Hyperpersonalisiertes Online-Shopping

Online-Retailer wandeln sich durch den zunehmenden Einfluss von Big Data und neuen Möglichkeiten der Datenanalyse zu Technologie-Hubs.

Quelle: Retail Report 2016

Flickr/ springwools

Der E-Commerce wird erwachsen: Der überwältigende Wachstumsboom ist vorbei. Laut der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2014“ konnten die Top-1000-Webshops in Deutschland ihren Umsatz im Jahr 2013 nur um gut 4 Prozent steigern – ein starker Einbruch, wenn man es mit der Wachstumsrate 2013 von über 16 Prozent vergleicht. Insgesamt aber bleibt das Online-Geschäft auch in den kommenden Jahren der wichtigste Treiber für den Einzelhandel. 2014 legte der Internet-Handel in Deutschland um 17 Prozent zu. Für 2015 prognostiziert der Handelsverband Deutschland ein Umsatzplus von 12 Prozent.

Diese Entwicklungen sind Grund genug, an neuen Strategien und Geschäftsmodellen im E-Commerce zu arbeiten. Großes Manko des Verkaufens im Netz ist das fehlende Shopping-Erlebnis. Online-Shopping ist für die meisten Konsumenten einfach nur bequem. Sie können von der heimischen Couch zu jeder Tages- oder Nachtzeit ihre Einkäufe tätigen. Inspiriert und persönlich angesprochen werden sie woanders.

Die Nutzung der immensen Datenmengen, die im World Wide Web entstehen und kursieren, eröffnet dem Handel jedoch neue Möglichkeiten, Konsumenten in ihrer Individualität zu erreichen und Ideen von außen einzubinden. Big Data und Open Innovation entwickeln sich zu wichtigen Hebeln, den Online-Handel auf eine neue Stufe zu heben, indem Strukturen und Prozesse geöffnet werden und das Einkaufen auf jeden individuellen Kunden zugeschnitten wird. Der smarte Großes Manko des Verkaufens im Netz ist das fehlende Shopping-Erlebnis Einsatz von Daten lässt Omni-Channeling und das damit verbundene nahtlose – kanalübergreifende – Einkaufserlebnis Wirklichkeit werden.

Demokratisierung des Online-Handels

Online-Händler sind längst mehr als nur Verkäufer von Produkten oder Services. Sie entwickeln sich zu Technologieunternehmen. In Zeiten individueller Einkaufsbedürfnisse der Kunden greifen Shopping-Systeme von der Stange zu kurz und können sogar zu Umsatzeinbußen führen. Ebenso entscheidend sind das Design und eine reibungslose Logistik. Wer die neuesten Tech-Trends nicht kennt und nicht mit ihnen experimentiert, läuft Gefahr, auf der Strecke zu bleiben. Wer dagegen zu früh eine erfolgsversprechende Technologieentwicklung integriert, riskiert Kunden zu überfordern oder zu bevormunden. Aus diesen Gründen setzen einige zukunftsorientierte E-Commerce-Unternehmen inzwischen auf eine Öffnung ihrer Innovationsprozesse und auf die Einbindung externer Fachleute wie Entwickler, Hacker, Händler, Markenhersteller oder Kunden.

Curated Shopping

Kuratierung wurde vor wenigen Jahren als wichtige Strategie (wieder-)entdeckt, um den Kunden die Entscheidungsfindung zu erleichtern, indem das Produktangebot auf eine exklusive Auswahl beschränkt wird. Kuratierte Konsumangebote gelten noch immer als wichtiger Qualitätsfilter im Information Overload des Internet. Doch die voranschreitende Digitalisierung und die damit verbundenen neuen technologischen Möglichkeiten lassen das Curated Online-Shopping als ungenau, aufwändig und noch nicht optimal auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten erscheinen. Algorithmen sind oft nicht smart genug, Kuratierung funktioniert auch online meist noch am besten über persönliche Kommunikation.

Daher sprechen wir vom Trend zur Hyperpersonalisierung – der Symbiose von Datenanalyse und Personalisierung. Voraussetzung hierfür ist eine genaue Datenanalyse. Big Data wird von unzähligen Experten als neue Goldgrube gehypet, die die Kundenansprache revolutioniert. Kaum ein Online-Anbieter kann es sich heute noch erlauben, keine Daten zu sammeln. Inzwischen nimmt ein Großteil der Internetnutzer dies auch stillschweigend hin, da sie wissen, dass auch im Netz nichts kostenlos zu haben ist. Doch Big Data bedeutet bislang häufig noch, erst einmal Daten zu sammeln, ohne recht zu wissen, wie und für welche Zwecke sie genutzt werden können.

Steigende Sicherheitsbedürfnisse

Doch Hyperpersonalisierung ist mehr als Daten zu sammeln, zu analysieren, zu evaluieren und anzuwenden. Mit der Vernetzung von Menschen und Dingen steigt auch das Sicherheitsbedürfnis. Datenschutz und Sicherheit sind wichtige Faktoren für die Hyperpersonalisierung von Online-Angeboten. 59 Prozent der Deutschen haben ein ungutes Gefühl, wenn sie im Internet ihre persönlichen Daten angeben müssen, um zum Beispiel etwas online zu bestellen. 71 Prozent machen sich große Sorgen, dass ihre persönlichen Daten von Unternehmen missbraucht werden könnten. Knapp 43 Prozent der deutschen Internetnutzer empfinden Online-Shopping als eher gefährlich bis sehr gefährlich, so das Ergebnis des DsiN-Index 2014.

Diese Sorgen und Ängste können nur bedingt durch rechtliche Regelungen gemindert werden. Vielmehr ist die persönliche Kommunikation zwischen Shopbetreibern Symbiose von technisch basierter Datenanalyse und individueller Ansprache und Nutzern entscheidend. Dem Einzelnen die Hoheit über seine persönlichen Daten zu geben, ist ein wichtiger Schritt zur Hyperpersonalisierung des Shopping-Erlebnisses. Das beinhaltet, dass Kunden Zugriff auf ihre gespeicherten Daten bekommen und sie bearbeiten können: Das Ändern von Inhalten, Hinzufügen von Informationen, aber auch Löschen von Daten.

Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Online-Händler ein Verständnis dafür entwickeln, dass E-Commerce nur gemeinsam mit dem Kunden nachhaltig funktionieren kann. Erst wenn sich dieses offene Denken etabliert hat und in entsprechende Strategien übersetzt ist, kann ein personalisiertes Einkaufen beginnen, das weit über kuratierte Angebote hinausreicht. Erst dann können ausgeklügelte Algorithmen greifen, die das Online-Shopping sinnerfüllt und erlebnisorientiert gestalten. Hyperpersonalisierung ist die Symbiose von technisch basierter Datenanalyse und individueller Ansprache. Sie ist der Wandel im E-Commerce, der den Menschen in den Mittelpunkt der Technologie stellt.

Zielgenaue Ansprache via Big Data

Big Data Analytics werden dem Online-Handel neue Chancen bieten, den Kunden zielgenauer anzusprechen. Innovative Online-Händler setzen schon heute auf strategische Kooperation mit Technologie-Startups oder betreiben eine eigene Technologie-Unit im Unternehmen, um mit neuen Trends zu experimentieren. Doch neben aller Euphorie und allen technischen Möglichkeiten wird die Sicherheitsthematik in den kommenden Jahren zur Schlüsselaufgabe im E-Commerce. Schon heute zählen Online-Shops zu den beliebtesten Zielen für Hackerangriffe. Das wird sich mit der Menge an gesammelten Daten noch vervielfachen. Die Sicherheit beim Online-Einkauf, die Souveränität über die persönlichen Kundendaten und ihr Schutz werden zu den entscheidenden Elementen für ein umfassendes Online-Shoppingerlebnis, das für die Konsumenten genauso hohen Stellenwert hat wie Preis und individuelle Ansprache.

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Dossier: Handel

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„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Theresa Schleicher

Ihr Fachgebiet ist die Markenkommunikation und der Handel in digitalisierten Zeiten. Als strategische Beraterin liefert Theresa Schleicher frische Ideen für innovative Unternehmenskulturen und Wandlungsprozesse.

Janine Seitz

Die studierte Kulturanthropologin ist seit 2008 Redakteurin des Zukunftsinstituts. Ihr Fokus: die Zukunft des Handels, Digitalisierungstrends und Global Sustainability. Als Projektleiterin verantwortet Seitz die inhaltliche Koordination der Branchen-Reports.