Beraterin und Rednerin für das Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main und Wien tätig.


Empfehlen Sie diesen Artikel!

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Handel

Dossier: Handel

„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

Megatrend Silver Society

Megatrend Silver Society

Weltweit werden Menschen älter und bleiben dabei länger fit. Der Megatrend Silver Society beschreibt die vielfältigen Auswirkungen dieses demografischen Wandels, der die Gesellschaft vor enorme Herausforderungen stellt – aber auch große Chancen für eine neue soziokulturelle Vitalität eröffnet. Um die demografische Transformation erfolgreich zu meistern, braucht es neue soziale und ökonomische Rahmenbedingungen und auch mental einen neuen Zugang zum Altern.

Dossier: Lebensstile

Dossier: Lebensstile

Der Megatrend Individualisierung hat dazu geführt, dass sich Menschen nicht mehr an Cluster-Codes halten: Im 21. Jahrhundert wechseln sie zwischen Clustern nach situativen Anlässen, mehrmals pro Tag. Heutige Lebensstile definieren sich deshalb nicht mehr nach äußeren Zuschreibungen, sondern nach Wünschen und Werten.