Der Siegeszug der Sinnfluencer

Umweltthemen erobern die Social-Media-Welt: Immer mehr YouTuber äußern sich zu gesellschaftlichen und politischen Themen, zuletzt Mai Thi Nguyen-Kim alias maiLab mit ihrem Aufruf „Klimawandel: Das ist jetzt zu tun!” Wie können Marken diese Entwicklung zur Sinnhaftigkeit für sich nutzen? Ein Gastbeitrag von Franca Garff und Thomas Kochwasser von Leo Burnett Deutschland.

Ein glamouröser Lifestyle, inszenierte Urlaubsfotos und ein ausgeprägter Fokus auf Mode, Schönheit und Jugendlichkeit – das ist die „gephotoshopte“ Social-Media-Welt, wie sie sich Millionen von Nutzern auf ihren Smartphones und Tablets darstellt. Für viele, insbesondere die jungen Menschen der Generation Z, passt das jedoch nicht mehr zu unserer Zeit, in der alternative Mobilitätslösungen, bewussteres, plastikfreies Einkaufen und „Fridays for Future“-Demos zum Alltag gehören. Auch immer mehr YouTube- und Instagram-Stars empfinden ihre Branche als zu oberflächlich und nutzen ihre Reichweite inzwischen vermehrt, um sinnstiftende Themen anzusprechen. 

Vom Influencer zum Sinnfluencer

Der YouTuber Rezo ist aktuell sicherlich das prominenteste und meist diskutierte Beispiel dieser neuen Entwicklung zur Sinnhaftigkeit. Aber er steht mit seinem Bedürfnis, Follower durch eigenes Engagement für nachhaltige oder politische Initiativen zu motivieren und aktiv an einer besseren Zukunft mitzuarbeiten, nicht allein. Auch viele Instagrammer setzen auf gesellschaftsrelevante Themen wie Achtsamkeit, Umweltbewusstsein, faire Kleidung oder ökologisch korrekte Ernährung

Oder sie zeigen Strategien zur Vermeidung von Lebensmittelverschwendung auf – mit Erfolg: Mehr als 65.000 Posts findet man bereits zu den Hashtags #foodsaver, #stopfoodwaste und #zerowastekitchen auf der Plattform. Die zumeist jungen Follower sind begeistert und bilden rund um ihre Influencer-Vorbilder nachhaltige Communities, die diese Themen aufgreifen. 

Konsum und Nachhaltigkeit – ein Widerspruch?

Wie konsumkritisch können Influencer aber überhaupt sein, wenn sie zugleich durch Kooperationen mit Marken ihren Lebensunterhalt verdienen? Reicht es schon aus, in einem gesunden bzw. nachhaltigen Kontext zu leben, um auf dieses Thema aufmerksam zu machen? Und bedeutet Sinnfluencer zu sein nicht auch, die Zusammenarbeit mit anders agierenden Marken zu beenden?

Sinnfluencer bewegen sich stetig in diesen Spannungsfeldern und suchen die richtige Balance zwischen Nachhaltigkeit und Konsum. Und tatsächlich lässt sich der zunehmende Wunsch nach mehr Sinnhaftigkeit nicht immer mit den Erwartungen ihrer Follower und Kooperationsunternehmen verbinden. So ist YouTuber Rezo beispielsweise nach seinem inzwischen 15,5 Millionen Mal geklickten Video „Die Zerstörung der CDU“ ein nicht genannter Sponsor abgesprungen.

Für Sinnfluencer ist es künftig mehr denn je von Bedeutung, ihr Mindset klar und deutlich darzustellen und glaubwürdig hinter den Themen zu stehen, die sie über ihre Kanäle vermarkten. Nur dann überzeugen sie alte Follower, gewinnen neue hinzu – und sind auch für Marken in diesem Bereich interessant.

Sinnhaftigkeit als Markenbotschaft

Die Entwicklung zu mehr Sinnhaftigkeit im Social-Media-Kosmos stellt auch Unternehmen und Marken vor die Frage, wie relevant das Thema Nachhaltigkeit bei den jüngeren und zukünftigen Zielgruppen tatsächlich ist. Laut Facebook Report 2019 kaufen insbesondere Millennials inzwischen bewusster ein, achten auf die Herstellung von Produkten und interagieren lieber mit Marken, die ihre Werte widerspiegeln – etwa indem sie ihre Produkte und Produktverpackungen umweltfreundlicher machen. 

Diese jungen Menschen sind die Konsumenten der Zukunft und werden den Markt maßgeblich beeinflussen. Bereits im kommenden Jahr stellt die Generation Z mit einer Kaufkraft von voraussichtlich 29 bis 143 Milliarden Dollar die größte Verbrauchergeneration dar. Diese Gruppe ist Marken gegenüber sehr treu – insbesondere wenn diese mit den eigenen Idealen übereinstimmen. 

Unternehmen, die selbst auf nachhaltige Produkte und Entwicklungen setzen, können mit dem richtigen Einsatz von Sinnfluencern die Nachhaltigkeitskommunikation ihrer Marken erfolgreich im Umfeld junger, umweltbewusster Zielgruppen platzieren. Bei der Auswahl eines Sinnfluencers dürfen sie jedoch nicht nur dessen Reichweite quantitativ und qualitativ bewerten, sondern müssen den Content über alle Plattformen hinweg im Blick haben. Denn im Sinne einer konsequenten Nachhaltigkeitskommunikation ist es entscheidend, nur auf wirklich glaubwürdige Influencer zu setzen. 

Natürlich muss auch die Marke selbst authentisch agieren und ihre Haltung glaubwürdig präsentieren. Daher gilt es im Vorfeld jeder Kooperation sicherzustellen, dass Werte, Philosophie und Haltung deckungsgleich sind und sich weder Influencer noch das Unternehmen durch das Engagement angreifbar machen. Nur dann wird Influencer Marketing im Kontext der aktuellen Nachhaltigkeits- und Sinnhaftigkeits-Debatte für beide Parteien zum Erfolg.

Über die Autoren

Thomas Kochwasser ist Director Social Media und Content Marketing bei Leo Burnett in Frankfurt. Den Beitrag verfasste er gemeinsam mit Franca Garff, die an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation „Digital Media Management“ studiert und aktuell das Strategie-Team von Leo Burnett unterstützt.


Empfehlen Sie diesen Artikel!

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Marketing

Dossier: Marketing

Wir stehen vor einer Marketing-Zäsur. Selbstbewusste, ermächtigte Kunden werden Marketing in Zukunft anders bewerten. Mehr Marketing wird nicht mehr automatisch für mehr Absatz sorgen. Künftig werden Konsumenten nur dann zu echten Kunden, wenn die Vertrauensbilanz stimmt.

Megatrend Neo-Ökologie

Megatrend Neo-Ökologie

Bio-Märkte, EU-Plastikverordnung, Energiewende – der Megatrend Neo-Ökologie reicht in jeden Bereich unseres Alltags hinein. Ob persönliche Kaufentscheidungen, gesellschaftliche Werte oder Unternehmensstrategie – selbst wenn nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, entwickelt er sich nicht zuletzt aufgrund technologischer Innovationen mehr und mehr zu einem der wirkmächtigsten Treiber unserer Zeit. Der Megatrend sorgt nicht nur für eine Neuausrichtung der Werte der globalen Gesellschaft, der Kultur und der Politik. Er verändert unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun: